Push-повідомлення стали невіддільною частиною сучасної онлайн-комунікації. Вони дають змогу редакціям залучати читачів, підвищувати трафік та промотувати різні канали контенту.
На лекції з «Аналітики та диcтрибуції в медіа» від Kyiv Media School Head of Growth у Gravitec Дмитро Мартинчук розповів, як цей інструмент допомагає медіа побудувати успішний діалог з авдиторією. Також ділимося кейсами «24 каналу», «Радіо Свободи» та The Kyiv Independent.
Що таке push-повідомлення
Push-повідомлення — це короткі сповіщення, які користувач отримує безпосередньо на екран пристрою користувача (смартфона, планшета чи комп’ютера). Пуші дають змогу миттєво інформувати підписників про новини, статті чи персоналізований контент відповідно до їхніх інтересів.
Головна перевага пушів — швидкість доставки інформації. Проти інших каналів комунікації, таких як соцмережі чи email-розсилки, пуші вирізняються моментальним впливом: користувачі ухвалюють рішення про взаємодію одразу після отримання повідомлення.
Навіщо push-повідомлення редакціям
Крім того, що push-повідомлення можуть швидко доносити новини, вони формують лояльність авдиторії та збільшують трафік. Дмитро Мартинчук називає такі ключові причини, чому пуші важливі для медіа:
Конвертація читачів у постійних підписників. Push-сповіщення допомагають перетворити випадковий трафік у постійних читачів. Коли користувачі погоджуються на отримання сповіщень, вони стають частиною вашої бази підписників, до якої можна звертатися напряму без необхідності повторного залучення через інші канали. А постійна взаємодія через пуші дає змогу створювати активну базу читачів, які регулярно повертаються до вашого контенту.
Залучення читачів і повернення неактивних користувачів. Пуші нагадують вашим підписникам про актуальні матеріали чи спеціальні пропозиції, стимулюючи повернення на сайт. Так ви підтримуєте інтерес до вашого ресурсу та збільшуєте кількість повторних візитів.
Визначення інтересів і персоналізація. Можливості сегментування дають змогу надсилати персоналізовані сповіщення, орієнтовані на інтереси конкретного користувача. Це покращує показники глибини перегляду сторінок, часу на сайті та дочитування статей.
Збільшення трафіку до 20–40 %. Push-сповіщення ефективно збільшують трафік. У середньому, цей інструмент допомагає підвищити кількість відвідувань на 20 %, проте завдяки грамотній стратегії використання можна досягнути навіть 30–40 % зростання.
Розвиток платної підписки та каналів комунікації. Пуші стають важливим інструментом для розвитку платної підписки, просування соцмереж, наприклад, Telegram-каналів. Це дає змогу створити екосистему для залучення користувачів і монетизації контенту.
Як почати працювати із сервісами push-повідомлень
Як інтегрувати сервіс із сайтом
Розпочати роботу із сервісами push-повідомлень не складно, але цей процес потребує певних технічних налаштувань. Для початку роботи необхідно інтегрувати інструмент push-повідомлень із вашим сайтом. Ця процедура включає кілька етапів:
- Додавання скриптів підписки (невелиих фрагментів коду, які дають можливість сайту показувати повідомлення, наприклад: «Ви хочете отримувати новини від цього сайту?») в хедер сайту (частину вебсторінки, яка містить «невидиму» інформацію для браузера, наприклад, про те, як саме завантажувати сторінку).
- Розміщення SDK-файлів у кореневій папці сайту (де зберігаються всі файли, потрібні для роботи сайту). SDK (Software Development Kit) — це спеціальні файли, які допомагають push-сервісу працювати на вашому сайті. Вони забезпечують зв’язок між сайтом і сервісом.
Сучасні сервіси пропонують підтримку популярних платформ і сайт-білдерів (конструктори сайтів), що значно спрощує інтеграцію. Наприклад, для сайтів на WordPress доступні спеціальні плагіни, які дають змогу налаштувати push-повідомлення без необхідності ручного додавання коду.
