Агенція медійного росту «АБО» запустила й підтримує роботу понад 50 локальних медіа, а також кількох тематичних проєктів. Цього року вони планують запустити щонайменше 20 нових сайтів мережі The City. Пріоритет — підтримати та зберегти в професії редакційні команди, які через війну покинули власні міста. Але охочих запустити місцеве медіа шукають у всіх регіонах України.

Операційна директорка «АБО» Лєра Лауда і керівниця мережі The City Вікторія Топол розповіли «Медіамейкеру» про напрями роботи Агенції, специфіку створення локальних медіа, вплив повномасштабного вторгнення на роботу та плани на найближчий рік. 

Як виникла агенція

2016 року першим досвідом Лєри Лауди у створенні регіональних медіа був розвиток сайту та районної газети «Дирижабль» у містечку Ямпіль на Вінниччині, який пропрацював півтора роки. Керівниця агенції розповідає, що після реалізації цього проєкту зрозуміла, що хоче далі працювати з локальними редакціями. Згодом познайомилася із Олександром Білінським, який до 2014 року мав медійний бізнес у Горлівці (нині окупована). У той час він уже розробляв систему адміністрування сайтів для мережі The City.

«Якщо я дивилася більше в бік контенту та журналістської роботи, то він більш технічно і стратегічно думав. Ми зрозуміли, що це метч, бо в нього була платформа, а в мене — розуміння, як це все робити й масштабувати», — каже Лєра. 

Засновники проєкту поставили за мету диджиталізувати локальний медіаринок, підвищити планку якості та створити там якісну конкуренцію. Однією з перших цілей було створення 50 локальних медіа. 2017 року агенція запустила перших 10 сайтів, далі — ще 10, і кількість втілених проєктів почала збільшуватися. Нині в планах — організувати до 100 редакцій. 

Як шукають медіа

«Спершу був гіперінтенсивний підхід до роботи, а потім ми зрозуміли, що треба навчати всього поступово, поетапно підвищуючи градус складності, тоді все почало працювати краще», — розповідає співзасновниця.  

Певний час команди для співпраці добирали серед поданих заявок. Лауда згадує: 2017 року їх було орієнтовно 180, серед них обрали 10 з огляду на різні чинники, зокрема кількість працівників у команді, їхнє навантаження та бажання розвиватися. 

«Ми обирали тих, які здавалися найбільш потенційно сильними. Звертали увагу на місто або громаду, звідки походить медіа. Нам було важливо вибудовувати економічну стабільність редакцій. Тож ми мали розуміти, чи є в місті певний бізнес, щоби створити мінімальну рекламну модель, яка би забезпечувала редакцію», — говорить операційна директорка «АБО».

Згодом створили базу з редакціями за областями. Ментори вивчали всі медіа в містах і містечках орієнтовно від 10 000 жителів, опрацьовували їхню специфіку роботи, напрями. Потім напряму комунікували з командами, розповідаючи про програму. Зверталися не лише до журналістів та створених редакцій, але і до власників активних місцевих новинних каналів та різних регіональних груп. Саме так з’явився сайт «Волноваха.City».

Наразі в «АБО» діє постійний опен-колл гугл-форма, для редакцій, які хочуть долучитися до мережі «АБО». Співробітники агенції продовжують шукати в регіонах газети й сайти, які треба оживити, чи активні канали й пабліки. 

Агенція також має на меті підтримувати та допомагати фахівцям і командам, які виїхали з тимчасово окупованих територій або втратили місце роботи. «Наш пріоритет — зберегти людей у професії та допомогти їм запустити локальні сайти в тих містах, куди вони перебралися», — наголошує Лауда. 

Серед перших кейсів — редакція з Попасної (Луганська область, нині окупована) та Волновахи (Донецька область, нині окупована), які відкрили влітку 2022 року в Смілі (Черкаська область) та Жовтих Водах (Дніпропетровщина). Зокрема, у медіа в Дрогобичі головна редакторка переїхала з Гуляйполя (Запорізька область). Також один із редакторів жив у Ямполі, але переїхав в Глухів на Сумщині й тепер очолює там медіа. 

