Автор і копірайтер Сі Джей Чілверс протягом 35 років створював імейл-розсилки для власних проєктів і компаній. Свою першу розсилку про ніндзя він створив, коли йому було 12.

Тепер Чілверс ділиться своїм досвідом та виділяє помилки, яких варто уникати в роботі з розсилками. Переповідаємо його поради.

Робота з читачами

• Будуйте стосунки зі своїми читачами, а не женіться за монетизацією свого продукту. Саме зв’язок з читачами розвиває ваш проєкт, а монетизація — побічний продукт. 
• Зустрічайтеся зі своїми підписниками. Коли ви зустрічаєтеся з читачами особисто, ви краще розумієте вплив своєї роботи. А згодом це обов’язково вплине на те, що і як ви публікуватиме. 
• Люди розпізнають спам, торгову пропозицію і чесне, пряме спілкування. Розсилки матимуть успіх тоді, коли ви будете справжніми.
• Дайте своїм читачам причини читати вас. Спочатку це причини віддати вам п’ять секунд уваги, потім наступні п’ять і так далі.
• Найкращий показник того, що ви робите, — відгуки. Водночас це потрібно і для залучення нових читачів. Дайте їм реальні причини читати вас від реальних читачів.
• Читачів приваблює та утримує те, що ви віддаєте їм. Подумайте, чи даєте ви своїй аудиторії достатньо.
• Немає нічого ціннішого за стосунки, які ви будуєте. Проєкти з’являються та зникають, досягають успіху та зазнають невдачі. Проте аудиторія може і надалі залишатися з вами.
• Звертайтесь у листі до однієї людини. Ви не телекомпанія. Ніхто не збирається біля одного екрану, щоб прочитати ваш лист. Ви пишете одному, індивідуальному читачеві.
• Довіру до листа формує не тема на рядок авторства «Від кого». 
• Що б ви не робили, ви не зможете догодити всім. Якщо ви правильно будуватимете довіру з читачем, то неодмінно отримаєте ненависть. Пам’ятайте: протилежністю любові є не ненависть, а байдужість.

Послідовність

• Люди — створіння звички. Станьте частиною рутини своїх читачів.
• Публікуйте у спосіб і в час, які найкраще відповідають вашим звичкам або стратегії, а не тоді, коли вам підказує статистика по загальній аудиторії. Ваша аудиторія не схожа на чиюсь іншу. Ви маєте більше контролю над своїм графіком публікацій, ніж будь-хто може собі уявити.
• Не обов’язково публікувати щодня, але творити — так. Це звичка, яка робить все інше можливим.
• Натхнення приходить за розкладом. Це також називається роботою. Спільним знаменником наших завдань, проєктів і всього життя є час. Ваш графік існує для того, щоб тримати вас послідовним і розсудливим. Це основа вашого процесу.
• Наскільки культурним і цікавим ви можете бути, якщо не плануєте час для дозвілля? Заплануйте розваги, щоб не стати нудним автором.  Продумайте, що робить вас розважливим і що розважає вашу аудиторію.
• Ваша розсилка — побічний продукт вашого процесу. Тому зосередьтеся на вдосконаленні вашого процесу.
• Переучуйтесь, оскільки все змінюється. Вчіться забувати стару інформацію, коли отримуєте нову.
• Не зациклюйтеся на відстеженні кліків. Відповідайте. Люди не метрики і не «кліки».

Формати та теми

• У вас завжди буде засіб, який найкраще відповідатиме вашому стилю та потребам. Проте електронна пошта є універсальною та актуальною.
• Перечитуйте свої тексти, щоб знайти у них щось нове. Перепаковуйте їх у нові способи та формати. 
• Стислість — це про уважність, складність та цінність. Більшість книжок мали б бути дописами в блозі. Більшість дописів у блозі має бути твітом. А більшість твітів не несуть цінності. Менше — це про уважність, складність та цінність.
• Розв’язуйте чужі проблеми. Можливо, це вирішить і вашу.
• Не намагайтеся бути досконалими. Це нудно.
• Відстежуйте те, що вас захоплює в інших розсилках, а не те, що вас зацікавлює (це може зробити штучний інтелект). Зацікавленість — це кілька речень. Захоплення формує очікування наступного випуску. Можливо, ви не створюєте достатньо захоплення. 
• Анонси — це легкий і спокусливий контент у розсилках. Але якщо ви публікуєте анонс, додайте щось, що зробить вас відповідальним перед аудиторією за фактичну відправку (наприклад, попередній продаж).
• Святкуйте і діліться перемогами інших — завжди. Будьте вболівальником своєї теми.

Процеси

• Авторів забагато, але редакторів — мало. Кураторство має значення і створює цінність.
• Втілюйте свої ідеї одразу. Навіть якщо вона виявиться невдалою — це розважить аудиторію.
• Зробіть так, щоб відписатися від вас було також просто.
• Зробіть розсилку центром вашого онлайн-всесвіту, адже саме тут будуються стосунки. Якщо ви створюєте цінну розсилку, ваш обов’язок — показати її якомога більшій кількості читачів.
• Те, на що покликаються першими, отримує найбільше кліків. Зробіть його достатньо цінним, щоб читач захотів повернутися до вашої розсилки.
• Спочатку видаляйте, а потім організовуйте та автоматизуйте. Правильно налаштована автоматизація має прийти вам у голову з часом і ніколи не повинна зашкодити вашим стосункам з читачами або якості контенту.