Media Voices за підтримки What’s New in Publishing і poool підбили підсумки 2022 року в медіасвіті з перспективою на 2023-й. Коротко переповідаємо 10 ключових висновків зі звіту Media Moments — про рекламу, кризу звичних платформ і нові медіуми та можливості. 

Реклама: встояти на ногах після «американських гірок»  

Витрати на рекламу не зникли, але їх стало набагато менше, бо перша стаття витрат, яку урізають, — це маркетинг. Серед можливих причин:

• проактивний песимізм — люди та компанії готуються, що стане гірше;
• технокриптобульбашка луснула;
• структурні проблеми в закупівлях диджитал-реклами, де не витрачати так само легко, як витрачати;
• нормалізація після кількох турбулентних років.

Великі платформи теж відчувають труднощі, утім TikTok шалено набирає оберти в рекламних доходах на противагу конкурентам. Те ж саме спостерігається і в подкастах. 

Серед інших тенденцій, що мали відчутний вплив:

• Гальмування Google на шляху до відмови від cookies і обмеження з боку Apple можливості для інших компаній збирати на пристроях компанії third-party data та таргетувати реклами на основі цього. 
• Бренди не хочуть, щоб їхня реклама з’являлася біля історій, які негативно вплинуть на сприйняття бренду. Серед прикладів — війна в Україні та похорон королеви Єлизавети ІІ. 
• Користувачі знов активно використовують блокери реклами — їхня популярність сягнула піку на рівні 2018 року. 

ТБ змінюється, поки стримінги домінують

Саме з останніми користувачі проводять найбільше часу перед телевізорами. Але навіть гіганти мусять адаптуватися до конкуренції в ніші. Так, Netflix втратив чимало підписників і вартості акцій за перші квартали цього року. І він, і конкурент, Disney+, які раніше були вільними від реклами, тепер запускають дешевші плани підписки, які включатимуть перегляд роликів. Це мало би допомогти їм розширити аудиторію, але поки не перевершило очікувань. 

Утім, труднощі виникають не лише з рекламою, а й оригінальним контентом. І стримінгові, й телевізійні компанії мусять шукати компроміс між фінансовим балансом і  збереженням унікальної цінності, яка привабить глядачів саме туди, а не до конкурента.

Читайте також: Чого очікувати від стримінгів 2023 року

Локальні новини: інновації та прості продукти

На великих ринках мережеві гравці витискають останні краплі з місцевих редакцій, що колись процвітали. Термін “news deserts” — «новинні пустелі» — позначає проблему браку надійних постачальників місцевих новин у багатьох громадах. І це актуально не лише для США.

Утім, простота інструментів соцмереж і сервісів для розсилок на кшталт Substack дає можливість порівняно швидко й легко запустити локальну редакцію з одного-двох людей. Звісно, довго в режимі MVP не проіснуєш і далеко та глибоко не зайдеш. Але часто саме старт є найскладнішою перепоною.

Автори звіту також наголошують: для успіху таким організаціям варто залишатися на своєму місці зі своєю спільнотою. Хибний шлях — набирати перегляди через клікбейт і SEO-статті: це буде нерелевантний трафік з-поза меж спільноти, в якій працює медіа. Так само не варто очікувати великих рекламних контрактів — навряд чи національні та міжнародні бренди купуватимуть рекламу в локальних виданнях. Служіння своїй спільноті та залучення підтримки від неї видається найлогічнішим шляхом.

Підписки: читачам конче необхідна цінність

Видавцям, які планують залучати передплатників, варто бути чесними з собою: чи достатньо в них продуктів і цінного контенту, щоб підтримувати цю модель довгостроково і стало?

Хтось втрачає передплатників, а в деяких видавців навпаки — рекордні цифри. Більшості з них допомагає сформована довіра до бренду та чітка ціннісна пропозиція.

Щоб мотивувати читача дати вам свої гроші, треба пропонувати йому щось таке, чого він не знайде ніде та (що більш важливо) задовольняє його потреби. Важливо правильно таргетувати свої меседжі, встановлювати розумні ціни та пропонувати актуальний контент, щоб переконати аудиторію, що цю підписку варто продовжувати.