«Нам важливо зберегти, відкрити або перезапустити сайти в прифронтових містах або тих, які дуже постраждали. Комерційно туди ніхто не зайде робити медіа.

Нам важливо, щоб у цих регіонах не утворився інформаційний вакуум, коли взагалі ніхто нічого не буде писати про ті території», — пояснює Лауда. 

Напрями роботи та співпраці з медіа

В «АБО» є дві схеми співпраці з редакціями. Перша — це запуск онлайн-видання на базі наявного медіа, яке, наприклад, має газету та сайт, що потребує доопрацювання. Друга — пошук команди та запуск медіа з нуля там, де є потенційний рекламний ринок і зацікавлена аудиторія. 

До повномасштабного вторгнення в «АБО» хотіли розвивати франшизу, були спроби запустити кілька сайтів, але нині це відійшло на другий план. Наразі співпраця влаштована за соціальною франшизою, яка передбачає безплатне користування платформою для сайту й послуги різних фахівців за умови дотримання редакційної політики. У разі порушень (наприклад, неналежного маркування реклами) фахівці мережі можуть виправити їх самі та прокомунікувати з редакцією. Якщо це серйозне порушення, то редакція може зберегти домен і контент, але її позбавляють доступу до платформи та брендування мережі The City.  

Мережа за кошти донорів забезпечує команди фінансуванням на півроку чи рік. Паралельно вони вчаться працювати з рекламою та грантами, які фінансуватимуть їх далі. «Одна з причин, чому ми почали допомагати іншим редакціям — це покрити потреби тих, хто ніколи не працював з грантами», — каже Лауда. 

Менторство

Під час співпраці з регіональними медіа їх супроводжують ментори. Спочатку на цю роль обирали людей, які мають досвід запуску власного медіа чи були керівниками або головними редакторами та відповідали не лише за контент, але й за менеджерську частину роботи. 

«Менторство — це щоденні планування з редакцією, вичитування текстів, розроблення SMM-стратегій», — пояснює Лєра Лауда. 

Ментор ставав ніби шеф-редактором та інтенсивно занурювався в роботу підопічних. Але з часом редакцій стало більше, тож схему змінили. Тепер ментор інтенсивно працює з кількома редакціями протягом мінімум трьох місяців. Далі редакція може звертатися до ментора за потреби. 

Керівниця мережі The City Вікторія Топол розповідає, що з обраними командами проговорюють інтенсивність щоденної роботи над сайтом та соцмережами. Щодня на сайті має бути хоча б кілька новин, а протягом тижня — кілька великих текстових чи відеоматеріалів або інтерактивні формати на кшталт тестів, рейтингів, опитувань. 

«Наша головна мета — щоб сайти були живі, тому ми дуже чітко узгоджуємо з редакцією чи вони готові взяти на себе ці зобов’язання», — говорить Топол. 

Також у мережі проводять медіабатли між кількома редакціями, які перебувають на менторстві чи вже закінчили його. Під час таких змагань новостворені команди можуть обмінятися досвідом із редакціями, які працюють вже кілька років. Далі команди отримують певні завдання та згодом можуть отримати нагороди в разі перемоги. За словами Лауди, це також допомагає підтримувати контакт і активність редакцій, які запустилися кілька років тому, щоб вони не випадали з поля зору.

«Майже всі, хто брали участь, сказали, що для них співпраця з нами в межах певних проєктів є моментом зростання. Вони розуміють, що потрібно масштабувати власну роботу, але іноді перебування в маленькому місті та брак зворотнього зв’язку обмежує», — говорить Лєра Лауда. 

Перехід в онлайн-формат

Лєра Лауда розповідає, що спершу здавалося, що якісний прогрес переходу в онлайн–формати відбуватиметься швидше, оскільки для команди надавали вже готові інструменти. Їм потрібно було лише навчитися використовувати усю функціональність. 

«Проте ця трансформація відбувається повільніше. Важливо розуміти, що якщо люди раніше працювали суто з газетами, а ти їх різко переводиш онлайн, то це потребує адаптації та часу. У редакціях є певні журналістські підходи, які вони напрацьовували десятиліттями», — каже операційна директорка «АБО». 

