«Медіамейкер» регулярно пише про те, що молодь віддає перевагу споживанню новин у соцмережах. Також ми публікуємо історії світових редакцій і журналістів, які будуть медіа в соцмережах, не маючи сайтів, газет чи телеканалів як основних майданчиків.

В Україні працює низка медіа різного спрямування та розміру, які починалися з соцмереж. Одне з тих, які найбільше на слуху, — онлайн-медіа «Свідомі». Засновниця і СЕО Анастасія Бакуліна та головна редакторка Юлія Бондар розповіли нам про те, як це — будувати незалежне медіа з нуля, добирати та вчити команду, формувати спільноту й шукати фінансування. Усе це — без великого медійного та менеджерського досвіду, але з місією робити молодь свідомою того, що відбувається в країні.

Як виникло медіа

2018 року, навчаючись на психолога на другому курсі, Анастасія Бакуліна зрозуміла, що обрана професія перестала подобатися. Перед початком передвиборчої кампанії в Україні дівчина зацікавилася новинами. 

«Уже тоді можна було зрозуміти, які медіа за кого топлять чи навпаки — кого топлять. І це мене лякало, оскільки 2019 року я та мої друзі вперше мали голосувати. А вони не цікавилися новинами взагалі», — згадує Бакуліна. 

Після опитування серед друзів стало зрозуміло: молодь відлякувало те, що новини занадто великі та написані незрозумілою мовою, а щоб побачити контекст навколо новини, треба було зібрати інформацію з різних джерел. Це забирає багато часу, й інколи молодь обирає просто не дивитись. Тож Бакуліна вирішила створити власне медіа, з новинами, написаними простою та зрозумілою мовою. Як платформу обрала Instagram, адже більшість молоді, тобто ключова аудиторія, сиділа саме там. Розраховувала, що під час скролінгу стрічки в масиві відредагованих фото й мемів молодь бачитиме новини від «Свідомих», а отже так чи інакше щось засвоюватиме.  

Щоби зосередити увагу на найважливіших подіях в Україні та світі та уникнути тіньового бану від соцмережі, обрали формат Slow Media з п’ятьма новинами на день. На той час у «Свідомих» ще не було власних унікальних матеріалів, а новини найчастіше брали в інших медіа, дотримуючись стандартів і правил поширення контенту. 

Назва для медіа виникла в Анастасії ще за кілька місяців до його створення та відповідала головній ідеї — робити молодь свідомою того, що відбувається в країні та світі.

Контент і майданчики

Це треба пояснювати

Так медіа почало набирати свою аудиторію. Також команда запускала прямі етери: розпочинали з серії етерів про кримських татар, оскільки ця тема є однією з пріоритетних для медіа. Бакуліна згадує: влітку 2020 стався скандал із висловами випускників щодо питань про кримських татар на ЗНО. Тоді це набуло розголосу, і редакція вирішила запустити етери, аби люди більше дізнались про киримли. Крім цієї теми, були етери про кіно, секс-освіту, права жінок, війну. Також наприкінці кожного року «Свідомі» підбивають щорічні підсумки на різні теми.

У період акцій проти судового свавілля щодо Сергія Стерненка та звинувачених у вбивстві Павла Шеремета «Свідомі» стали майданчиком, на якому кожен міг знайти інформацію про перебіг справ, стан судової системи, інформацію про акції тощо. Ближче до початку повномасштабного наступу Росії почала збільшуватись аудиторія, оскільки медіа намагалось пояснювати, що відбувається та що очікуватиме Україну далі. 

«Ми почали зростати, й Instagram вже ні для кого не був незручним. Єдине — після початку повномасштабного вторгнення ми почали постити багато новин, і Instagram перестав із нами “дружити”», — каже Бакуліна. Щоб уникнути блокування та зниження охоплень, редакція згрупувала новини у два дайджести — вечірній та ранковий. Вони дали змогу збирати найважливіше про події дня, а не подавати новини так, щоб вони губилися в стрічці.

Не лише соцмережі, а й сайт

Після успіху в Instagram «Свідомі» створили сторінки в Facebook, Twitter і Telegram. До ідеї власного сайту спочатку ставилися критично: була думка, що для молоді переходити на сайт — це забагато зайвих рухів.

