Уперше за вісім років існування «Суспільне Мовлення» залучило до створення іміджевого відеоролика для промокампанії «Суспільне Новини» креативну агенцію. Bickerstaff.389 стала переможницею мистецького конкурсу «Суспільного» на виробництво іміджевого відео.
Представники мовника, креативної агенції та продакшну, що працювали над роликом, розповіли «Медіамейкеру» про ідею, формати та закулісся знімань, а також — як стандарти та правила суспільної медіакомпанії вплинули на креативний процес.
Формат і ключові меседжі
Промокампанія «Правда любить терплячих» розпочалася 13 травня. Головне відео зняте в центральному ньюзрумі «Суспільного» й розкриває внутрішні процеси підготовки й перевірки інформації журналістами.
Проморолик транслюють на телеканалах «Суспільного», в рекламних блоках у прямому етері «Суспільне. Студія», в етері «Українського Радіо», на YouTube-каналі «Суспільне Новини», соцмережах «Суспільного». Проморолик також транслювався у Передшоу, півфіналах і фіналі цьогорічного «Євробачення», а ще його розповсюджували дружні медіа.
Метою промокампанії на лінійних і цифрових платформах «Суспільного» було пояснити, чому варто довіряти новинам «Суспільного». Перш ніж новина з’явиться на платформах мовника, журналісти ретельно перевіряють факти, звіряють дані з незалежними джерелами й лише після цього її оприлюднюють. Саме на цьому базується слоган кампанії: «Суспільне Новини» — тільки верифіковані новини.
За словами головної продюсерки «Суспільне Новини» Христини Гаврилюк, ключовим результатом роботи новинарів є довіра авдиторії, яка лишається високою протягом останніх років. Понад 80 % авдиторії Суспільного довіряють новинам, які створює мовник, як показують соціологічні дослідження «Барометр довіри до новин», проведені Gradus Research Company.
«Ми працюємо за гроші платників податків, тому зобов’язані бути максимально відкритими й чесними. Довіра — це те, що ми вимірюємо щороку, ключовий показник нашої роботи. І коли авдиторія зростає, зберігати цей рівень довіри стає складніше, але це один із КРІ команди новин», — розповіла Христина Гаврилюк.
Бренд-менеджерка дирекції маркетингу та комунікацій «Суспільного» Катерина Борисенко додає: безкомпромісність слогана пов’язана з тим, що «Суспільне Новини» не женуться за швидкістю, а передусім прагнуть бути точними та правдивими.
Як починалася співпраця
За словами Катерини Борисенко, долучити зовнішню креативну агенцію вирішили через широкі професійні можливості підрядника — як креативні, так і технічні.
З боку «Суспільного»
Усе почалося зі складання брифа — технічного завдання для майбутніх партнерів-підрядників, яке розкривало головне завдання проморолика, його ціль, технічні вимоги та критерії. Узяти участь у мистецькому конкурсі могли всі представники креативної індустрії. Заявки подали різні компанії — від медійників і продакшн-компаній до креативних агенцій. Пропозиції розглядали члени спеціальної комісії — очільники профільних дирекцій і департаментів «Суспільного».
Окрім основних пропозицій від кандидатів у вигляді сторіборду (представлення ідеї відео у покадровому вигляді, — ред.) з основними меседжами, важливим критерієм відбору було те, чи розуміють потенційні підрядники принципи й цінності «Суспільного» та чи можуть розкрити їх через запропоновану ідею відеоролика.
«Нам потрібно було показати не просто, як працюють новини “Суспільного”, а й суть і цінності бренду. Також дивилися на репутацію та портфоліо кандидатів — ми працюємо лише з тими, які прозоро ведуть свою діяльність на ринку», — пояснила Катерина Борисенко.
Також важливо було, щоб компанія мала досвід не лише розроблення креативних концепцій, а й виробництва відео, тому що переможець мав реалізувати проєкт комплексно.
Катерина Борисенко так аргументує рішення про співпрацю з креативною агенцією Bickerstaff.389: «Нам було важливо створити не просто красивий ролик, а щось по-справжньому чесне. І для цього потрібен був партнер, який не боїться занурення в нашу тему й пошуку рішень, розуміє цінність сказаного слова. Співпраця з агенцією стала для “Суспільного” справжнім відкриттям — першим і вдалим досвідом такого рівня».
