Що можуть зробити редакції, щоби молодь читала їхні новини? Дослідження й поради від FT Strategies

Що можуть зробити редакції, щоби молодь читала їхні новини? Дослідження й поради від FT Strategies

Четвер, 9 Травня, 2024

Середовище

Вероніка Нановська

Відділ із розвитку бізнесу FT Strategies видання Financial Times і компанія Knight Lab із розроблення сервісів для журналістів провели дослідження потреб і очікувань від подання новин людей віком 18–25 років у Нігерії, Індії та США через інтерв’ю. Дослідження показало, що молоді люди мають складні й мінливі стосунки з новинами. Вони розуміють цінність і роль, яку новини можуть відігравати в їхньому житті, але часто розчаровані їхнім поданням.

Розповідаємо більше про особливості поведінки авдиторії, чого вони очікують від ідеальної новини й що редакціям треба змінити у своєму підході.

Поведінка авдиторії

Автори стверджують, що наступне покоління демонструє нову поведінку, яка відрізняється за чотирма параметрами:

Перше, що мають знати видавці новин, — наступне покоління споживачів отримує інформаційні приводи протягом усього дня: з контенту в соцмережах, групових чатах, чи навіть із повсякденних розмов. Автори виокремили п’ять «режимів», які пояснюють нову поведінку:

Ці режими не є строго визначеними. Автори пояснюють, що як і п’ять органів чуттів, режими існують окремо, проте можуть перетинатися і впливати один на одного.

Концепція «ідеального сприйняття новин»

Дослідження виявило, що існують чіткі розбіжності між тим, чого молоді споживачі хочуть від новин, і тим, що пропонують новинні редакції. Автори поставили запитання 45 учасникам дослідження про те, що таке новина та яка її роль. Також дізнавалися, до яких джерел звертаються молоді люди.

Згідно з результатами дослідження, ідеальний досвід перегляду новин для респондентів віком від 18 до 25 років включає три важливі чинники.

  1. Довірене джерело 

«Мені потрібна інформація із джерела, яке я знаю та якому довіряю».

Як і більшість споживачів новин, молодь шукає інформацію із джерел, яким довіряє. Однак, дослідження виявило, що їхнє уявлення про те, що таке достовірність, буває хибним. Частково це пов’язано з розмиванням кордонів між тим, хто або що (імовірно, штучний інтелект — авт.) виробляє новини, і тим, де людина їх споживає. Респонденти зважають на:

Зокрема, молоді споживачі хочуть, щоб журналісти мали компетентність і життєвий досвід у темі, з якою вони працюють. Також зважають на те, чи визнають джерела новин свої помилки (зазвичай це призводить до того, що молодь стає на бік джерела, де вони розуміють конфлікт інтересів, порядок денний або упередження, які може мати автор), реагують на критику й активно шукають шляхи покращення своїх матеріалів. 

Деякі з опитуваних зазначили, що довіряють міжнародним традиційними новинним редакціям, або ж додатково шукають інформацію щодо події, про яку вони дізналися від родичів чи друзів. Водночас довіра до традиційних новинних редакцій неміцна. Зокрема, учасники дослідження найчастіше кажуть, що не довіряють джерелу, якщо воно зосереджується на провокативних темах для збільшення трафіку. Авторитетність редакцій деякі учасники пов’язують із тим, чи було видання частиною їхнього життя з раннього віку. 

  1. Особиста значущість

«Мені потрібна інформація, яка є значущою для мене й тих, хто мені не байдужий».

Дослідження виявило, що уявлення про те, що вважається «вартим уваги», кардинально змінюється. У минулому редактори видань вирішували, що є актуальним. Однак, зі збільшенням кількості джерел інформації вибір тем дедалі більше переходить до інфлюенсерів. Є два підчинники, які впливають на це:

Раніше новини поділяли на «жорсткі», які вважаються серйозними, життєвими й важливими, та «м’які», які вважаються розважальними. Проте тепер новина — це «все нове, що відбувається, що стосується справи та що відбувається на певний момент часу». Це створило поняття інфотеймент, яке поєднує інформацію, що є у традиційних темах новин, таку як політика й економіка, з розважальними матеріалами. Це не означає, що молоді споживачі новин цікавляться виключно розважальним контентом — вони вважають, що до категорії новин можна віднести все, якщо це становить інтерес авдиторії.

Молоді споживачі хочуть, щоб новини й інформація, яку вони споживають, мала практичні поради для подальших дій. Це може допомогти їм здійснити позитивні зміни в їхньому житті чи їхніх громадах. 

Читати більше: Розкласти все по поличках. Як «Рубрика» просуває журналістику рішень в Україні

  1. Бажана форма викладу

«Я хочу, щоб інформацію подавали у спосіб, який найкраще підходить для мене».