Однак через три роки думки змінилися. Сайт почали сприймати як точку зростання, до того ж, там набагато зручніше читати великі матеріали. Спочатку розробляли унікальний дизайн, який би підходив під формат slow media, — п’ять новин на день та акцент на великі тексти. Проте повномасштабна війна внесла свої корективи.

«Наприкінці березня 2022 року ми зрозуміли, що треба переробити дизайн. Тоді додали ще колонки, спецпроєкти та стрічку новин. Насправді ми його недооцінили, бо аналітика показує що сайт доволі активний», — каже Бакуліна. 

Головною слоу-платформою залишається Instagram, а Telegram та сайт стали місцем для актуальних новин. Тексти, колонки та аналітику винесли на окрему Instagram-сторінку @svidomi_special, але повний доступ до матеріалів — лише на сайті. Також «Свідомі» мають LinkedIn, але аудиторія там ще невелика.

Крім того, медіа також має англомовна Instagram-сторінка, перший допис на якій з’явився 23 лютого 2022 року. Згідно з дослідженнями аудиторії, більше читають не іноземці, а саме українці, які живуть за кордоном і поширюють англомовні новини серед друзів. Тоді перед редакцією постало завдання — адаптувати матеріал так, аби іноземці могли зрозуміти весь контекст новини. Ще один виклик — потужний конкурент в обличчі The Kyiv Independent.

«Новини загалом майже ідентичні. То чи варто нам конкурувати з ними в плані новин? — розмірковує головна редакторка Юлія Бондар. — Ми намагаємося думати більше про наші унікальні тексти, що саме ми можемо розповісти. Тож занурюємося в історичний аспект і розповідаємо більш глибинні історії». Бакуліна описує мету англомовної сторінки так: «Ми пояснюватимемо контексти які існують в Україні Як вам з цим жити і що ви маєте про це знати». 

У «Свідомих» є плани щодо TikTok, адже там дуже багато дезінформації, з якою необхідно боротися. Однак у медіа поки що не розвинене відеовиробництво, до того ж мережа викликає багато безпекових питань. Тож сторінку створюватимуть тільки після ретельного дослідження. 

«Було багато моментів, коли ми заходили сліпо, не розуміючи, що відбувалось, і вже якось починали вибиратися з цього або в цьому розвиватись. Зараз ми намагаємося більше досліджувати на початку та поступово заходити», — каже Бакуліна. 

Зміни в аудиторії

Після початку повномасштабного вторгнення вікові межі аудиторії «Свідомих» дещо розширилися. Основне ядро формують люди 18–25 років, які вже працюють чи поєднують навчання з роботою. За словами очільниць медіа, ці люди вже сприймають інформацію більш прагматично й реалістично. Вони читають, аби дізнатися більше про контекст і сенси. 

Редакція радіє, що серед читачів також з’явилися школярі. Крім цього, сформувалася старша аудиторія, навіть є певний відсоток, яким вже понад 60 років. 

За попередній рік розширилася й географія медіа. Якщо раніше більшість читачів були з Києва та Львова, то наразі «Свідомі» охоплюють більшу частину України, а також аудиторію за кордоном: у Великій Британії, США, Канаді, Німеччині та Польщі.

Команда

Від волонтерства до професійного медіа

Протягом трьох перших років «Свідомі» працювали на волонтерських засадах, тому плинність у команді була природною. Однак навіть сильна вмотивованість волонтерів рано чи пізно закінчується. Та й необхідність виконувати завдання та дотримуватися умов роботи сприймається по-різному.

Перехід від волонтерської до оплачуваної роботи збігся з повномасштабним вторгненням Росії. Завдяки грантовим програмам і фінансовій підтримці аудиторії «Свідомі» змогли забезпечити оплату праці. Однак у певний момент співробітників виявилося більше, ніж потрібно, тож і кількість людей, і зарплати зменшили. 

Бакуліна розповідає: «Команда остаточно сформувалася десь восени 2022-го. Тоді ми знову говорили з командою про зарплати й умови роботи, вираховували, хто скільки часу працює та в які зміни. Перевели всіх на офіційне працевлаштування, маємо укладені договори та сплачуємо податки».

Наразі команда «Свідомих» налічує приблизно 20 людей. Це молоді спеціалісти, які прийшли в медіа з невеликим досвідом і вчилися вже на практиці. 

