Відділ із розвитку бізнесу FT Strategies видання Financial Times і компанія Knight Lab із розроблення сервісів для журналістів провели дослідження потреб і очікувань від подання новин людей віком 18–25 років у Нігерії, Індії та США через інтерв’ю. Дослідження показало, що молоді люди мають складні й мінливі стосунки з новинами. Вони розуміють цінність і роль, яку новини можуть відігравати в їхньому житті, але часто розчаровані їхнім поданням.
Розповідаємо більше про особливості поведінки авдиторії, чого вони очікують від ідеальної новини й що редакціям треба змінити у своєму підході.
Поведінка авдиторії
Автори стверджують, що наступне покоління демонструє нову поведінку, яка відрізняється за чотирма параметрами:
- Швидке перемикання між завданнями (наприклад, листуванням із друзями, покупками, переглядом відео, іграми, спілкуванням у соцмережах, прослуховуванням подкастів), не відриваючись від своїх телефонів. Молодь покладається на смартфони для роботи, навчання й розваг. Раніше редакції думали про мобільні пристрої як про другий екран, але для молодих споживачів новин це, як правило, головний девайс. Це відрізняється від багатозадачності, коли користувачі намагаються робити дві абсолютно різні речі одночасно.
- Увага до думок інших людей в інтернеті, щоб краще зрозуміти новини. Молодь обговорює теми, які її зацікавили, у групових чатах і часто пропускає більшу частину статті, або й одразу переходить до коментарів. На її думку, в коментарях можуть пояснити складні питання доступною мовою.
- Пошук джерел інформації серед людей, яких знають або вважають, що знають (наприклад, улюбленого автора) поза його текстами у виданні. Водночас репутація новинного видання не є гарантією довіри.
- Навички складного пошуку — не лише в пошукових системах, але й у соцмережах й онлайн-спільнотах. Часто молодь покладається саме на Instagram і TikTok під час пошуку інформації, а не на традиційні пошуковики.
Перше, що мають знати видавці новин, — наступне покоління споживачів отримує інформаційні приводи протягом усього дня: з контенту в соцмережах, групових чатах, чи навіть із повсякденних розмов. Автори виокремили п’ять «режимів», які пояснюють нову поведінку:
- Відсіювання (як відфільтрувати шум?). Через велику кількість контенту молоді споживачі постійно перебирають інформацію. Тому їм потрібні легкі й короткі способи не відставати та знаходити потрібну інформацію, не перевантажуючись. Часто відсіювання передбачає пасивне споживання новин.
- Обґрунтування (як дізнатися, що правда?). Так само легко молодь хоче відстежувати й перевіряти новини, які їх зацікавили. Крім того, вони хочуть робити це самостійно, щоб відчути власну активність у пошуку своєї версії правди.
- Дослідження (як я будую знання й експертизу?). Нове покоління споживачів новин готове дізнаватися більше про теми, які їх цікавлять, або сприяють їхньому особистому/професійному розвитку. Вони витрачають багато часу на просіювання новин, але коли переходять у режим навчання, то активно взаємодіють із контентом.
- Спілкування (як знайти спільну мову з іншими?). Молодь будує й підтримує мережі зв’язків — вони діляться покликаннями, інформацією та іншим контентом у групах в месенджерах, щоб відчувати себе в контексті та здаватися «модним».
- Створення сенсів (як зрозуміти, що все це означає?). Нове покоління споживачів хоче зважувати інформацію й різні думки, щоби сформувати власні думки й переконання.
Ці режими не є строго визначеними. Автори пояснюють, що як і п’ять органів чуттів, режими існують окремо, проте можуть перетинатися і впливати один на одного.
Концепція «ідеального сприйняття новин»
Дослідження виявило, що існують чіткі розбіжності між тим, чого молоді споживачі хочуть від новин, і тим, що пропонують новинні редакції. Автори поставили запитання 45 учасникам дослідження про те, що таке новина та яка її роль. Також дізнавалися, до яких джерел звертаються молоді люди.
Згідно з результатами дослідження, ідеальний досвід перегляду новин для респондентів віком від 18 до 25 років включає три важливі чинники.
- Довірене джерело
«Мені потрібна інформація із джерела, яке я знаю та якому довіряю».
Як і більшість споживачів новин, молодь шукає інформацію із джерел, яким довіряє. Однак, дослідження виявило, що їхнє уявлення про те, що таке достовірність, буває хибним. Частково це пов’язано з розмиванням кордонів між тим, хто або що (імовірно, штучний інтелект — авт.) виробляє новини, і тим, де людина їх споживає. Респонденти зважають на:
- довіру («Вони знають свою справу і я можу на них розраховувати»);
- близькість («Я відчуваю зв’язок із ними»);
- прозорість намірів («Я розумію їхні мотиви»).
Зокрема, молоді споживачі хочуть, щоб журналісти мали компетентність і життєвий досвід у темі, з якою вони працюють. Також зважають на те, чи визнають джерела новин свої помилки (зазвичай це призводить до того, що молодь стає на бік джерела, де вони розуміють конфлікт інтересів, порядок денний або упередження, які може мати автор), реагують на критику й активно шукають шляхи покращення своїх матеріалів.