За словами бренд-менеджерки, партнерство трималося на постійному діалозі. У кожному подібному проєкті важливо призначити ключових менеджерів з обох сторін, які будуть вести проєкт та узгоджувати всі необхідні кроки.
«Щоби вдало співпрацювати з креативною агенцією, потрібно бути організованим та чітко розуміти, для чого ви робите цей проєкт. Потрібно розкласти все на процеси, розписати покроково порядок дій, відстежувати прогрес і звірятися з таймлайном. Далі все залежатиме від партнерів, яких ви обрали підрядниками для реалізації задуму», — підкреслила Катерина Борисенко.
З боку креативників
Раніше Bickerstaff.389 працювала переважно з комерційними проєктами, але останнім часом мали співпраці і з некомерційним та державним секторами. У портфоліо компанії багато нагород — наприклад, за брендинг острова Хортиця на замовлення Офісу Президента агенція здобула «Каннського лева» (одна з найголовніших нагород у рекламі та креативі, — ред.) 2022 року.
Засновник і креативний директор агенції Ілля Ануфрієнко пояснив чому вони зацікавилися проєктом та вирішили взяти участь у мистецькому конкурсі «Суспільного»: «Для нас було важливо підкреслити те, що добре характеризує “Суспільне” як надійне джерело інформації — довіра до нього людей. Не будемо називати імен, але ми часто бачимо сумнівні гучні заголовки, а потім там пишуть “оновлено”, і це була неправда. Я жодного разу не бачив на “Суспільному” подібних ситуацій. Якщо на “Суспільному” видали новину, то це точно правдива інформація».
Ануфрієнко додає: «У нашому агентстві є великий перелік фільтрів як, чому і з ким ми не працюємо. Ми так часто відмовляємось від різних бізнесів і організацій, що вирішили зробити власний тендер і шукати клієнтів, чиї цінності співзвучні нашим». Для Bickerstaff.389 важливо, зокрема, щоб бізнеси й організації не експлуатували суспільство і середовище навколо, щоб їхня діяльність була змістовною та створювала користь.
Ідею для проморолика від агенції вигадала керівниця креативної групи Катерина Барбалат, яка також стала копірайтеркою в цій роботі. Затвердження й опрацювання ідеї відбулося під керівництвом Ануфрієнка.
Відеоролик для Суспільного видався досить нетиповим — для його створення потрібен був класний режисер, який мав відтворити задум ідеї агенції. До створення проморолика агенція долучила режисера Гліба Фельдмана та продакшн-студію Best Friends Films (BFF), яка відповідала за виробництво.
«Проморолик знімався протягом одного знімального дня на двох різних локаціях і без залучення професійних акторів», — розповіла керівниця креативної групи Bickerstaff.389 Катерина Барбалат.
Підготовчий етап набагато важливіший за день зйомок, каже вона, бо якщо правильно не підготувати всі процеси до початку, то є велика ймовірність, що щось піде не так, і можна не вкластися в дедлайни.
Розподіл ролей креативниця пояснила так: «Ми всі працюємо як три частини, що взаємодіють. Агенція виконує художній нагляд: є опрацьована ідея, і ми дивимося, щоб усе, що робиться для її втілення, відповідало початковому брифу. Продакшн відповідає за те, як це все виглядає та збирається. А клієнт дивиться, чи йому подобається результат».
Широкий бриф
Режисеру може бути складно втілити чиюсь (навіть дуже класну ідею), тому важливо, щоб він мав свою візуальну концепцію й розумів, як хоче її донести. Саме через такий підхід агенція зробила відкритий бриф, який містив лише ключовий сценарій, а наповнення та прояви залишили на розсуд режисера. Як зауважують в агенції, зазвичай процес відбувається навпаки: ідею поступово звужують і максимально конкретизують її в готовому продукті.
