Війна — це постійні ризики для роботи медійників. Водночас ці виклики породжують нові підходи продукування контенту та його дистрибуції для авдиторії. Media Development Foundation усьоме провели дослідження стану регіональних медіа в Україні. До вибірки за цільовим принципом потрапили 37 незалежних регіональних редакцій-партнери MDF із 20 областей України. Дослідження показало, щоб продукувати більше власного контенту деякі редакції оптимізують функціонування стрічки новин, серед опитаних медіа збільшилася кількість відеоформатів, але зменшилася кількість репортажів. 

«Медіамейкер» публікує короткі висновки дослідників MDF щодо зміни в контенті та дистрибуції регіональних медіа. З повним дослідження можна ознайомитися за покликанням. 

Методологія дослідження

Вибірка дослідження сформована за цільовим принципом, який відповідає особливостям нішевих досліджень. До вибірки нерандомізованим чином обрали 37 незалежних регіональних редакцій із 20 областей, які співпрацюють із Media Development Foundation. 

Методи, застосовані під час дослідження:

• Анкетування — 37 анкет із усіх областей, крім Миколаївської, Рівненської, Черкаської, Чернівецької та АР Крим. Збір даних методом анкетування тривав 1–26 листопада 2023 року. Кожна анкета містила 136 питань щодо менеджменту, контенту та дистрибуції. Анкети заповнювали CEO/директори/головні редактори або інші компетентні у зазначених сферах члени команди.
• Глибинні інтерв’ю  з 10 редакціями з Заходу, Центру, Півночі, Півдня і Сходу України. Додатково провели два глибинні інтерв’ю з редакціями, які внаслідок повномасштабної війни працюють без CEO/головних редакторів.
• 3 експертні інтерв’ю з менеджменту, контенту та дистрибуції.

Контент регіональних медіа

Які формати переважають? 

Дослідники MDF констатують, що основна адаптація контентної стратегії відбулася 2023 року, адже у 41 % редакцій контентна стратегія не змінилася з 2022 року, а в 35 % змінилися лише пріоритетні теми. 

Основна частина контенту, на думку респондентів, цілком актуальна. Лише 16 % редакцій зазначили про плани відмовитися від певних форматів — із них дві телевізійні редакції хочуть відмовитися від формату марафону. 

У середньому медіа виробляють приблизно 20 новин на день і 16 неновинних матеріалів на тиждень. З них у середньому 37 % становлять передруки та рерайти.

Водночас як 2022 року новини залишаються основним форматом контенту майже всіх регіональних видань — 81 % респондентів зазначили це 2022 та 2023 року. 

Також медійники багато працюють над:

• відеоформатами — 62 %;
• аналітикою — 54 %;
• розслідуваннями — 22 %..

2024 року відеоформати й далі розвиваються — 62 % редакцій хочуть надалі працювати із відео. Планують розвивати розслідування — 35 %, подкасти — 35 % та репортажі — 19 %.

Чи змінилася подача новин? 

Підсумки дослідження свідчать, що новини залишаються великим складником контенту регіональних медіа, проте редакції прагнуть вдосконалити новинну стрічку як змістовно, так і функціонально. Деякі опитані медіа хочуть відійти від переписування новин з інших ресурсів, а радше сконцентруватися на унікальних матеріалах. 

За словами експерта дослідження Андрія Діхтяренка, це логічний процес, адже саме оригінальні новини краще впливають на показники трафіку на сайти медіа, ніж рерайти.

Щоб продукувати більше власного контенту, деякі редакції зменшують або оптимізують стрічку новин. Редакція з Центру України скоротила зміну новинарів із восьми годин до п’яти годин, а три години, які залишилися, віддали на роботу з іншими типами контенту. Так редакція менше дублює новини з інших джерел, концентруючись лише на найбільш актуальних. 