Процес інтеграції займає до десяти хвилин і не вимагає глибоких технічних знань. Після цього ваш сайт почне пропонувати підписку всім відвідувачам. Це перший етап взаємодії з користувачами в контексті push-сповіщень. Важливо коректно налаштувати підписки, щоб заохотити якомога більше відвідувачів стати вашими підписниками.
Налаштування вигляду та поведінки віджета підписки
Грамотне налаштування віджета підписки — важливий етап, оскільки він забезпечує першу комунікацію відвідувача із сайтом, а отже впливає на те, чи отримаєте ви підписників.
Оскільки користувацький досвід на різних пристроях відрізняється, важливо створювати оптимальні рішення для кожної платформи: окремо налаштувати інструмент для мобільних і десктопних пристроїв.
Що потрібно врахувати в дизайні:
- Вибір розташування та типу віджета. Розміщення віджета враховує структуру сайту, інші інтерактивні елементи та вподобання вашої авдиторії.
- Налаштування режиму появи. Віджет можна налаштувати на показ із затримкою, під час прокрутки сторінки чи після перегляду певної кількості сторінок.
- Візуальні налаштування. Зміна кольорів, текстів і мовного відображення допомагає зробити віджет привабливішим для користувачів.
Сегментування авдиторії для push-повідомлень
Сегментування — це поділ підписників на групи за певними критеріями, що дає змогу надсилати більш релевантні сповіщення. Push-сповіщення — це ефективний інструмент комунікації, який дає змогу підтримувати зв’язок з авдиторією та надавати актуальний контент. Але щоб цей інструмент був справді дієвим, важливо правильно сегментувати авдиторію. Сегментація дає змогу надавати підписникам релевантну інформацію, знижуючи ризик втрати інтересу до ваших повідомлень.
Види сегментування
Базове сегментування базується на метаданих, які браузер підписника надає в момент підписки. Зокрема, зважають на тип браузера, операційну систему, країну та місто.
Сегментування за активністю враховує дії користувача на сайті. Воно дає змогу додавати користувача до певного сегмента залежно від рубрик, які він відвідує, і використовувати теги для визначення категорії контенту. Якщо, наприклад, користувач клікає на повідомлення про футбольні матчі, у майбутньому йому надсилатимуться схожі теми.
Це можна реалізувати так:
- користувач потрапляє до сегмента після прочитання трьох статей у певній категорії;
- підписник додається до сегмента лише після дочитування статті до кінця або проведення певного часу на сторінці.
Сегментування за категорією контенту дає змогу створювати сегменти на основі інтересів користувача до певних тем або категорій. Крім того, це можливість ручного додавання тем чи назв категорій, використання реакцій підписників на попередні розсилки для визначення їхній інтересів. Наприклад, якщо користувач реагував на розсилку про спортивні події, наступний пуш можна зробити з акцентом на його улюблену команду.
Інтерактивні опитування та голосування. Push-повідомлення можуть мати до двох кнопок, які використовуються для збору думок або зворотного зв’язку. Наприклад, редакція надіслала перший пуш із запитанням «За кого вболіватимете: Барселону чи Валенсію?», а потім спрямувала наступний комерційний пуш лише тим, хто відповів.
Метасегментація дає змогу користувачам самостійно обирати тематики, які їх цікавлять, через спеціальні інтерактивні елементи (наприклад, кнопки чи дзвіночки), а також додавати функції, які дають змогу змінювати інтереси користувача в будь-який момент. Наприклад, у політичних розсилках користувач може підписатися на оновлення по конкретному політику чи події.
Сегментування через підписки на конкретні теми чи авторів. Деякі сайти додають функцію вибору конкретних тем або авторів, на яких користувач може підписатися. Наприклад, кнопка «Стежити за політиком» або «Стежити за подією» надсилатиме оновлення лише щодо дій певного політика.
Додаткові ідентифікатори
Функції «Дзвіночка»
«Дзвіночок» — це додатковий інструмент, який допомагає взаємодіяти з авдиторією. Його можна налаштувати на початку роботи з push-сервісом.
