Незалежна дослідницька організація з рекламних технологій Adalytics опублікувала звіт із доказами схеми заробітку на сайті, призначеному для реклами, в американському Forbes. Рекламодавці насправді купували рекламу не на флагманському сайті видання, а на таємному субдомені — www3. forbes.com. Усі деталі ситуації описав The Drum.
Чим субдомен відрізнявся від флагманського сайту?
За даними Adalytics, сайт, що показує рекламу принаймні з травня 2017 року, перепаковував статті Forbes у довші формати — списки та слайд-шоу, і показував читачам аж надто багато реклами. Читач основного домену Forbes зазвичай бачить від 3 до 10 рекламних оголошень у статті, а читач www3.forbes.com — понад 200 оголошень під час перегляду однієї сторінки.
На відміну від флагманського сайту Forbes, субдомен www3 не мав пейволу й не дозволяв сканерам пошукових систем індексувати його статті. Тобто публікації були недоступними через звичайний пошук.
Користувачі, які намагалися отримати прямий доступ до субдомену www3, автоматично перенаправлялися на головний вебсайт Forbes. Приблизно 70 % читачів відвідували сайт переважно через медіарекламу з інших сайтів, зокрема через клікбейтні оголошення в мережах Taboola та Outbrain.
Microsoft, Disney, JPMorgan Chase, Johnson & Johnson, Mercedes Benz, Oracle, Fidelity, Marriott, Ford, United Airlines та сотні інших великих брендів купували рекламу на www3.forbes.com. Усі вони думали, що купують повноцінний рекламний простір на forbes.com.
Керівник одного з великих брендів каже, що 28 % показів, які, на думку бренду, відбувалися на forbes.com через Google Display & Video 360, насправді відображалися на субдомені www3.
У чому проблема такого підходу?
Made for advertising (зроблені для заробітку на рекламі) сайти часто сприймаються як неякісні медіа через низькі журналістський стандарт розміщуваного контенту та бомбардування авдиторії сотнями оголошень за короткий час.
Після розкриття схеми один із медіапокупців сказав Adalytics: «Якщо я погодився з закупівлею реклами MFA-версії Forbes (а я не погодився), я точно не платив би однакову CPM [вартість за 1000 показів реклами, — ред.] за ці два кардинально різні види реклами. Через неправильно вказану URL-адресу, покупці несвідомо переплачують і заслуговують на відшкодування за все, що було неправильно заявлено».
Крім того, оголошення, розміщені на субдомені www3, навряд чи досягали цільової авдиторії, на яку розраховували рекламодавці, адже відвідувачі www3, порівняно з основним доменом Forbes, були старшого віку.
Реакція Forbes та рекламодавців
«Асоціація національних рекламодавців (ANA) рекомендує брендам зосередитися на закупівлі реклами безпосередньо в перевірених видавців. Це дослідження показує, що навіть цього похвального підходу недостатньо, щоб захистити медіаінвестиції брендів від інвентарю, створеного для реклами», — підсумовує звіт засновник і виконавчий директор Adalytics Кшиштоф Франашек.
За словами Франашека, покупці, які несвідомо переплачували за рекламу заслуговують на відшкодування. Відповідно до звіту Adalytics, жоден із сертифікованих Trustworthy Accountability Group або Media Rating Council постачальників перевірки реклами не виявив у практиці Forbes неправильного направлення або не попередив медіапокупців щодо спотвореної інвентаризації субдоменів.
Представники видання зазначили, що субдомен розроблений як альтернативний спосіб споживання чинного контенту Forbes.com і становить лише близько 1 % загальної бази користувачів Forbes.
«Ми дотримуємося найвищих стандартів і завжди прагнули створювати та управляти найкращими медіаплатформами в галузі. Оскільки ми цінуємо довіру наших партнерів і хочемо усунути будь-яку можливу плутанину, ми вирішили закрити субдомен, який є незначною частиною нашого бізнесу», — зазначили в компанії.
Представник Forbes не заперечив жодних тверджень зі звіту Adalytics. The Wall Street Journal повідомили, що Forbes звинуватив рекламну фірму Media.net, що займається медіаторгами видання, несе відповідальність за введення в оману рекламодавців. Водночас Media.net зазначає, що через помилку в його системах медіапокупців повідомляли, що вони здійснюють транзакції на Forbes.com, тоді як фактично їхня реклама демонструвалася на субдомені.
Forbes повністю закрив цей сайт 2 квітня після запиту The Wall Street Journal.