«Ми збільшили частину контенту власного виробництва. Це можуть бути хоч vox populi, хоч робота з тендерами, робота з деклараціями, інформаційними запитами, судовими реєстрами й таке інше. Якісь інтерв’ю і всяке. Десь пів року ми практикуємо такий підхід», — зазначили в редакції. 

Попри це, великою перешкодою для створення якісних новин залишається оперативність, яка впливає на конкурентність. Діхтяренко говорить, що особливо гостро це проявляється у ситуації конкуренції між медіа та анонімними Telegram-каналами, які також викладають новини локального або національного рівня. 

Чи працюють із відеоформатами? 

Половина редакцій вказала, що запустили якийсь новий відеопродукт протягом 2023 року. Медіа переважно роблять YouTube Shorts та великі відео у YouTube. Відзначається те, що авдиторія швидко втомлюється від довгих відео, тому є запит на короткі формати — YouTube Shorts, TikTok, Reels. 

Охоплення швидко набирають кепшн-відео та емоційні відео в TikTok. Рідше редакції роблять інтерв’ю, розслідування, дайджести та подкасти у відеоформаті.

Водночас найбільша перешкода до створення відеоформатів — відсутність фахівців, які працюють із відео й не відволікаються на інші види робіт. Відео вимагає багато ресурсів, тому маленькі редакції не можуть забезпечити достатньо людей на це:

• у 65 % редакцій за відеопродакшн відповідає або окрема команда, або окремий відеоспеціаліст;
• у 26 % — відео займаються штатні журналісти або репортери;

у 9 % редакцій немає конкретної людини, яка би відповідала за роботу з відео. 

Чи стало більше аналітики? 

54 % респондентів зазначили, що почали активно продукувати аналітичні матеріали. Зокрема, вони слідкують за бюджетними витратами й роботою органів місцевого самоврядування, розбираються в державних закупівлях, перевіряють дані в реєстрах тощо.

Проте Андрій Діхтяренко вказує на нечітке розуміння терміну «аналітика» серед регіональних медіа. Часто редакції називають аналітикою все, що не підпадає під ознаки новини чи репортажу: «Точаться суперечки щодо того, що зараховувати до аналітичних жанрів. Наприклад, аналітикою називають пояснювальні матеріали (експлейнери), що не відповідає реаліям».

Дослідники підсумовують, що український медіаринок потребує чіткої операціоналізації журналістської аналітики.

Скільки редакцій працюють над розслідуваннями? 

35 % опитаних редакцій прагнуть розвивати розслідування, проте це досить ресурсозатратний формат — робота над розслідуванням займає від двох тижнів до двох місяців, і редакціям часто не вистачає професійних кадрів під цей вид роботи. 

Лише у 5 з 37 редакцій є журналісти, які безпосередньо займаються розслідуваннями. Деякі віддають цей пласт роботи фрилансерам, інші залучають штатних авторів, які паралельно створюють різні види контенту. 

Нині лише 22 % опитаних медіа активно працюють над розслідуваннями.

Які ще формати в роботі? 

Кількість редакцій, які створюють подкасти, виросла з 7 % 2022 року до 14 % 2023 року. 

На думку Андрія Діхтяренка, тенденція до розвитку подкастів є невиправданою, адже цей формат на сьогодні не є достатньо популярним серед українських медіаспоживачів.

Також дослідники звернули увагу на низький відсоток медіа, які зосереджено роблять репортажі — 14 %, а в найближчому майбутньому планують розвивати цей формат 19 %. Діхтяренко коментує, що зменшення репортажів на медіаринку може бути пов’язане із кількома причинами:

• самоцензура — журналісти бояться наслідків від публікації контенту на чутливі й безпекові теми: необережне висвітлення військових і політичних рішень, важливих інфраструктурних об’єктів тощо може призвести до адміністративної чи кримінальної відповідальності чи суспільного осуду;
• рідше виїжджають на місця подій — через фізичну небезпеку на прифронтових і тимчасово окупованих територіях, недоступність для журналістів цих територій, ризики для репортерів-чоловіків бути мобілізованими;
• брак інформації — у порівняно «тилових» регіонах стало менше доступу до інформації від влади, водночас медіа, які працюють для цільової авдиторії з окупованих територій, взагалі зіштовхуються із браком будь-якої інформації.