Мартинчук пояснює, що «дзвіночок» працює у трьох основних форматах:
- Розблокування підписки. Ця функція дає змогу користувачам, які заблокували push-сповіщення, повернутися до підписки. Зазвичай, блокування може статися випадково або через неуважність. Після кліку на «дзвіночок» користувач отримує коротку інструкцію, як розблокувати повідомлення. Це може підвищити кількість підписників до 10 %.
- Push-історія. Цей формат дає змогу підписникам переглядати пропущені сповіщення. У віджеті «дзвіночка» вони бачать список найважливіших або актуальних повідомлень (наприклад, топові новини дня). Завдяки цій функції відвідувачі можуть легко повернутися до важливого контенту, що додає до 5 % переходів на сторінки.
- Налаштування інтересів. Підписники самостійно обирають категорії матеріалів, які їх цікавлять. Це забезпечує дві ключові переваги: автосегментацію (користувачі автоматично групуються за інтересами) та персоналізацію (надсилається контент, який максимально відповідає потребам авдиторії й підвищує залученість).
Як зробити push-розсилки ефективним каналом комунікації
Серед десятків пушів на пристрої користувача кожен ваш меседж змагається за увагу. Іноді конкуренція точиться навіть між повідомленнями від різних ресурсів, що висвітлюють ту саму тему. Тому успіх push-розсилок залежить від регулярності, змістовної привабливості та правильної стратегії використання.
Регулярність push-розсилок
Регулярність у комунікації з авдиторією — це основа, яка формує довіру та звичку. Регулярні push-розсилки допомагають:
- Привчити авдиторію до вашого контенту. Користувачі поступово починають сприймати ваш ресурс як стабільне джерело інформації, якщо отримують повідомлення в певний час.
- Збільшити впізнаваність бренду. Постійний контакт з авдиторією підвищує шанси, що ваш ресурс стане їхнім основним інформаційним майданчиком.
- Створити очікування. Люди цінують передбачуваність: як у соціальних мережах працюють регулярні рубрики, так і push-розсилки можуть закріпити ваш контент у свідомості користувачів.
Щоб уникнути хаотичного надсилання повідомлень і не залишати авдиторію надовго без уваги, можна створити графік публікацій.
Іконки та текст сповіщень
Використання одного й того самого логотипу як іконки для пушів може викликати «банерну сліпоту». Згодом користувач перестане розрізняти ваші нові повідомлення від старих. Альтернатива: створити набір іконок для різних категорій новин (наприклад, політика, спорт, погода, економіка) або для термінових повідомлень.
Під час розроблення вигляду віджета потрібно експериментувати з:
- різними форматами (наприклад, модальні вікна, спливаючі повідомлення тощо),
- положеннями віджета на сторінці,
- формулюванням тексту та кнопок для підписки.
Наприклад, один із сайтів змінив позицію для мобільної версії (замість центру внизу) і текст на кнопці з «Дозволити» на «Так, звичайно». Лише це збільшило кількість підписників із 1200 до 1890 за день і до 2643 підписників на наступний день після змін.
Найголовніше під час налаштування віджетів — уникати обману чи маніпуляцій. Наприклад, приховувати кнопку, яка відповідає за відмову від підписки, або просити відвідувача підтвердити, що він не бот. Повідомлення має бути максимально лаконічним і зрозумілим. Важливо відразу донести основну ідею. Також важливий сильний заголовок — це перше, на що звертає увагу користувач — і чіткий заклик перейти за лінком або дізнатися більше.
Google активно відстежує недоброчесну поведінку й може заблокувати функцію push-підписок на сайті. Тому важливо зберігати чесну комунікацію та акцентувати на перевагах підписки, таких як доступ до актуальних новин, ексклюзивного контенту чи спеціальних пропозицій.
Заголовки пушів мають бути короткими, змістовними та привабливими. Також можна використовувати емодзі, щоб підсилити візуальний складник. Наприклад, ⚡ для термінових новин або ☀️для прогнозу погоди.
Метрики
Для оцінки результатів використовуйте такі метрики:
- CTR —Click-Through Rate, тобто показник клікабельності, який визначає, скільки відсотків користувачів натиснули на сповіщення після його отримання.