Внутрішня комунікація

Анастасія Бакуліна — СЕО, яка координує всі процеси в медіа. Комунікація в команді відбувається як через тижневі командні дзвінки, так і на індивідуальних зустрічах керівників відділів із підлеглими та CEO. Але контакт підлеглий-СЕО напряму також можливий.

Після початку повномасштабного вторгнення інтенсивність роботи з новинами значно зросла. «І Настя на стрічці була, і я, всі журналісти виходили, мільйон волонтерів. Це була цілодобова робота», — каже Юлія Бондар. Вони з Анастасією познайомилися під час навчання у Школі журналістики УКУ. 2021 року Бондар приєдналася до команди як авторка аналітичних матеріалів, а у квітні 2022 року обійняла посаду головної редакторки. Це дало змогу Бакуліній повністю зосередитися на менеджерських обов’язках і фінансових питаннях.

Наразі Бакуліна намагається не втручатися в роботу редакції та не змінювати контент-план. «Щодо контенту, то я даю якісь вказівки винятково керівникам, і вони передають своїм підлеглим. Те, що стосується організаційної роботи, атмосфери в команді, інституційного розвитку — тут я вже можу говорити, що у нас відбудуться такі-то зміни».

Структура команди

Ольга Круглій керує комунікаційним відділом, відповідає за піар та комерційні співпраці, а також за подкасти.

За дизайн на всіх платформах «Свідомих» відповідає голова дизайнерського відділу Орест Підлісецький. Він також залучений у розвиток спільноти та маркетинг, інколи є радником у комерційних співпрацях. 

Літературним редагуванням текстів та створенням затишної атмосфери в команді займається Катерина Кругова. Розвитком спільноти онлайн-медіа керує Дар’я Цикунова. 

Медіа відмовилося від волонтерської моделі, але плідно співпрацює з фрилансерами. Для тих, хто хоче написати для «Свідомих» матеріал, на сайті опубліковані всі умови та вимоги.

Досвід та інші критерії добору колег

Для Анастасії важливо, аби кожен член команди був повністю заглиблений у процес та максимально якісно виконував свої зобов’язання, тож поєднувати дві роботи заборонено. 

Головним у доборі людей до команди «Свідомих» є не їхній досвід, а розуміння контексту та цінностей медіа. Це зокрема демократія, права людини, права корінних народів України, суверенітет України, інститут репутації, рівність, верховенство права, свобода. Репутація співробітників також важлива, тож перед найманням керівництво перевіряє особисті сторінки кандидатів у соцмережах. 

«Я не з тих людей, які звертають увагу на дипломи. Диплом є — супер, ми перевіримо тепер його правдивість. Але якщо людина, яка вчиться, вже має досвід — чом би й ні? — каже Бакуліна. — Досвід  також різний: буває рік такого, що тобі вистачить, щоб пройти на цю роботу і її витримати». 

У команді є внутрішнє менторство від CEO, головної редакторки та керівників відділів. Водночас членів команди заохочують підвищувати свою кваліфікацію самостійно та за можливості покривають витрати за навчання.

Професійні виклики

Анастасія Бакуліна створила «Свідомі», коли їй було всього лише 20 років. Тоді їй бракувало менеджерського досвіду, тож доводилося навчатися на власних помилках. 

«У “Свідомих” я сама вчилася писати новини, записувати інтерв’ю, публікувати контент, робити мінімальний дизайн, редагувати тексти, збирати команду, організовувати стратегічні сесії. Потім я мала вчитися менеджерити фінансування, шукати людей. Інституційні моменти треба було теж організовувати. Вчитися, набуваючи досвід, з одного боку, дуже круто, а з іншого — дуже складно», — каже Бакуліна.

Для обох керівниць було викликом вибудувати авторитет у команді з огляду на те, що всі члени команди плюс-мінус одного віку. Інколи це було доволі важко, адже під час постійної взаємодії з командою та неформального спілкування кордони ієрархії стиралися. Коли Бакуліна змінила свою посаду на СЕО та призначила головну редакторку, вантаж відповідальності збільшився.

«До СЕО приходять не сказати, що ти класна, а з двома моментами — коли є претензії та коли сталося вигорання, і в будь-якому разі ти можеш вийти з того антигероєм. Звісно, коли відбуваються сварки чи непорозуміння, хто приходить? Я приходжу і маю це якось розрулювати», — пояснює Бакуліна. 