Діхтяренко додає, що зниження кількості репортажів є небезпечною тенденцією для українського медіаринку, бо так медіа втрачає зв’язок з аудиторією і не показує, що відбувається насправді. 

Які тематичні запити? 

Тематичні запити цільової аудиторії дослідники розділили на два великі пласти:

серйозний і розважальний контент. До серйозного новини з фронту, про обстріли, бойові дії, окупацію, некрологи військових. Авдиторія віддає перевагу воєнним і корупційним розслідуванням. 

Респонденти також вважають, що є різниця у контенті залежно від того, про який регіон розказує медіа й де воно перебуває. Медіа на Сході та Півдні продукують більше інформації про воєнні події, бо вони буквально ближче до фронту, але не менш актуальними є питання деокупації регіону: розмінування, відновлення інфраструктури, повернення людей, засудження колаборантів. 

У «тилових» регіонах здебільшого залишилися класичні теми, адже ці населені пункти переважно залишаються такими, якими й були до великої війни, та й аудиторія переважно збереглася. Ці медіа мають можливість урізноманітнювати контент і говорити про те, що найбільш цікаво. Зміною в контенті західних і центральних медіа є збільшення фокуса на матеріалах про і для ВПО. 

Водночас прослідковується втома авдиторії від війни, ідеться в дослідженні: «Порівнюючи з 2022 роком, коли життя людей пробігало в “новинно-емоційних хвилях”, тобто новини про події в країні й на фронті зокрема були найбільш затребуваними, то на кінець 2023 — початок 2024 року помітним є спад споживання такого контенту».

Експерт дослідження Андрій Боборикін пояснює це тим, що за останні два роки українська авдиторія адаптувалася до реалій війни й, як наслідок, — до тривожних воєнних новин. Медіаспоживачі поступово повертаються до тем повсякденного життя на кшталт розкладу транспорту, погоди та здоров’я. 

Поки дослідники не бачать тенденції до активного переходу медіа на розважальний контент. Проте, такий запит від авдиторії є, і це потенційно може вплинути на зміну вектора 2024 року. Крім цього авдиторія хоче знати історію рідного краю — отримані дані свідчать про те, що регіональні медіа потенційно ставатимуть осередками локальної історичної спадщини.

Також дослідники зазначають, що за два роки повномасштабної війни робота з чутливими темами стала більш збалансованою. Практики роботи з чутливим контентом відповідають потребам героїв, редакції та авдиторії — 62 % редакцій кажуть, що у них не змінилися підходи до роботи з минулого року. Відповідно 38 % стверджують, що за минулий рік робота з чутливим контентом зазнала змін — збільшення кількості порушених тем, обговорення всередині редакції тощо.

Попри це, на навчання роботі з чутливими темами досі є попит — 60 % редакцій так чи інакше мали окремий курс, тренінг, лекцію, менторську підтримку саме про це. Спостерігається збільшення кількості навчання на чутливі теми на 20 % проти минулого року. 

«Можемо зробити висновок, що на ринку є ситуація, коли отримання освіти в певних випадках є не створенням нових звичок і засвоєнням нової інформації, а радше оновленням оптики чи перевіркою себе або навчанням нових людей у редакції», — зазначають дослідники. 

Чи впливають донори на контент? 

На вибір тематик і форматів сильно впливає підтримка від донорів. 2023 року 80 % фінансування опитаних регіональних медіа покривається грантовими коштами. Така потужна грантова підтримка має як позитивний, так і негативний вплив.

Регіональні медіа освоюють нові ніші й території, наприклад, покривають інформуванням сусідні області чи захоплюють увагу споживачів нових платформ. Крім того, спостерігається сильний вплив донорів на контентну стратегію. Редакції віддають усі свої ресурси на опрацювання донорських запитів:

• пишуть про те, що треба грантодавцям;
• вибирають формати, які відповідають грантовим умовам;
• концентруються на дистрибуції грантових матеріалів, щоби звітувати перед донорами.