Ілля Ануфрієнко пояснює: «Коли ми презентували ідею на мистецькому конкурсі, вона мала певний формат та розмиті візуальні пропозиції, адже на той момент ми ще не долучили режисера. Він з’явився у нас трохи згодом. Ми мали уявлення, як має виглядати проморолик, водночас пояснили, що хочемо надати повну свободу режисеру, щоб він не був скутий першим брифом. Саме тому від режисера ми очікували втілення максимально художнього бачення та просили зробити проморолик схожим на витвір мистецтва».
Катерина Барбалат додає: «На етапі тритменту викристалізувалося те, що ми побачили завдяки обраному режисеру: в яких формах, ракурсах, кольорах показати історію, який буде темпоритм у монтажі, яка буде колористика, настрої та емоції».
Основний задум ролика, згідно із брифом, був досить лаконічним — кореспондентка очікує на підтвердження інформації, щоб її опублікувати. Також разом із брифом режисер отримав референси від агенції про внутрішній стан персонажа.
«Не в кожному відеоролику потрібні метафори, не всюди треба створювати образи. А у співпраці з “Суспільним” мені випала можливість поекспериментувати з підходами й показати режисерське бачення для виконання поставлених завдань. Тому мені було дуже цікаво працювати, адже тут був простір для реалізації творчості. А це досить рідкісне явище в комерційній рекламній індустрії», — поділився режисер.
Фельдман шукав, що може стати метафорою інформації та всього процесу. Згадував власний досвід, відчуття сумніву, невизначеності. І таким чином знайшов відповідь про що цей проєкт — очікування. Головним мотивом проморолика став внутрішній стан, який задає настрій усьому, що нас оточує.
«Цей відеоролик про витримку. Про тишу перед тим, як сказати щось важливе. Про журналістику, яка не женеться за швидкою увагою, а дивиться в бік правди, коли всі біжать за гучним. Це момент, коли ти згадуєш пророблену роботу — і розумієш, скільки коштує чесна інформація», — таку ідею перед собою ставили на знімальному майданчику.
За задумом, картинка сюжету змінюється від контрастної чорно-білої до кольорової, коли головна героїня отримує підтвердження та відповідь на своє питання. Монохромні сцени символізують простір сумнівів та пошуку інформації, а кольорові виділяють момент істини та розв’язки сюжету.
Внутрішній стан героїні для глибшого ефекту підтримується напруженою ламаною електронною джазовою композицією, спеціально створеною композитором Дмитром Циганенком.
Як створювали ролик
Локація
Знімали в головному офісі — центральному ньюзрумі новин «Суспільного» на Хрещатику, де у всіх був звичайний робочий день. Замість декорацій використовувалися реальні робочі місця журналістів та їхні справжні аксесуари — блокноти, лампи та комп’ютери.
Команда продакшену знімала швидко та злагоджено, а всі співробітники «Суспільного» поставилися з розумінням до знімального процесу й перейшли працювати в бомбосховище.
Продюсерка Best Friends Film продакшн Аліна Вінніченко згадує, що знімальний день у Києві почався з повітряної тривоги, і все пішло не за планом через ракетний обстріл. Додаткову локацію-павільйон, де знімали масові сцени, шукали три дні.
«У разі небезпеки не можемо викликати людей на майданчик — несемо за всіх відповідальність. Тож зміна тоді розпочалася на півтори години пізніше. Ми вимушено зробили всю роботу швидше, щоб наздогнати втрачений час. Учасники дуже відповідально ставилися до своєї роботи і викладалися на повну», — розповіла Аліна Вінніченко.
Головна героїня
Зі слів режисера та команди продакшену BFF, однією з найскладніших частин був кастинг проєкту.
Ідея «Суспільного» зафільмувати реальних кореспондентів, а не акторів, дуже сподобалася агенції. Зазвичай акторів добирає продакшн, а далі їх погоджують агенція та замовник. У випадку з промороликом для «Суспільне Новини» відбулося навпаки: «Суспільне» надало для відбору список своїх працівників, які погодилися взяти участь у зніманнях.