Один із варіантів підвищити цінність — пакетна пропозиція. Наприклад NYT пропонує доступ не лише до новин, а й до ігор, рецептів, оглядів продуктів і спортивних подій. 

Читайте також: Тенденції підписок, які сформували 2022 рік

Подкасти: фокус на рекламодавцях і метриках

2020-й фокусувався на прибутках, 2021-й — на залученні талантів, 2022-й — на прагненні довести рекламодавцям ефективність і сталість медіуму. Крім того, бренди самі почали випускати багато подкастів, щоб посилити позиціювання керівників як лідерів думок або прокомунікувати цінності та пропозиції компаній. 

Усе більше подкастерів почали публікувати відеоверсії.

Це підкріпило позиції YouTube як перспективного майданчика для галузі. Однак там все ще є певні технічні обмеження, які роблять прослуховування подкастів незручним. 

Іде дискусія навколо рівня прослуховувань подкастів. Звісно, великі подкасти можуть мати мільйони прослуховувань, але загалом аудиторія цього медіума невелика, хоч і максимально лояльна та залучена. Тому видавцям варто не зациклюватися на кількісних метриках, а використовувати подкасти для формування спільноти, як частину ціннісної пропозиції для підписки чи бренд-маркетингу. 

Попри бум аудіоформатів, це не завжди поширюється на радіо, особливо місцеве.

Сумний приклад — BBC, яке сильно зменшило як локальні радіотрансляції, так і внесок в міжнародний інфопростір.

Читайте також: як розвивалися подкасти 2022 року й що чекає на аудіопродукти 2023-го

Недовіра до медіа й уникання новин

Цього року було максимально багато негативних інфоприводів: від економічної кризи до війни й супутніх проблем. Та ще й дослідження показують постійне зростання негативу в заголовках крізь роки. Це викликає втому, недовіру до медіа та журналістів і острах аудиторії бути обманутими в усьому світі.

Складно встояти перед спокусою накрутити аудиторію й так швидко зрубити чимало трафіку. Проте в довгостроковій перспективі це зменшить до мінімуму залученість аудиторії та поляризує суспільство до розбрату й ворожнечі. Що пропонують робити натомість?

1. Зробити контент доступнішим і зрозумілішим: менше жаргону більше пояснень + збирати питання аудиторії та відповідати на них.
2. Подавати історії інакше — з відчуттям надії та можливістю впливати на щось для аудиторії. Використовувати формати та стилів журналістики рішень.
3. Відділяти думки від фактів та уникати сенсаціоналізму. Наприклад, CNN намагається якомога менше використовувати плашку Breaking News, а Semafor розділяє факти та думки журналістів і експертів у своєму авторському форматі подання історії Semaform. 
4. Показувати залаштунки своєї роботи, щоб аудиторія розуміла, як медіа працює та створює матеріали. Це ж стосується і прозорості щодо збирання даних користувачів. 
5. Спростовувати дезінформацію, щоб відновити довіру. Особливо це актуально щодо помилок у власних статтях. 

Докладніше: чому медіа не довіряють новинам і що з цим робити журналістам

Кліматична журналістика стає мейнстримом

Такі матеріали відповідають усе більшому занепокоєнню аудиторії та водночас є прибутковими з точки зору доходу від реклами та читачів. Утім, стосунки журналістів і науковців або напружені, або відсутні, тож є нестача експертної думки в таких публікаціях. 

Багато видань досі применшують значення кліматичних загроз — або бояться, що ядро їхньої аудиторії відвернеться від них, або дотримуються політичних поглядів менеджменту чи власників.

Деякі редакції просто пишуть новини, не ставлячи їх в контекст і не формуючи причинно-наслідкові зв’язки.

Соцмережі: «розлучення» з видавцями та хаотичний менеджмент 

Meta втрачала користувачів і прибутки на основних продуктах, намагалася зімітувати конкурентів Instagram зі змінним успіхом. Головна надія — метавсесвіт — не виправдала себе та принесла чимало збитків. Бренди не поспішають освоювати простір, поки користувачі не освоять технологію.

