На початку 2023 року Bloomberg Media вимкнули programmatic, щоб краще контролювати користувацький досвід і спонукати рекламодавців звертатися до своєї аудиторії. Про перші результати пише Adweek.
Мета вимкнення
Це рішення загрожувало зменшенням рекламних надходжень у короткостроковій перспективі. Але видання вирішило, що покращений досвід користування сайтом призведе до чистого приросту доходів, а також покращить показники конверсії та утримання передплатників.
Зокрема, директорка з цифрових технологій Джулія Бейзер каже, що читачі приходять насамперед за журналістикою, тому монетизація коштом реклами та підписки має бути другим пріоритетом. Майлз Янгер, керівник відділу інновацій та аналітики в U of Digital, пояснює: чим більше сторінок читач відвідує, тим більше доходів від реклами отримує видання. Також користувач, який більше читає, імовірно, матиме більше бажання оформити підписку. Проте Bloomberg робить ставку на те, що інвестиції в бренд і власну журналістику, а не чужу рекламу, принесуть більший фінансовий прибуток.
У першій половині 2023 року доходи від реклами знизилися, але на це вплинув і загальний стан рекламного ринку. Попри це, видання продовжує переорієнтування на потреби аудиторії, тому з січня замінило шість рекламних блоків на своїх сайтах. У квітні Bloomberg представило новий власний рекламний продукт для своїх розсилок, який подвоїв доходи від реклами електронною поштою і збільшив кількість кліків на 80 %.
І тепер, коли компанія більше не задовольняє запити з відкритих бірж, її рекламні блоки не мусять відповідати вимогам IAB (Бюро інтерактивної реклами, — ред.), що створює можливості інтегрувати кращі рекламні продукти.
Якими є результати?
Спочатку видання почало використовувати новий рекламний простір, який приносив менше ніж 5 % загального доходу від реклами, для просування власних продуктів, як-от передплата, стабільна розсилка новин та оригінальні репортажі.
Через шість місяців стратегія дала перші результати: підвищилася кількість кліків і CPM (показник ціни за клік) і покращилася видимість і завантаження сторінок.
Середній час завантаження оголошень скоротився на 15 %, час завантаження сторінок — на 40 %, а показ усіх рекламних блоків зріс на 20 %.
Після заміни деяких малоефективних рекламних блоків кількість кліків на внутрішні редакційні статті також зросла вчетверо. Ціна за клік зросла приблизно на 20 %.
Кількість цифрових підписників компанії зросла на 7 %, а кількість підписок на розсилку новин зросла на 30 % за той самий період часу.
Adweek зазначає, що ці цифри мають низку застережень. Наприклад, зростання кількості підписок на розсилку новин є результатом дії багатьох чинників і не може бути пов’язане виключно з нещодавніми коригуваннями. Аналогічно, зростання ціни за клік є природним математичним результатом усунення найменш прибуткової частини рекламного бізнесу.
Читати більше: Bloomberg оголосила про створення BloombergGPT