Деякі з опитуваних зазначили, що довіряють міжнародним традиційними новинним редакціям, або ж додатково шукають інформацію щодо події, про яку вони дізналися від родичів чи друзів. Водночас довіра до традиційних новинних редакцій неміцна. Зокрема, учасники дослідження найчастіше кажуть, що не довіряють джерелу, якщо воно зосереджується на провокативних темах для збільшення трафіку. Авторитетність редакцій деякі учасники пов’язують із тим, чи було видання частиною їхнього життя з раннього віку.
- Особиста значущість
«Мені потрібна інформація, яка є значущою для мене й тих, хто мені не байдужий».
Дослідження виявило, що уявлення про те, що вважається «вартим уваги», кардинально змінюється. У минулому редактори видань вирішували, що є актуальним. Однак, зі збільшенням кількості джерел інформації вибір тем дедалі більше переходить до інфлюенсерів. Є два підчинники, які впливають на це:
- тема;
- можливість використати цю інформацію щось із цією інформацією.
Раніше новини поділяли на «жорсткі», які вважаються серйозними, життєвими й важливими, та «м’які», які вважаються розважальними. Проте тепер новина — це «все нове, що відбувається, що стосується справи та що відбувається на певний момент часу». Це створило поняття інфотеймент, яке поєднує інформацію, що є у традиційних темах новин, таку як політика й економіка, з розважальними матеріалами. Це не означає, що молоді споживачі новин цікавляться виключно розважальним контентом — вони вважають, що до категорії новин можна віднести все, якщо це становить інтерес авдиторії.
Молоді споживачі хочуть, щоб новини й інформація, яку вони споживають, мала практичні поради для подальших дій. Це може допомогти їм здійснити позитивні зміни в їхньому житті чи їхніх громадах.
Читати більше: Розкласти все по поличках. Як «Рубрика» просуває журналістику рішень в Україні
- Бажана форма викладу
«Я хочу, щоб інформацію подавали у спосіб, який найкраще підходить для мене».
Автори наголошують, що привабливість соцмереж, персоналізовані інтерактиви й подкасти в документальному стилі змінили уявлення молодих споживачів про сторителінг.
На думку молодих споживачів, на цікавий сторителінг впливає:
- Зручність і доступність, оскільки вони проводять в інтернеті багато часу. Це одна із причин, чому молоді люди читають новини здебільшого в соцмережах — це економить час і відсіює нецікаве. Також молоді споживачі хочуть налаштувати й персоналізувати платформи під себе й мати можливість споживати контент від різних видавців.
- Мова — це легка для розуміння лексика, невимушений, розмовний і часто гумористичний тон, а також перевага позитиву над негативом і залучення до обговорення.
- Формат — це короткі мультимедійні матеріали, меми й «каруселі». Проте, зазначають дослідники, все залежить від «режимів». Наприклад, ті, хто перебуває в режимі «Відсіювання» схильні шукати короткі відео та ключову інформацію в навмисно стислій формі, тоді як споживачі в режимі «Дослідження» — довгі подкасти.
Коли йдеться про новини, молоді споживачі хочуть, щоб вони були легко доступні на обраних платформах, яким вони надають перевагу, щоб їх можна було налаштувати й персоналізувати під себе, легко засвоїти, а також щоб вони не були занудними й не мали жодних бар’єрів для доступу до них.
Що можуть зробити редакції?
Редакції можуть переглянути свій сторителінг у контексті ситуації, в якій перебувають їхні споживачі протягом дня. Наприклад, запитати себе: чи є в нас формати, які працюють, коли наша авдиторія перебуває в дорозі, чекає в черзі або відпочиває вдома? Наприклад, The New York Times, розробляючи подкаст The Daily, виявила, що авдиторія шукає контент, який можна споживати дорогою на роботу або у справах, без необхідності дивитися на пристрій.
Експерти, чиї поради додали до дослідження, розглянули шість основних можливостей, які можуть допомогти подолати розрив між тим, чого споживачі хочуть від новин, і тим, що їм можуть надати редакції.
Будувати близькі стосунки з авдиторією
Блогери й інфлюенсери вже відіграють помітну роль у сучасній інформаційній екосистемі. Наприклад, у Нігерії вони заповнюють простір, який зазвичай займають провідні новинні організації, а видавці намагаються виділитися та зберегти свої позиції як надійних постачальників новин у країні. Тому один зі шляхів — це партнерство медіа з інфлюенсерами. Наприклад, Morning Brew заснував Creator Program, яка дозволяє особистостям із соцмереж працювати в компанії, водночас залишаючись незалежними авторами.
Редакції можуть наймати журналістів, які висловлювали б свої думки в соцмережах. Водночас експерти наголошують, що в такому випадку автори мають дотримуватися журналістських стандартів.
Редакції також можуть підвищити статус окремих журналістів в організації, щоби створити для них особисті бренди та простір для прямого спілкування з авдиторією. Це, зокрема, включає:
- створення нових окремих серій контенту від авторів, популярних серед читачів
- створення окремих продуктів журналістами-фахівцями у конкретній темі, на якій вони спеціалізуються
- заохочення працівників до розширення авдиторій у соцмережах, які відповідають їхнім професійним навичкам.