З огляду на це все компанія брутально скасовує чимало функцій і програм, багато з яких стосувалися новин. Instant Articles, платформа для розсилок Bulletin, щонайгірше — виплати видавцям за публікацію їхнього контенту. Країни розробляють законодавство щодо виплат видавцям, але не факт, що воно буде ефективним: компанія погрожує взагалі заборонити лінки на сайти медіа на платформі. А ще Facebook і Instagram блокують пости про війну Росії з Україною як надто чутливий контент чи порушення правил платформ. 

У Twitter справи не кращі після купівлі Ілоном Маском. Продуктовий роадмеп у смітнику, половина штату звільнена, а Маск бадьоро рапортує на своїй сторінці й там-таки питає поради в аудиторії через голосування. Чимало продуктів, які могли б бути корисними журналістам і авторам, закриті. Багато медійників, які мають велику аудиторію в Twitter, думають про міграцію в Mastodon чи ще кудись. Але чи буде краще? Як мінімум, втрат аудиторії не уникнути. Таке жорстоке нагадування — не покладатися на одну платформу.

TikTok дає жару і конкурентам, і брендам своїм віральним зростанням. Чимало видавців пристосувалися до особливостей TikTok. Контент із-за лаштунків, максимально спрощені експлейнери та люди поза історіями — те, що рухає їх уперед. Утім, і в цієї соцмережі не без викликів: наприклад, навала дезінформації та брак джерел під окремо взятим відео, а також блокування урядом США та перестороги щодо китайського впливу та небезпеки даних. 

Видавці знаходять місце розсилкам у своїх стратегіях

Цього року медіа усвідомили, що розсилки мають бути важливим складником редакційної стратегії. Їх позиціюють як альтернативу шумним і хаотичним алгоритмічним соцмережам, можливість встановити прямий і довірливий контакт із отримувачем, сформувати звичку та повернути довіру.

Серед успішних прикладів видань, які побудовані на розсилках, — Axios, Industry Dive, Semafor, Puck, Defector тощо.

Це також потужний канал для збирання first-party data. Можливостей монетизувати поки небагато, але в США, де розсилки ледь не найбільш популярні, розвинені як рекламні преміумінтеграції, так і підписні моделі для соло-авторів чи пакетів розсилок на різні теми. 

Захист від трекінгу пошти на пристроях Apple мотивує видавців шукати інші метрики, крім open rate і CTR. Наприклад, Financial Times активно використовує опитування в розсилках, щоб дізнатися більше нюансів і пристосувати продукти до бажань аудиторії. 

Більше про бум розсилок можна прочитати тут

Криптозима «вклала спати» чимало амбіцій, проте дехто й далі експериментує 

Крах FTX і вплив Сема Бенкмена-Фріда на медіа нагадують, що попри великий потенціал web3 для видавців ще є чимало проблемних моментів. 

Багато видавців доволі успішно експериментували з NFT і навіть заробляли на них, але інтерес почав спадати. Наприклад, CNN закрили свій маркетплейс Vault, розчарувавши суперфанів, які купували NFT як ключ до спільноти.

Попри нецікавий Meta-всесвіт, деякі видавці на кшталт Forbes чи Vogue експериментували з масштабними івентами на різних платформах. Деякі результати навіть перевищили очікування. Метавсесвіт змінює організації: в деяких навіть з’являється посада Chief Metaverse Officer. Щоправда, масштаби звільнень у медіа і техногалузі, імовірно, сповільнять експерименти — бо на них буде менше ресурсів. 

Що стосується штучного інтелекту, то випуск і вільний доступ до кількох значущих продуктів (DALL-E 2, Midjourney, ChatGPT) спричинив сплеск експериментів. Ми писали докладніше, які виклики ставить ШІ перед журналістикою. 

Читайте також: підсумки 2022 року в українських і світових медіа від «Медіамейкера».