Компанія маркетингових досліджень Kantar Ukraine восени 2023 року провела дослідження української ТБ-реклами та сприйняття її аудиторією. Висновки аналітиків показали, що нині глядачі оцінюють рекламу краще, ніж до повномасштабного вторгнення.
Методологія опитування
Дослідження провели за допомогою Link for TV — методики тестування креативу та аналізу ефективності, заснованої на нормативному підході. Норми — середні результати тестів — залежать від контексту протестованих роликів, який змінюється з часом, як і сприйняття реклами в країні.
У межах проєкту Link Data Base Exercise фахівці опитали 6000 респондентів та проаналізували рекламні ролики більш ніж 50 брендів із різних категорій, які були в українському телевізійному етері протягом другого-третього кварталу 2023 року.
Як українці оцінюють рекламу на телебаченні
За всіма ключовими метриками тестування ТБ-реклами, глядачі оцінюють сучасну рекламу краще.
За даними дослідження, попри на повність етеру, глядачі сприймають рекламу як менш насичену, ніж до великої війни. Восени 2023-го, тільки 30 % респондентів погоджуються з тезою, що на «ТБ зараз багато реклами» проти 58 % до повномасштабного вторгнення. Також 75 % глядачів легко визначають, який бренд рекламувався.
Результати дослідження свідчать, що українці відкриті до реклами. Показник «Я люблю дивитися рекламу» зростав протягом 2023 року й майже відновився до показників 2021 року — 25 % проти 27 %.
Якість рекламного контенту на українському телебаченні
Аналітики зробили висновок, що рекламний контент став якіснішим. Рекламодавці більш зважено підходять до інвестицій та обирають рекламу, що резонує суспільству.
«Серед ТБ-роликів воєнного періоду багато тих, які сподобалися глядачам, вибудували міцний зв’язок із брендом, зачепили емоції авдиторії. Усі протестовані рекламні ролики набирають щонайменше середній рівень помітності, а 77 % мають дуже високий чи високий Індекс Помітності (результативний показник, що передбачає потенціал ролика прорватися крізь клатер — скупчення одиниць реклами — та заохотити аудиторію до перегляду, — ред.) », — ідеться в дослідженні.
Конкуренція за українського глядача посилилася: щоб бути ефективною, зараз реклама повинна працювати винятково добре.
Які реклами працюють
Дослідження підтверджують ефективність брендованого сторителінгу — історій, де бренд у центрі уваги. Релевантність є ключовою запорукою успіху реклами.
«Тепер актуальними мають бути не лише пропозиції, але й поведінка бренду та героїв, ситуація та обставини. Релевантність, посилена іншими складниками раціонального відгуку (Новизною та Довірою), мотивує до купування», — зазначають дослідники.
За їхніми словами, вирішальну роль у рекламі відіграють емоції — щирі та позитивні. Дуже добре останнім часом сприймаються історії реальних людей і реклама, яка демонструє стабільність і повернення до звичайного життя — як через сюжети, так і через повідомлення від брендів. Малоемоційні історії, прямі рекомендації або підхід «проблема-рішення» не працюють.
Розповіді про соціально значущі дії бренду (наприклад, допомога вразливим групам чи збори на ЗСУ) сприймаються позитивно. Але важливо, щоб вони були реальними, а не просто фоном.
Останній чинник успіху реклами — ясність історії й комунікації. Для цього необхідно уникати перевантаження інформацією, адже авдиторія зараз не схильна розгадувати ребуси.
Цього тижня ми писали про дослідження протягом 2021–2023 року ще майже 5 % українців почали користуватися інтернетом.