Більше про проблеми з донорською підтримкою та розподілом частки доходів серед інших джерел читайте в цьому тексті.

Чи є зрушення в регулюванні виробництва контенту?

Майже всі опитані медіа мають прописану редакційну політику — відповідно 77 % 2022-го та 86 % 2023 року.

Які рекомендації в експертів MDF щодо контенту?

1. Збалансувати оперативність та якість новин. Не варто жертвувати професійними стандартами журналістики заради виходу на вищі показники рейтингу серед сумнівних інформаційних каналів у соцмережах.

2. Підвищити кількість унікальних матеріалів і нових підходів до висвітлення новин, наприклад, із поясненням явищ і подій, аналітичного складника.

3. У разі рерайтів перевіряти факти, фото, використовувати першоджерела.

4. Основний фокус має бути на потребах авдиторії, особливо коли це стосується локальних медіа.

5. Цього року дослідники відзначають попит на відео, аналітику та розслідування. Корисно й надалі розвивати ці формати. Однак варто залучати професіоналів, які мають досвід саме в цих сферах. Чи будуть вони в штаті редакції, чи на фрилансі — не так важливо. Ситуація «всі роблять все», показує свою неефективність. Найкраще — залучати гранти на такі матеріали.

6. Операціоналізувати та стандартизувати визначення «аналітики» в журналістській роботі. Необхідно конкретизувати, які види матеріалів належать до аналітики, а які — ні.

7. Аналізувати попит форматів перед інвестуванням часових і фінансових ресурсів у їхній розвиток.

8. Медіаменеджерам, експертам і науковцям у галузі медіа та комунікацій варто розпочати діалог із військовими відомствами та безпековими структурами, щоби підготувати спільні принципи взаємодії й чіткі та адекватні умови цензури, розробити алгоритми роботи репортерів у небезпечних умовах.

9. Регулярно підвищувати кваліфікацію з питань безпеки журналістів, висвітлення або уникнення небезпечних для країни тем, чутливих тем тощо. 

Дистрибуція в обмежених умовах 

За спостереженнями експерта дослідження Андрія Боборикіна, дистрибуція контенту не зазнала особливих змін проти 2022 року, коли медіа адаптовувалися до нових реалій.

«Якщо 2022 року виріс попит на перманентну стрічку новин через мінливий стан війни, то 2023 року модель споживання інформації на цифрових платформах суттєво не змінилася: відбулася плавна нормалізація та звикання до hard news. Це призвело до помітного падіння трафіка проти 2022 року, особливо під кінець 2023 року», — йдеться в дослідженні. 

Які погляди на авдиторію? 

Після інтенсивної міграції українців у перший рік війни 2023 року авдиторія закріпилася на своїх місцях. Зокрема з середини 2022 року падало охоплення на цифрових платформах дистрибуції, а вже з другої половини 2023 року показники вийшли на певне плато. 

97 % опитаних редакцій і далі розглядають українських зовнішніх мігрантів як невід’ємну частину своєї авдиторії. Певна частка авдиторії регіональних медіа споживає контент із-за кордону, тим самим відчуваючи себе частиною українського інформаційного й культурного простору. Є редакції, чиє місто окуповане чи повністю зруйноване, а їхня основна авдиторія — місцеві, які евакуювалися та тимчасово або постійно проживають у різних куточках України й світу. Таким медіа важливо втримати свою спільноту, яка не має на цей момент спільного місця перебування, та проінформувати їх про рідне місто чи регіон. 

«Ми не можемо сказати своїй аудиторії, що наше місто перестало існувати, що ми не маємо більше надії, що наше місто повернуть, і не маємо більше новин про місто. Ми продовжуємо писати про місто й намагаємось зрозуміти, які “болі” в людей. Авдиторія розщепилася», — зазначає редакція зі Сходу.