- Кількість підписників — зростання бази підписників вашого ресурсу.
- Відмови — скільки користувачів відписалися після отримання сповіщень, щоб уникати помилок у майбутньому.
Як підтримувати актуальність бази підписників
Для збереження ефективності push-кампаній важливо регулярно очищувати базу від «мертвих» підписників. Один із таких українських сервісів, наприклад, відстежує, чи отримували користувачі push-сповіщення протягом останніх 90 днів. За запитом клієнта після виявлення таких підписників база оновлюється автоматично або періодично, залежно від потреб замовника.
Це допомагає зменшити витрати та зберегти актуальність даних. Але інструмент очищення бази активується через адміністратора сервісу Gravitec, адже деяким клієнтам важливо зберігати максимальний обсяг підписників, навіть якщо вони тимчасово неактивні.
Кейс The Kyiv Independent
Офіційно видання The Kyiv Independent запустило push-сповіщення в липні минулого року. Для себе, каже діджитал маркетологиня Дарʼя Котєльнікова, команда побачила дві мети в цій функції:
- додатковий трафік на сайт;
- re-engaging читачів, оскільки так вони нагадують користувачам про себе й вони повертаються на сайт.
Для роботи обрали сервіс OneSignal. Звертають увагу на вже згаданий CTR, кількість підписників та кількість переглядів. Підписники й перегляди, говорить Котєльнікова, — це загальні метрики, щоби розуміти, скільки додаткового трафіку це приносить. CTR показує, який тип сповіщень людям сподобався, а який ні.
«На початку наша ціль була просто отримати підписників на ці сповіщення. Уже у вересні ми мали 15 000 підписників. Наразі кількість підписників на сповіщення перевищила 50 000 користувачів», — говорить Котєльнікова.
Сегменти авдиторії
У The Kyiv Independent переважно є два типи читачів: ті, які періодично читають видання, і бренд-лавери (які роблять більше ніж 15 сесій на місяць). Якщо говорити про інші дані — там вибірка досить широка через те, що редакція має досить різні категорії новин, на які можна підписатися. Видання має шість категорій: Ukraine news, War update, Russia, Breaking news, Culture та Business.
Як зробити пуші ефективним каналом комунікації
Правильно обрати категорії новин — це пів справи. Котєльнікова радить упевнитися, що:
- у вас точно будуть новини на цю тему;
- те, за чим люди хотіли би стежити в онлайн-режимі.
Крім того, не потрібно спамити й надсилати велику кількість сповіщень. Визначіть для себе, яка кількість сповіщень на день є прийнятною для вашої авдиторії.
Також Дар`я радить бути постійними: «Якщо ви вирішили запустити сповіщення на сайті, переконайтеся, що ви регулярно їх надсилаєте. Інакше в читачів може скластися враження, наче функція не працює, і вони відписуватимуться». Вона додає, що якісні заголовки й ліди є ключовими складниками гарного сповіщення, на яке клікатимуть.
Кейс «Радіо Свободи»
Пуші на «Радіо Свободі» використовують для сайту та застосунку приблизно від 2018 року. За цей час їхня ефективність змінювалася. Якщо раніше пуші були новим і рідкісним явищем, то сьогодні авдиторія отримує їх у великій кількості, що знижує увагу до них.
«На початку ця функція була набагато ефективнішою. Тепер звичніше користувачам бачити пуші з каналів у Telegram, на які вони підписані. Через це ми бачимо зниження CTR десь вдвічі», — розповідає Влад Яцків, старший онлайн-продюсер на «Радіо Свобода».
Навіщо виданню пуші
Водночас push-сповіщення мають значення не лише як джерело трафіку, а і як інструмент впізнаваності бренду.
«Пуш — це трафік, але це невеликий відсоток людей. Користь від цього — наша присутність. Людина читає короткий пуш і вже споживає новину. Вона може не клікнути на нього, але знати, що цей пуш від «Радіо Свободи». Це також видимість бренду», — пояснює Яцків.