У головній ролі обов’язково мав бути справжній кореспондент «Суспільного». Спершу, за задумом режисера, це мав бути чоловік, але вже за день до знімання вирішили, що головною героїнею стане одна з кореспонденток «Суспільне Новини» — Аліна Клименко. Це журналістка із досвідом роботи у регіональній філії «Суспільного» в Чернігові, яка працювала в місті й під час облоги на початку повномасштабного вторгнення. Саме Аліна зняла відео обстрілу людей у черзі за хлібом і передала його в центральний офіс, хоча зв’язку тоді майже не було. Пізніше журналістка долучилася до команди новин у Києві. Зараз вона працює ведучою та редакторкою дайджесту «Несеться», який щодня розповідає про топподії в країні та світі.
Особливістю відео було використання активних крупних планів. Режисер Гліб Фельдман розповів, що для такого потрібна була людина з виразними глибокими вдумливими очима, яка витримає наближення камери, демонструватиме мікроміміку й буде природною в кадрі. Зазвичай такі навички є у професійних акторів, але виконавиця головної ролі — не акторка, а кореспондентка. До того ж був запланований лише один знімальний день і по 15 хвилин на знімання кожної сцени — на безліч дублів просто не було часу. Тому, щоб встигнути зняти ролик у заплановані строки, всі мали вдало спрацювати з першого разу. Це був дуже ризикований задум.
«Наші очікування виправдалися. Аліна дуже круто виглядає в кадрі, в неї є харизма, впевненість і професійність. Ми намагалися зняти так, щоби глядачі відчули цінність роботи кореспондентів і журналістів, щоб вони зрозуміли, яка це складна професія, співпереживали та відчули емпатію до нашої героїні, зрозуміли її емоційний стан», — згадує режисер.
Аліна Клименко не очікувала, що зніматиметься у головній ролі, й була щаслива від такої можливості. Вона ділиться: «Це була така дитяча радість і водночас хвилювання! Бо колись я мріяла бути акторкою. Хоча нині майже щодня в кадрі — веду випуски “Несеться” на YouTube “Суспільне Новини”. Розповідаю про головні події України та світу. І ми маємо уже 1 млн підписників на каналі, що, безперечно, заслуга великої команди».
За словами Клименко, знімали понад 12 годин на двох локаціях. Фізично це дуже втомливий процес навіть для професіоналів. Для журналістки такий досвід був першим. Вона згадує про масштабність зйомок і заворожувальну атмосферу на знімальному майданчику. «Ідея ролика близька мені, я і сама в роботі на “Суспільному” перебуваю в постійному колі: очікування, нервування і зрештою — розуміння, що ми все робимо правильно. Чи вдалося все це передати глядачу? Сподіваюся, принаймні, я намагалася. Але вірю, що людей, які обиратимуть перевірену і виважену інформацію, ставатиме все більше. Це головне», — поділилася Аліна Клименко.
Музичний супровід
Відбір і запис голосу диктора у студії зробила агенція спільно з продакшном. За референсом агенції максимально підійшов для озвучування голос Дмитра Сніжка. За задумом, голос у кадрі мав бути чоловічим, низьким, упевненим, не штучним, без награних театральних інтонацій. Усі слова мали вимовлятися максимально нейтрально та спокійно.
Оскільки проморолик досить метафоричний, а сама історія не має прямої сюжетної лінії та логічної послідовності кадрів, то всередині структури ролика використали ламаний музичний ритм. Команді було важливо віднайти власне унікальне звучання, яке було б розпорошеним і трохи деконструйованим. Завдяки цьому та через візуальні прийоми чітко передали внутрішні вагання героїні.
«Ми одночасно перебуваємо в підсвідомості нашої головної героїні та в реальному житті. І було важливо передати сум’яття, глибокий розлад, внутрішнє борсання, коли її роздирають суперечності. Нам потрібно було, щоб музика підтримувала та відображала цей ритм, щоб він розвивав динаміку й створював певну напругу в сюжеті», — пояснив Ілля Ануфрієнко.
День знімань — місяць монтажу
«Найскладніша частина роботи подібних проєктів — монтаж. Цього разу він тривав майже місяць. Чому так довго — через творчий процес, пошук тієї версії, яка всім сподобається. До “Суспільного” ми ставимося з великою повагою, тож відчуваємо гордість за участь у такому суспільно значущому проєкті», — розповів Денис Євстигнєйкін (Дзен), виконавчий продюсер продакшену BFF.