68 % опитаних медіа вбачають молодь 16–30 років як авдиторію, яку вони не можуть достатньо охопити. Андрій Боборикін пояснює, що низьке охоплення молоді є типовою ситуацією для локальних медіа — молодь через життєвий контекст має специфічні інформаційні потреби, а тому менше цікавиться місцевим контентом. 

Серед інших аудиторій, які медіа бажають більше охопити, вказали: 

• по 5 % — українців за кордоном, людей в окупації, військовослужбовців, літніх людей;
• по 3 % медіа зазначили недостатнє охоплення аудиторії чоловіків 25–40 років, родин військовослужбовців, мешканців прикордоння, іноземців.

Відповідальність за зростання аудиторії розподіляється в редакціях по-різному:

• 32 % редакцій зазначили, що несуть колективну відповідальність за зростання своїх аудиторій;
• 32 % вказали по два відповідальнихь: головний редактор / редактор / шеф-редактор і SMM-менеджер / журналіст / медіаменеджер / керівник / власник;
• 38 % редакцій покладають відповідальність на одного спеціаліста — це може бути або редактор, головний редактор, SMM-менеджер, медіаменеджер, комунікаційник, або керівник.

Для збільшення авдиторії медіа планують:

• збільшувати унікальний контент;
• працювати над подачею матеріалів — добірка нових тем, формування влучних заголовків і підводок;
• розвивати платформи дистрибуції (TikTok, Viber, Facebook, Telegram тощо), вдало перепаковувати контент із сайту для соцмереж;
• запустити нові формати (подкасти, документальні фільми);
• запустити проєкти для взаємодії з аудиторією (конкурси) зокрема для вивчення потреб і проблем аудиторії;
• покращити SEO-оптимізацію, UI/UX сайту.

Які платформи вибирають для дистрибуції? 

Усі опитані редакції активно використовують як мінімум дві платформи дистрибуції контенту: 

• Telegram — 95 %;
• Instagram — 92 %;
• окремий сайт — 92 %;
• YouTube — 68 %;
• TikTok — 57 %;
• Facebook — 43%.

У цьогорічному дослідженні фахівці MDF визначили нові платформи, де розміщують унікальний або неунікальний контент — Threads, фандрейзингові платформи Patreon та Buy Me a Coffee, LinkedIn, інструмент push-сповіщень.

Підхід до створення контенту для соцмереж у редакцій гнучкий і адаптується до особливостей кожної платформи. «Використовуються лінки, фото, відео, інфографіка, опитування, меми, сторіз, рілзи, картки та інші формати. Частину контенту готують окремо для кожної соцмережі, а частину перепаковують із сайту», — зазначають дослідники. 

З якими перешкодами стикаються медійники? 

У 54 % опитаних медіа найчастішою перешкодою для збільшення авдиторії залишаються обмеження соцмереж, 27 % стикалися з блокуванням у соцмережах — 2022 року із блокуваннями й обмеженнями соцмереж стикнулися загалом 51 % опитаних редакцій.

Найбільше обмежень медіа зустрічають у соцмережах Meta — Facebook та Instagram). За спостереженнями 48 % медіа з різних регіонів України:

• Facebook більше обмежує пости з посиланнями на сайт;
• ускладнилися обмеження на контент, що публікується;
• збільшився тіньовий бан за слова та формати, пов’язані з війною (опис російських військових Meta маркує як «мову ненависті»).

Невелика кількість опитаних медіа вказали таку перешкоду, як обмеження Google 5 %. 

За словами експертка Андрія Боборикіна, дуже важко прослідкувати конкретний вплив алгоритмів Google на падіння трафіку, адже протягом 2023 року відбулися три великих оновлення Google, і вони кожне по-своєму мали вплинути на дистрибуцію контенту в Google Search, Google Discover і Google Новинах.

Як аналізують показники? 