Крім впізнаваності, push-сповіщення впливають на SEO (пошукову оптимізацію). Навіть якщо кількість кліків невелика, вони формують так званий direct та referral трафік — тобто переходи на сайт напряму, без посередників. Це є позитивним сигналом для Google, адже вказує, що люди активно шукають цей ресурс.
Як експериментують із пушами
Щоби зробити сповіщення ефективнішими, «Радіо Свобода» регулярно тестує зокрема різні формати заголовків (короткі чи розширені). Попри ефективність «клікбейтних» фраз (наприклад, «Увага!», «Важливе», «Термінове»), видання намагається зберігати баланс.
Щоб користувачі не відмовлялися від отримання сповіщень, потрібно дотримуватися балансу. Усій авдиторії надсилати лише важливі пуші, а активним користувачам, які взаємодіяли з медіа останній місяць, — другорядні. Цей підхід допомагає залишатися в полі зору авдиторії, не перевантажуючи її надлишковими повідомленнями.
«Радіо Свобода» використовує сервіс OneSignal, який дає змогу:
- Надсилати термінові пуші — для гарячих новин.
- Використовувати інтелектуальну розсилку — система сама визначає, коли користувач найбільш активний, і надсилає йому сповіщення в оптимальний момент
Другий варіант, за словами Яцківа, ефективніший для аналітичних матеріалів і розслідувань.
Кейс «24 каналу»
Перші пуші на «24 каналі» з’явилися приблизно 2016 року. Мета проста — більше переглядів із більшої кількості джерел.
Вероніка Гавриленко, заступниця головного редактора «24 каналу», каже, що редакція користується власною розробкою Luxnet. Раніше користувалися Gravitec — платним стороннім сервісом. Але вирішили перейти на власний сервіс і не залежати від цього.
«Як я бачу людину, якій цікаві пуші і яка не відмовляється від них протягом тривалого часу? Це людина, яка під час роботи не може гортати новинну стрічку чи Telegram, але хоче знати найважливіше. Умовно, людина, яка не хоче пропустити новину, що Путін помер», — говорить Гавриленко.
Як працюють сповіщення
Пуші приходять на десктоп і також на мобільні телефони. На телефони вони можуть приходити двома шляхами: якщо користувач підпишеться у браузері з телефона і дозволить сповіщення. Другий шлях — у користувача має бути встановлений мобільний застосунок «24 Канал».
Результати, каже Гавриленко, достатні, щоби продовжувати це робити й не відмовлятися, але хотілося би більшого. Цифри, звісно, залежать від тематики й популярності новини.
Щоби відстежувати метрики, використовують сервіс Onthe.IO, зокрема реферали в розділі джерела трафіку. Також команда мала можливість дивитися результати всередині адмінки, але після оновлення Google-аналітики вона злетіла й тепер не показує цифри переглядів. Але там, пояснює Гавриленко, команда відстежує не цифри, а саме контент: що кидали на пуш, о котрій годині та хто це був.
Пуші націлюють на усіх. У команді кажуть, що не практикують «омолодження меседжів для зумерів» чи, навпаки, щось деталізованіше і «розжованіше» для тих, хто не в темі.
Поради
- Не спойлерити. Умовно, людина може дивитися трансляцію із відставанням, а ви своїм пушем «Ziferblat виграв Нацвідбір “Євробачення”» їй заспойлерите результати. Чи, наприклад, із футболом: людина тільки додивляється матч у записі із відставанням, а повідомлення показує кінцевий рахунок.
- Не нагнітати інтригу й не викликати зайву тривожність, аби лише отримати більше цифр переглядів. Наприклад, «Взлетів МІГ! Цього разу точно будуть пуски».
- Просувати свої ексклюзиви. Якщо людина підписана саме на ваші пуші, значить, вона довіряє вашому виданню, і найімовірніше їй будуть цікаві ваші ексклюзиви. «24 канал» виділяє для своїх розслідувань, аналітики чи інтервʼю певні години й пушить саме їх.
- Не зловживати. «Якщо людина захоче отримувати багато сповіщень кожні 15 хвилин, то просто повмикає сповіщення у Telegram», — каже Вероніка Гавриленко.
