Консалтингова компанія Kantar опублікувала звіт Media Trends & Predictions 2024. У ньому на базі досліджень зібрали основні тренди в рекламі, медіа, маркетингу та монетизації контенту. «Медіамейкер» вибрав зі звіту головні уроки 2023-го та очікування для сфери наступного року.
Ринок реклами росте попри інфляцію та глобальну рецесію
Міжнародний валютний фонд каже, що економіка зростатиме повільніше, ніж очікувалось. Якщо 2022 року середній показник зростання ВВП у світі був 3,5 %, то 2023-го та 2024-го МВФ прогнозує зниження до 3 %.
Попри це рекламний ринок зростає. Маркетингова компанія GroupM стверджує, що витрати на рекламу в усьому світі (без урахування політичної) досягнуть $889 млрд 2023 року та зростатимуть на 5–6 % щорічно протягом наступних п’яти років — переважно завдяки цифровим платформам.
Стримінгові сервіси підвищують вартість — користувачі скасовують підписки
- Тим часом платформи VOD (відео на вимогу), такі як Netflix і Disney+, переважно підвищили вартість своїх підписок для клієнтів. Kantar очікує, що стримінгові платформи й далі підійматимуть ціни попри те, що частка користувачів, які відмовляються від підписок, також зростає. Наприклад, у Великобританії 9,9 % клієнтів скасували якусь зі своїх підписок у другому кварталі 2023 року. Вже у третьому кварталі цей показник сягнув 14,2 %.
- Водночас автори досліджень зазначають: не у всіх розвинених країнах відтік клієнтів такий масовий. Також стримінги вводять дешевші тарифні плани, які включатимуть показ реклами, а підписку без неї покриватиме дорожчий план. За версію без реклами радше платитимуть, наприклад, користувачі з Великої Британії, Бразилії та США, ніж із Китаю, Тайваню чи Індонезії. Це свідчить, що кількість людей, які відмовляються від підписок, різнитиметься залежно від країни.
- Лише 4 % людей замовлять підписку на сервіс, якщо раптом отримають додаткові гроші до свого бюджету. Коли респондентів запитали, на що вони витратили б кошти, якби могли обрати щось одне, 38 % сказали, що віддали б перевагу заощадженням та інвестиціям. 22 % обрали б хобі чи вечерю в ресторанах, а 11 % — відпустку чи короткі вихідні. На технології та одяг витратилися б 8 %, і лише 4 % сказали, що витратили б гроші на онлайн-сервіси, такі як Amazon або Netflix. З книгами та газетами ситуація ще гірша — їм перевагу віддав 1 % опитаних.
- Ключовий висновок Kantar — треба орієнтуватися на культурні та географічні особливості під час маркетингових кампаній. Чим ретельніше сегментована аудиторія, тим краще. Наприклад, сезонність може впливати на звички користувачів. У Бразилії середній час перегляду стабільний упродовж року, ймовірно, через стабільний клімат, тоді як у таких країнах, як Норвегія та Велика Британія, спостерігаються сезонні зміни користувацької поведінки.
Головні тренди медіаспоживання 2023 року
Evergreen контент і пошуки нових форматів. Важливим моментом для індустрії став страйк голлівудських сценаристів та акторів, через який виробництво нових телешоу та фільмів у США фактично зупинилося. Хоча продюсери врешті-решт уклали угоду з протестувальниками, це порушило питання про те, чи завжди стратегії контенту треба спрямовувати на створення нового. Всесвітньо відомі серіали, як-от «Друзі» чи «Офіс», залишаються популярними й далі захоплюють нову аудиторію, а відомі франшизи на кшталт кіновсесвіту Marvel чи серії фільмів про Джеймса Бонда далі генерують контент.
Попри це єдиного алгоритму визначення, який контент «залетить», немає. Продюсери частково роблять ставку на вже впізнавані сюжети, користуючись ностальгією глядачів.
Студії стримінгових сервісів більш гнучкі, тож замовляють неамериканські драми в пошуках нової «Гри в Кальмара» (популярний південнокорейський серіал, який став хітом Netflix, — ред.). І насправді є запит на контент не англійською мовою — на Netflix його перегляди зросли на 90 % за останні три роки. Проте немає гарантованого рецепта успіху. Наприклад, високобюджетні шоу Apple, які отримали визнання критиків, часто не роблять глядачів лояльними до платформи та підписок.
Повернення до кінотеатрів. Після тривалої перерви під час пандемії аудиторія повертається до кінотеатрів. Великі блокбастери, такі як «Топ Ган: Меверік», «Барбі» та «Оппенгеймер», відіграли ключову роль у відновленні інтересу до великого екрана. Технології, такі як IMAX та Dolby Atmos (технологія об’ємного звуку, — ред.), перетворюють перегляд фільмів на новий досвід. Геймінг-індустрія теж розмиває межі між грою та кіно, використовуючи платформи, такі як Fortnite та Roblox, для проведення кінопоказів.