Для Юлії Бондар саме сприйняття її командою стало першим викликом на новій посаді, адже вона тоді не мала відповідного досвіду. До того ж необхідно було навчитися швидко аналізувати великий обсяг інформації, а також слідкувати за контентом інших медіа.

«Ми щодня публікуємо унікальний текст. Я дивлюсь, як працює стрічка. Тобто це і різна швидкість, і різний тип контенту, і дуже багато інформації. Інколи я розумію, що крім роботи нічого не можу робити, наприклад, читати книжки чи дивитися щось розумне», — розповідає Бондар. 

У критичній ситуації повномасштабного вторгнення керівникам відділів необхідно було навчитися ухвалювати швидкі рішення, а також менеджерити кілька процесів одночасно. Бакуліна зазначає, що подорослішало не тільки медіа, а й усі члени команди. Украй важливо, аби це відбувалося органічно. 

«Час від часу я кажу: “Друзі, не забувайте, що медіа зростає, і нам треба теж зростати, аби не відставати. Бо якщо ми станемо причиною того, що медіа гальмуватиме, то це буде дуже не ок”», — наголошує Бакуліна. 

Модель доходів і комерція

У команди є практично всі механізми для підтримки від спільноти: Patreon, LiqPay, PayPal, банка, окремі реквізити карток Monobank та «ПриватБанку». Найбільше акцентують саме на Patreon та LiqPay, адже ці платформи забезпечують можливість регулярних донатів. У зв’язку з нещодавнім скандалом, коли Patreon почав блокувати акаунти волонтерів, команда вирішила відмовитися від платформи, але поступово, бо аудиторія неохоче переходить на інші платформи, і так є ризик втратити частину донатерів. 

Команда періодично досліджує інтереси та потреби своїх читачів і спільноти, щоб зрозуміти, що для них цінно. Зазначають: дехто донатить не через бонуси, а через бажання підтримати медіа. Хоча патронам рівнів «Свідомий» і «Суперсвідомий» пропонують доступ до чату й закритих подій, щомісячну розсилку із міжнародними подіями, завчасний доступ до матеріалів тощо.   

Нині донатів вистачає максимум на 2–3 місячні зарплати. Тож основним джерелом доходів наразі є кошти з грантових програм на інституційну підтримку та спеціальні проєкти. Редакція також не нехтує комерційними партнерствами, але тільки якщо тема матеріалу та репутація замовника не суперечать редполітиці. Це може бути як один матеріал, так і спецпроєкт, а також інтерв’ю, колонки, аналітичні матеріали, конспекти тощо. 

Майбутній партнер мусить мати хорошу репутацію, прозоре походження грошей і, звісно ж, не мати жодних зв’язків із Росією. Редакція також не рекламує вживання алкоголю й тютюнових виробів.

Оперативність і хайп чи тривалий та прискіпливий фактчекінг?

Перевірка новин

На початку місією медіа було привернути увагу молоді до новин. Після повномасштабного вторгнення Росії новини читали все більше. Але з виникненням величезної кількості сторінок у соцмережах, які пишуть про актуальні події, постала інша проблема — поширюється чимало інформації, яка є неправдивою чи може зашкодити військовим або цивільним.

Тож незмінне правило «Свідомих»  — ретельна перевірка інформації. Замість того, аби першими серед медіа запостити новину, редакція обирає зібрати всю важливу інформацію щодо теми та опублікувати її після закінчення події чи офіційного підтвердження.

Аби знизити рівень інформаційного шуму, «Свідомі» вирішили знову працювати у форматі slow media та публікувати в Instagram лише найважливіше за день.

Однак Telegram та сайт залишаються оперативними, наскільки це можливо з огляду на фактчекінг. 

Для перевірки інформації редакція користується різними джерелами та способами — від запитів до держорганів і офіційних осіб до повідомлень очевидців у локальних Telegram-каналах. Також іноді редакція сама шукає підтвердження за допомогою OSINT. Однак одним із головних правил залишається нерозкриття імен жертв окупантів, поки про це не повідомить президент чи представники влади.

Спартак Субота

11 квітня 2023 року на сайті «Свідомих» вийшло масштабне розслідування Іллі Полудьонного про Спартака Суботу та справжність його фахової експертизи.