Хорошими прикладами особистих брендів журналістів є Софія Сміт Галер (ексжурналістка BBC і Vice News) та Тейлор Лоренц (журналістка The Washington Post), які залучили велику кількість підписників через TikTok і Twitter.
Створювати персоналізований контент
Можна використовувати штучний інтелект, щоб «передати» контроль над форматами споживачам. Наприклад, BBC працює над створенням інструмента, який адаптує контент і формати до особистих уподобань людини. Axios дає змогу користувачам налаштовувати власний алгоритм стрічки новин.
Також штучний інтелект може допомогти реакціям зі:
- Збором додаткових даних про користувачів для точного налаштування алгоритмів. Наприклад, Axios заохочує користувачів ділитися інформацією про «те, що для них важливо». Ці дані потім використовують для курування їхньої стрічки новин.
- Створення алгоритму для відстеження статей, які підвищують залученість читачів. Наприклад, The Financial Times використовує «широту читання». Це дані для їхньої моделі рекомендацій від ШІ, яка потім пропонує релевантний контент на основі того, що зазвичай читають користувачі.
- Дозвіл авдиторії налаштовувати власні алгоритми персоналізації.
Імітувати формати й моделі користувацького досвіду соцмереж на сайтах
Редакції можуть створювати контент, який переплітається з досвідом користування соцмережами. Наприклад, технологічне видання The Verge запустило домашню сторінку з функцією, схожою на Twitter.
Крім того, редакції можуть перерозподіляти ресурси на контент, який спеціально створюють для соцмереж, а не розробляти його на основі інших форматів. Це означає перехід від сприйняття соцмереж як платформи для розповсюдження інформації до сприйняття їх як місця для розвитку прихильності до бренду, прямих зв’язків і лояльності.
Модернізувати мову
Редакції можуть зробити свій контент більш доступним. Наприклад, The News Movement намагається додавати до історії бекграунд, завжди враховуючи, що читач може не знати передісторії. Вони опублікували в TikTok вступ до серії відеоконтенту про війну в Україні, де пояснювали, зокрема, де розташована Україна. Відео перевищило мільйон переглядів.
Також редакції мають покращувати читабельність контенту — уникати жаргону та пояснювати терміни й абревіатури. А також не забувати про враливу лексику та стежити за оновленими термінами. Більше про це — писали тут. Автори радять час від часу переглядати Tone of Voice і створювати окремі суббренди для вдосконалення альтернативного стилю й голосу видання.
Пропонувати різні способи споживання
Найкращі цифрові продукти успішно пристосовуються до того, як споживачі думають, відчувають і поводяться. Тому редакція може розробляти продукти, орієнтовані на певну авдиторію.
- Індійський застосунок Inshorts орієнтований на молодих споживачів у режимі «Відсіювання», які намагаються швидко фільтрувати інформацію. Він пропонує 60-слівні підсумки новин. А Volv Media, застосунок, який описують як «TikTok для новин», переробляє історії на дев’ятисекундні резюме, які користувачі можуть гортати.
- Для споживачів у режимі «Обґрунтування» індійська газета Times of India пропонує ставити запитання через WhatsApp або текстові повідомлення щодо незрозумілих для них історій.
- Канал TLDR News на YouTube створили для споживачів у режимі «Дослідження» — там роблять 10-хвилинні пояснювальні відео, які глибоко занурюють в одну історію. За словами засновника каналу Джека Келлі, так канал виростив авдиторію допитливих людей.
- Для споживачів у режимі «Спілкування» можна створювати контент, яким легко ділитися в особистих чатах і онлайн-спільнотах. Наприклад, меми оживляють історію й надихають на зв’язок з іншими.
- Для споживачів у режимі «Створення сенсів» редакції можуть висвітлювати різні думки на якусь тему. Це може бути інтеграція думок експертів і людей із життєвим досвідом в одній статті.
Крім того, щоб бути ближчим до читача, видавництво імерсивного сторітелінгу Seen використовує інструменти доповненої реальності, як-от фільтри в Instagram, щоби розповідати історії.
Спонукати до дії
Видання можуть створювати репортажі у стилі «журналістики рішень», щоби зменшити ризик емоційного виснаження авдиторії від негативних матеріалів. А також:
- Уповільнити темп новин. Наприклад, у Tortoise Media навмисно сповільнили процес створення й розповсюдження журналістських матеріалів, щоб люди відчували себе більш поінформованими, а не перевантаженими. А з жовтня 2023 року українське медіа «Свідомі» не публікує новини на сайті, а зосереджується на глибинних матеріалах.
- Створювати контент, який буде цінним під час важливих життєвих змін. Наприклад, висвітлювати тему про пошук кар’єри, підготовки до співбесіди тощо.
- Залучати авдиторію. Редакції можуть переходити до форм, які залучатимуть читачів до процесу, наприклад, прямі етери. Також можна використовувати месенджери для налагодження діалогу.