Аналітика переглядів. 2023 року компанії й далі аналізували звички в переглядах на потокових платформах. Сервіси використовують більше метрик для розуміння поведінки аудиторії. Також багато даних можна отримати через Connected TV (CTV) — телевізори, підключені до інтернету, або пристрої, що дають змогу переглядати стримінговий контент через ТБ. Їх купують дедалі більше, тому великі американські медіа- та телекомунікаційні корпорації Comcast і Charter спільно вироблятимуть смарттелевізори з безплатним стримінговим сервісом Xumo.
Якими будуть медіа 2024 року: головні технічні новації
Широке використання штучного інтелекту (ШІ). 2024 рік принесе глибшу інтеграцію технологій ШІ в медіаландшафт, особливо в контексті створення контенту за допомогою генеративного штучного інтелекту. Прогнози тут різняться: з одного боку, видавці чекають, що ШІ допоможе їм підвищити залученість аудиторії та краще її аналізувати й полегшить продакшн. З іншого — пророкують нові страйки, судові позови та суперечки щодо інтелектуальної власності та прав на неї.
Студії переглянуть архіви та бібліотеки. Пауза через страйк акторів і сценаристів змусить виробників контенту заглянути в архіви, щоб використати ідеї, які з певних причин не пішли у продакшн. Також це, ймовірно, збільшить частку неамериканського контенту на платформах 2024 року.
Традиційне телебачення досі актуальне. Хоча стримінги й забрали частину аудиторії у класичного телебачення, запит на нього досі залишається, особливо під час великих спортивних змагань, передвиборчих дебатів тощо.
Privacy-enhancing technologies (PETs) замість cookies. 2023 року розвивалися технології, що підсилюють конфіденційність даних у мережі (PETs) як альтернатива cookies. PETs дають змогу рекламодавцям вивчати свою аудиторію, не порушуючи індивідуальну конфіденційність, наприклад, через анонімізовані користувацькі профілі. Сучасні інструменти зчитують час, який реклама відтворювалася на гаджеті, а не скільки часу користувач насправді дивився її. Впровадження PETs може змінити ситуацію на ринку, якщо користувачі більш охоче ділитимуться своїми даними та вподобаннями реклами анонімно. Однак PETs може бути складним і дорогим для впровадження, а також підходитиме не для всіх сценаріїв реклами.
NFT і метаверс ідуть на звалище історії. Попри вибухову популярність деяких технічних розробок у минулі роки, виявилося, що деякі з них виявилися менш значущими, ніж очікувалося. Ідеться, зокрема, про віртуальну реальність, метавсесвіт і NFT. Медіа дедалі менше приділяють їм увагу.
Це може слугувати прикладом короткостроковості маркетингової кампанії, коли маркетологи переслідують нові тренди попри попередження про неготовність технології чи незацікавленість аудиторії. Для порівняння, торік маркетологи стверджували, що ці новинки збільшать залученість аудиторії в середньому на 61 %. Натомість у реальності цей показник становить 12 %.
Якою буде реклама: гумор, екологічність та AVOD-модель
- Стримінгові платформи експериментуватимуть із форматом реклами. Наприклад, AVoD (Advertising Video on Demand), який передбачає перегляд безплатного контенту за умови перегляду реклами. Класичний приклад такого підходу — YouTube, хоча подібну стратегію як бюджетно-дружню альтернативу випробовує ще й Netflix, Disney+ і Amazon Prime.
- Користувачі все більше вимагають екологічно чистих продуктів і послуг, а бізнес визнає фінансові та репутаційні переваги сталого розвитку. Також споживачі очікують від брендів власної позиції щодо соціальних і політичних питань. 2023 року сектори медіа та реклами просунулись у цій сфері. Ініціативи на кшталт Ad Net Zero (яка прагне досягти нульового вуглецевого впливу галузі) та Media Climate Charter у Великій Британії сприяли зменшенню викидів. Також в індустрії використовуватимуть відновлювальну енергію та ШІ для оптимізації доставлення реклами.
- Що стосується стилю, то в час серйозних і неприємних новин гумор у рекламі знову набирає популярності. Дослідження Kantar показують, що гумор підвищує вплив бренду на аудиторію. Навіть «консервативні» сектори, такі як B2B-компанії та фінансові установи, включаються в цю тенденцію.
- Криза вартості життя 2023 року показала, що ключові показники для аналізу користувачів змінюються. Зокрема рекламники визнають, що важливо розуміти ставлення, цінності та поведінку споживачів. Як показує інший звіт Kantar, традиційні демографічні показники досі важливі, але поведінковий підхід до сегментації краще розкриває причини споживчого вибору.
Зображення на обкладинці до тексту частково створене за допомогою ШІ.
Підпишіться на нашу імейл-розсилку, щоб двічі на тиждень отримувати листи з найважливішим із медіасвіту: новинами, історіями, можливостями та прикладними порадами.