Спершу виготовили основний відеоролик «Правда любить терплячих» на 60 секунд. Далі його адаптували для різних майданчиків, хронометражів і форматів, щоб використати для широкої промокампанії «Суспільне Новини».
Візуальна мова
Продюсерка продакшну Best Friends Film Аліна Вінніченко акцентує увагу на сценах із летючою тканиною, яка частково була намальована та створена 3D-дизайнерами.
Тканина в кадрі має певний рух, траєкторію польоту, а героїня йде в протилежному напрямку. За законами фізики, реалізувати на майданчику такі спецефекти й отримати потрібний результат було нереально.
3D-моделювання тканини — досить складний процес. Оператор намалював побудовану на майданчику схему світла й передав її постпродакшн-студії. Спочатку відтворили 3D-модель тканини, потім додали фізичні рухи, які вона мала робити в кадрі. А вже в кінці наклали текстуру тканини та світло, й усе підігнали під єдину картинку.
Директор департаменту промо та дизайну «Суспільного Мовлення» Максим Лесняк підкреслив важливість збереження айдентики бренду та пояснив, як і чому символ «Суспільного» — напівсферична призма — отримала структуровану форму, хоча спочатку мала вигляд необробленого кристала. Цю метафору використали, щоб показати шлях, який проходить інформація: від невизначеності до чіткого розуміння.
«З погляду візуальної мови, для нас було важливо, щоб ролик не лише виглядав цілісно й відповідав нашій стилістиці, а й органічно працював як продовження брендингу “Суспільне Новини”. Ключовим елементом стала прозора призма — головний атрибут нашої айдентики. Це впізнавана форма з чіткими лініями, яка передає основні характеристики бренду: прозорість, точність, достовірність. І все це — в межах нашого брендового стилю: чітко, лаконічно, без зайвого декоративу».
Підсумки
Виконавчий продюсер продакшену Денис Євстигнєйкін зауважив, що для них участь у проєкті «Суспільного» була цікавою тому, що це був творчий проєкт із можливістю проявити та втілити в життя те, що зазвичай не прийнято для комерційних проєктів.
Аліна Вінніченко поділилася, що довіряє «Суспільному»: стежить за новинами «Суспільне Суми», щоб знати, що там відбувається, коли працює в Києві, бо в Сумах живуть її батьки.
За враженнями Іллі Ануфрієнка, агенція залишилися задоволена та отримали позитивні емоції від співпраці з суспільним мовником.
«Залучити підрядників — важливий крок для такого великого та професійно прискіпливого медіа як “Суспільне”, яке зазвичай випускає промо власними силами. Рішення піти у відкриту тендерну історію та провести великий конкурс, пройти всі етапи викликає безмежну повагу. Те, що нашій агенції дозволили побудувати всі процеси, зробити дослідження авдиторії, розробити концепцію та зняти сам відеоролик, хай навіть із обмеженим бюджетом — дуже надихає. Це все стало можливим завдяки спільній довірі один до одного та можливості робити кожному те, в чому він найкращий. Тому це класний, неймовірний досвід і дуже цінний для нас», — розповів креативний директор Bickerstaff.389.
Член правління Суспільного Мовлення, відповідальний за маркетинг, дослідження та міжнародні зв’язки, Андрій Таранов пояснив, що головна ідея просування цінності верифікованих новин масштабніша і більша за сам бренд «Суспільне Новини»:
«Ця кампанія має на меті допомогти людям з дуже різними звичками зрозуміти, що найкраще щеплення від дезінформації — звичка верифікувати інформацію. Ми хочемо, щоби більше людей знали це слово та його значення й уважно ставилися до вибору джерел новин, яким вони довіряють».
Виробництво проморолика здійснювалося за Грантовим проєктом «Зміцнення незалежних медіа для розбудови сильної демократичної України» та реалізовано DW Akademie, що фінансується Європейським Союзом за підтримки Міністерства закордонних справ Німеччини.
Проєкт створено за фінансової підтримки Європейського Союзу. Його зміст є виключною відповідальністю Суспільного Мовлення і не обов’язково відображає позицію Європейського Союзу.
Фото: Суспільне Мовлення, Іван Григоревський та Борис Борисов (BFF Production)