Ілля звернувся до медіа вже з готовим матеріалом. Він розповів передісторію та надіслав орієнтовно 200 сторінок тексту. Перш ніж погодитися, «Свідомі» перевірили кожен крок автора, аби переконатися в правдивості інформації. Також, аби дотриматися журналістських стандартів, медіа звернулося до Спартака Суботи й Жені Яновича за коментарями, однак відповіді на момент нашого інтерв’ю так і не отримали. 

Читайте також: Як українські видання добирають експертів для етерів і текстів: 5 кейсів

Після п’яти днів прискіпливої перевірки кожного лінку редакція, за словами Юлії Бондар, вилучила усі емоційні складники, аби аудиторія змогла оцінити ситуацію без упереджень, та випустила матеріал.

«Я радію, що Ілля вирішив все ж таки це робити в співпраці з медіа, що він обрав нас, що ми до цього долучились і змогли додати туди журналістського обрамлення», — коментує Анастасія Бакуліна.

За словами Юлії Бондар, після публікації розслідування аудиторія «Свідомих» розділилася на дві категорії: тих, хто обожнює Спартака, і тих, хто його не знає. У деяких колах, зокрема й серед журналістської спільноти, поширювалася думка: «нарешті це хтось зробив», адже більшість здогадувалася про те, що було в розслідуванні, але не мала цьому документального підтвердження. Прихильникам Суботи сприйняти це було складно, тож, попри те, що кількість підписників «Свідомих» після публікації матеріалу зросла, частина відписалася. 

«Ми радше сприймаємо це як позитивну історію, попри невеликі втрати в аудиторії, — каже Бондар. — Ми впевнені в цьому тексті та вважаємо, що вчинили правильно. Це треба робити, особливо, коли це стосується лікування людей».

Експерти

Юлія Бондар каже, що відтепер перевірятимуть дипломи експертів і проситимуть підтвердження того, що людина розбирається в сфері, яку коментує. «Так само ми дивимося, чим людина займається. Тому що диплом може не відповідати зайнятості. Тоді дивимося на досвід, на роботи, над якими працює ця людина, і визначаємося, чи можемо ми вважати цю людину експертною», — пояснює головна редакторка. 

Для «Свідомих» також важлива репутація спікерів. «Якщо ця людина буде коментувати “Медузі” і нам — для нас це буде репутаційна втрата, а ми такого не хочемо», — каже Бондар.  

Хейтери

«Свідомі» не воюють з хейтерами. Для них це радше співпраця:

завдяки злісним коментарям іноді можна знайти власну помилку, що дає змогу її виправити. 

«Якщо ми розуміємо, що це хейт із критикою, ми можемо або відписати в коментарях цій людині — пояснити, або написати, що ми помилилися, або зробити якийсь пост із поясненнями, вибаченнями», — каже головна редакторка. 

Також були випадки, коли члени редакції особисто комунікували з людьми, які висловлювали невдоволення. Зокрема після публікації колонки Романа Мініна із провокативною назвою «Хто такі “донєцкіє” насправді». Колонки є особистою думкою людини, тож «Свідомі» вирішили змінити заголовок і опублікувати вибачення за цю ситуацію. 

«”Свідомі” не видаляють свої матеріали. У нас були історії, коли ми читали обурення і вибачалися, публікували уточнення, але не видаляли, оскільки це суперечить нашій редакційній політиці. Ми хочемо бути чесними з нашими читачами, а тому вважаємо за потрібне показувати як помилки, так і їхнє виправлення», — каже Бакуліна. 

Після історії з колонкою вирішили створити новий матеріал, героями якого виступили саме ті люди з коментарів. Так, на думку редакції, вдалося більш цілісно розкрити тему й контекст. 

Плани та цілі

Цього року «Свідомі» святкуватимуть п’ятиріччя роботи. Також вони планують розширювати свій продакшн і запускати нові формати, зокрема подкасти. Паралельно з цим розвиватимуть відеоконтент і запустити YouTube-канал і ТikTok. З другорядних цілей — розвиток та публікація «Свідомих» іншими мовами. 

Головним викликом для медіа залишається налагодити довіру та діалог з аудиторією щодо фінансової підтримки. До того ж необхідно постійно намагатися робити свої формати різноманітнішими та цікавішими, щоб залучати аудиторію.