Також Лауда ділиться, що раніше припускалися помилки: команда пропонувала редакціям багато тем, але майже не враховували їх специфіку, формати та спрямування. «Ти приїжджаєш в нове місто, бачиш його свіжими очима, і тобі одразу все цікаво. Тоді накидаєш багато тем, які сам би робив, як журналіст. Згодом я зрозуміла, що деякі теми складні за форматом або темою для локальних медіа», — пояснює Лауда.  

Вікторія Топол каже, що редакціям на перших етапах співпраці пропонують адаптувати вже готові тексти в онлайн-формати. Ментори розповідають про особливості диджиталу. Після чого команда напрацьовує звичку та більше розуміє специфіку нових форматів. Проте медіа також продовжують працювати із попередніми форматами, зокрема газетами. 

«Ми визначаємо з редакцією теми для наступних матеріалів, і вони вже намагаються написати щось відповідно до наших рекомендацій. З часом це вже більше схоже на онлайн-формати. З кожним наступним текстом ми бачимо прогрес», — пояснює Топол. 

Регіональні медіа також поступово занурюють у специфіку SEO-матеріалів, створення контенту для соцмереж. Команди освоюють адміністрування сайтів та адмінку The City. 

Співзасновниця «АБО» зауважує, що необхідно перебудувати сприйняття онлайн-формату, тому що редакції часто недооцінюють масштабів роботи, якщо вести її системно.

Монетизація та контент локальних медіа

Наразі є локальні редакції, які майже автономно себе забезпечують та покривають свої витрати. Вікторія Топол згадує два медіа, які запустили у квітні — «Знам’янка.City» та «Глухів.City». Редакції уже мають рекламну підтримку. Їм вдається записувати інтерв’ю з власниками місцевих бізнесів. За словами Топол, не завжди виходить повністю покрити дохід редакції за рахунок реклами, але 30–40% усього прибутку так можна отримати. 

«Кілька років тому дуже важко було пояснити місцевим рекламодавцям,  чому їм потрібен якийсь текст про них. А зараз їм подобається, що про їхній бізнес може вийти якісно написана стаття», — зауважує Лєра Лауда.  А далі починає діяти змагальний ефект, коли після одного вдалого матеріалу до медіа за рекламою приходять інші бізнеси. Тому в «АБО» кажуть редакціям: важливо втілити перші яскраві кейси. 

Вікторія Топол говорить, що аудиторія локальних редакцій позитивно сприймає відеоформати та текстові історії. Зокрема, редакції намагаються додавати до новин унікальний контент, якого немає на інших сайтах. Команди шукають історії, а потім відстежують, як їхня робота може вплинути на громаду та життя в ній. 

Вплив та роль локальних медіа

Лєра Лауда каже, що регіональним редакціям важливо стежити за подіями в місті, цікавитися, що обговорюють жителі в соцмережах. Часто місцеві не звертаються до влади через певні проблеми, тому утворюються проблемні ситуації, які прогресують, але їх не вирішують. Роль медіа у таких випадках — спілкуватися з владою, бізнесами, місцевими жителями та показувати повну картинку ситуації, таким чином впливаючи на її розвʼязання. 

Під час менторства агенція намагається акцентувати увагу на продюсуванні історії впливу, аби журналісти своєю роботою могли змінювати щось у містах. Передусім відстежується, як це працює в командах, які перебувають на активному етапі менторства.

«Ми проговорюємо теми, які можуть мати певний вплив на громаду, аби розвʼязувати проблеми. Наприклад, перший крок — звернутися за коментарями до влади, потім ще до когось. Так ми можемо проводити міні-інформаційні кампанії», — розповідає Лєра Лауда.  

Вона згадує про кейс просування онлайн-врядування в 10 громадах. До цього залучали різних людей і тестували з ними онлайн-сервіси, які є в громаді (петиції, онлайн-звернення). 

«У Первомайську була прекрасна історія, коли функція онлайн-петицій працювала, але вони не набирали необхідну кількість голосів. Ми взяли місцевого активіста, у якого був конкретний запит, склали з ним петицію, потім провели інформаційну кампанію. Це була перша петиція, яка набрала достатню кількість голосів». 