Автори наголошують, що привабливість соцмереж, персоналізовані інтерактиви й подкасти в документальному стилі змінили уявлення молодих споживачів про сторителінг.

На думку молодих споживачів, на цікавий сторителінг впливає:

Коли йдеться про новини, молоді споживачі хочуть, щоб вони були легко доступні на обраних платформах, яким вони надають перевагу, щоб їх можна було налаштувати й персоналізувати під себе, легко засвоїти, а також щоб вони не були занудними й не мали жодних бар’єрів для доступу до них.

Що можуть зробити редакції?

Редакції можуть переглянути свій сторителінг у контексті ситуації, в якій перебувають їхні споживачі протягом дня. Наприклад, запитати себе: чи є в нас формати, які працюють, коли наша авдиторія перебуває в дорозі, чекає в черзі або відпочиває вдома? Наприклад, The New York Times, розробляючи подкаст The Daily, виявила, що авдиторія шукає контент, який можна споживати дорогою на роботу або у справах, без необхідності дивитися на пристрій. 

Експерти, чиї поради додали до дослідження, розглянули шість основних можливостей, які можуть допомогти подолати розрив між тим, чого споживачі хочуть від новин, і тим, що їм можуть надати редакції.

Будувати близькі стосунки з авдиторією

Блогери й інфлюенсери вже відіграють помітну роль у сучасній інформаційній екосистемі. Наприклад, у Нігерії вони заповнюють простір, який зазвичай займають провідні новинні організації, а видавці намагаються виділитися та зберегти свої позиції як надійних постачальників новин у країні. Тому один зі шляхів — це партнерство медіа з інфлюенсерами. Наприклад, Morning Brew заснував Creator Program, яка дозволяє особистостям із соцмереж працювати в компанії, водночас залишаючись незалежними авторами. 

Редакції можуть наймати журналістів, які висловлювали б свої думки в соцмережах. Водночас експерти наголошують, що в такому випадку автори мають дотримуватися журналістських стандартів.

Редакції також можуть підвищити статус окремих журналістів в організації, щоби створити для них особисті бренди та простір для прямого спілкування з авдиторією. Це, зокрема, включає:

Хорошими прикладами особистих брендів журналістів є Софія Сміт Галер (ексжурналістка BBC і Vice News) та Тейлор Лоренц (журналістка The Washington Post), які залучили велику кількість підписників через TikTok і Twitter.

Створювати персоналізований контент

Можна використовувати штучний інтелект, щоб «передати» контроль над форматами споживачам. Наприклад, BBC працює над створенням інструмента, який адаптує контент і формати до особистих уподобань людини. Axios дає змогу користувачам налаштовувати власний алгоритм стрічки новин.

Також штучний інтелект може допомогти реакціям зі:

Імітувати формати й моделі користувацького досвіду соцмереж на сайтах 

Редакції можуть створювати контент, який переплітається з досвідом користування соцмережами. Наприклад, технологічне видання The Verge запустило домашню сторінку з функцією, схожою на Twitter. 

Крім того, редакції можуть перерозподіляти ресурси на контент, який спеціально створюють для соцмереж, а не розробляти його на основі інших форматів. Це означає перехід від сприйняття соцмереж як платформи для розповсюдження інформації до сприйняття їх як місця для розвитку прихильності до бренду, прямих зв’язків і лояльності.

Модернізувати мову

Редакції можуть зробити свій контент більш доступним. Наприклад, The News Movement намагається додавати до історії бекграунд, завжди враховуючи, що читач може не знати передісторії. Вони опублікували в TikTok вступ до серії відеоконтенту про війну в Україні, де пояснювали, зокрема, де розташована Україна. Відео перевищило мільйон переглядів.

Також редакції мають покращувати читабельність контенту — уникати жаргону та пояснювати терміни й абревіатури. А також не забувати про враливу лексику та стежити за оновленими термінами. Більше про це — писали тут. Автори радять час від часу переглядати Tone of Voice і створювати окремі суббренди для вдосконалення альтернативного стилю й голосу видання.

Пропонувати різні способи споживання

Найкращі цифрові продукти успішно пристосовуються до того, як споживачі думають, відчувають і поводяться. Тому редакція може розробляти продукти, орієнтовані на певну авдиторію. 

Крім того, щоб бути ближчим до читача, видавництво імерсивного сторітелінгу Seen використовує інструменти доповненої реальності, як-от фільтри в Instagram, щоби розповідати історії.

Спонукати до дії

Видання можуть створювати репортажі у стилі «журналістики рішень», щоби зменшити ризик емоційного виснаження авдиторії від негативних матеріалів. А також:

молодь | редакції