Редакції й далі активно аналізують показники для вимірювання інших редакційних успіхів дистрибуції. Наразі 47 % редакцій роблять це у Google Analytics, а 2022 року таких редакцій було 41,3 %, 26 % — в аналітиці окремих платформ, 12 % переглядають аналітику через інші сервіси, а 14 % користуються іншими способами вимірювання.

Як і торік, медіа більше звертають увагу на кількість унікальних користувачів, соціально-демографічні характеристики — вік, стать, географія, тривалість сеансу та глибину відвідування, джерела трафіку.

78 % редакцій коригує свою роботу відповідно до даних, які отримали різними методами:

• збільшують кількість публікацій на ту тематику, яка набирає найбільше переглядів і цікавить аудиторію (Google Discover) з урахуванням географії;
• коригують таргетинг відповідно до демографічних показників;
• якщо тривалість сеансів низька, працюють над тим, щоб аудиторія мала стимули довше затримуватися на сторінці чи перейти на іншу сторінку сайту;
• коригують час розміщення різних типів контенту протягом доби;
• коли сервер перевантажений — змінюють його налаштування для розширення каналу трафіку;
• проведення SEO-оптимізації після аналізу даних про низький відсоток органічного пошуку на сайті;
• використання даних аналітики за місяць можуть бути основою політики редакції.

Технічний аудит

За даними дослідження MDF, 57 % опитаних редакцій робили технічний аудит сайту. З них 70 % робили аудит 2023 року (частина редакцій взяли участь у відповідній програмі MDF), 25 % — 2022 року, а 5 % — в процесі проведення.

Після проведення аудиту медіа змінили свої підходи:

• прописування alt-тексту й тегів;
• змінення візуалу сайту, оптимізація зображень;
• налаштування push-сповіщень;
• урахування багів під час переїзду на новий сайт;
• зміна налаштувань сервера;
• видалення неактивних і циклічних посилань;
• виправлення помилок в індексації сторінок;
• виправлення помилок, які повʼязані зі швидкістю завантаження сторінок.

Деякі медіа зазначили, що у них бракує коштів на розробників, щоби реалізувати рекомендації технічного аудиту й покращити сайт.

Для розвитку дистрибуції редакції вважають за потрібне долучати до команди спеціалістів, які би краще створювали й оформлювали контент та робили сайт функціональнішим. Також вбачають потребу в збільшенні кількості унікального контенту в соцмережах та в TikTok та розвитку відеоформату, крім цього цікавляться, як організовувати колаборації з іншими медіа або бізнесом для спільного розширення авдиторії.

Які рекомендації в експертів MDF щодо дистрибуції?

1. Продовжувати публічну дискусію та адвокатувати послаблення обмежень, які невпинно висуває Meta. Такі «правила гри» компанії та алгоритми з підходом «black box» є несправедливими та необґрунтованими, а на практиці — серйозно впливають на дистрибуцію правдивої інформації.

2. Тим регіональним медіа, які раніше інформаційно охоплювали міста, що наразі знищені й окуповані російською армією, варто подумати про їхню нову місію. Адже інформації про ті міста катастрофічно бракує, а майже вся авдиторія виїхала з території охоплення до різних куточків України й світу та має нові інформаційні потреби. 

3. Варто залучати ресурси для проведення регулярних технічних аудитів сайтів, адже це може додати трафіку та поліпшити роботу сайту.

4. Відповідальність за зростання аудиторії має покладатися на керівника медіаорганізації, а в частині соцмереж — на SMM-менеджера. Медіаорганізаціям варто відходити від парадигми, в якій редакції несуть колективну відповідальність за цю частину дистрибуції.

5. Ще активніше використовувати Google Analytics для дослідження аудиторії та продовжувати коригувати свою роботу відповідно до даних аналітики.

6. Продовжувати працювати над поданням матеріалів, наприклад, добирати нові теми, формулювати влучні заголовки та підводки, базуючись на результатах технічних аудитів сайтів та правилах SEO-оптимізації.