Бізнес-модель агенції та виклики

Агенція працює як громадська організація переважно завдяки грантам. До повномасштабного вторгнення «АБО» почала комерціалізувати відділ відеопродакшну. Тоді вдалося отримати орієнтовно 35–40 % річного доходу з різних комерційних замовлень, а не грантів. 

Щодо покриття зарплатного фонду редакціям, то на це залучали кошти донорів. Основною умовою було те, що під час менторства редакцію навчають працювати із сайтом, розповідають про можливі шляхи монетизації, а команди намагаються самостійно заробляти. 

«Потім почалася війна, і ми зрозуміли що редакції на сході взагалі в катастрофічному стані, вони були на межі закриття», — додає Лауда.  

У березні 2022 року агенції довелося перебудувати власні плани розвитку та пріоритети. Вони запустили фандрейзингову кампанію для покриття зарплатного фонду редакцій.

Після 24 лютого 2022 року мінімум 12 сайтів, з якими працювала агенція, опинилися на тимчасово окупованих територіях. Тоді створили «медіабатальйон», який досі оновлює всі сайти на тимчасово окупованих територіях. Довелося набрати команду журналістів, які почали працювати з цими сайтами, тому від перших днів повномасштабної війни редакції не закрилися. 

У березні 2022 року запустили два медійних проєкти. Перший — сайт «Евакуація.City», який досі працює. Агенція планує його трансформувати в платформу, де буде актуальна інформація про адаптацію в нових містах, історії про життя української діаспори, відновлення України після перемоги. Другий — проєкт «Меморіал» про військових і цивільних жертв війни. «Медіамейкер» розповідав про його роботу в одному з випусків розсилки. Також розвивають напрям тематичних медіа. Нещодавно проєкт у соцмережах «Доброго вечора, ми з України» трансформувався у повноцінне тематичне медіа «Вечір».  

Плани

Наразі у команді «АБО» працює 80 людей. Лауда пояснює: оскільки агенція багато розповідає медіа про гранти та роботу з ними, то це наштовхнуло їх розвиватися як організація, яка зможе стати розпорядником субгрантів. 

«В операційній діяльності ми хочемо виходити на рівень проєктної команди з менеджерами, фандрейзерами, фінансовим відділом. Проте є дефіцит кадрів. Також зі збільшенням команди є потреба в частішій офлайн-комунікації, стратегічних сесіях, аби можна було все краще планувати та налагоджувати роботу», — говорить операційна директорка. 

Наразі Агенція почала проводити офлайн-заходи зокрема за кордоном — кінопокази, виставки. Лєра Лауда каже, що планують створити історично-культурний простір — фізичний «Меморіал». 

«Ми будемо багато працювати з темою постпам’яті. Це розроблення різних меморіальних комплексів, щоб громади могли вшановувати пам’ять про загиблих», — пояснює вона. 

З медійних проєктів планують запустити сайт про людей та війну. Співзасновниця розповідає: «Це буде про і для людей, які пройшли війну, з ветеранами, про їхню реінтеграцію, відновлення». Також агенція налаштована створювати нові тематичні медіа та розширити проєкт «Свої» (наразі він лише про Донецьку область) до Запоріжжя, Харкова, Дніпра. 

«Будемо робити медіархів, великий онлайн-музей Бахмуту, тому що ми хочемо оцифрувати все те, що вдалося вивезти з міста. Знайшли багатьох фотографів, які працювали в різні роки в місті, хтось із них вивіз свої колекції», — ділиться Лауда. 

Ідеєю фікс на найближчий час вона називає створення власного застосунку: «Нам дуже цікаво спробувати реалізувати продукт, за який потім платять. Це може бути пов’язаним з медіа. Ми хочемо сформувати окремий відділ, який шукатиме та розроблятиме ідеї». . 

«Ми для себе визначили, що наша цінність, те, що нас рухає, що вирізняє серед багатьох інших організацій — ми були й маємо залишатися дуже гнучкими не лише в сенсі операційної роботи,  але і в сенсі запуску нових проєктів», — підсумовує Лєра Лауда.