Теле- і кінокомпанії змагаються, щоб залучити частину маркетингових грошей. До чого тут cookies?

Середа, 23 Листопада, 2022

Вероніка Нановська

За даними дослідницької компанії Omdia, «Велика четвірка» технологічних компаній — Alphabet, Amazon, Meta та Apple — цьогоріч поглине 68 % із майже $500 млрд доходу, який компанії, за винятком китайських, отримають від реклами в інтернеті.

Онлайн-відеомаркетинг є сегментом, який найшвидше розвивається у світі цифрової реклами. За оцінками Omdia, до 2025 року на рекламу у відеокампаніях витрачатиметься більше грошей, ніж у текстах або результатах пошуку.

Чотири гіганти інтернету відомі своїми так званими «садами даних» (walled gardens of data) — великими, але закритими екосистемами часто безплатних послуг. Це дозволяє їм створювати унікальні профілі способу життя і звичок користувачів, які вони можуть продавати рекламодавцям.

Їхнє домінування в цьому просторі лише посилилося завдяки нещодавньому переходу до більш сприятливої ​​політики щодо конфіденційності як регуляторами, так і корпоративними колегами. Такі кроки включають Загальний регламент ЄС про захист даних (GDPR) та відмову від використання файлів cookie — пакетів даних, які дають змогу рекламодавцям та іншим особам відстежувати користувачів на вебсайтах — у браузерах, зокрема Safari від Apple і Chrome від Google.

Яскравою ілюстрацією колишньої залежності рекламодавців від файлів cookie є сама компанія Facebook, яка в липні заявила, що все ще не визначилася, як протидіяти змінам конфіденційності Apple, які торік коштували Facebook понад $10 млрд.

Келлі Барретт, старший віцепрезидент з управління продуктами аналітичної компанії comScore, радить клієнтам накопичувати дані першої сторони (first-party data). Так, перш ніж побачити контент, користувач має розповісти щось про себе. Вона додає, що у США, найбільшому у світі рекламному ринку, традиційні медіакомпанії інвестують значні кошти у побудову тісних стосунків зі своїми клієнтами.

Omdia прогнозує, що до 2027 року дохід від реклами в TikTok перевищить доходи Meta та YouTube разом узятих. Мовники, такі як Disney, NBC і британський ITV, намагалися запустити як сайти потокового передавання, так і платформи купівлі реклами, які відкривають доступ до їхніх глядачів малим і середнім бізнесам. Planet V, рекламний центр ITV, запущений 2020 року, намагається конкурувати з Google і Facebook, орієнтуючись на менші компанії, які складають велику частину нових рекламодавців і які традиційно приваблюють великі технологічні платформи. 

Але ключем до успіху в онлайн-рекламі все ще є створення великої замкнутої екосистеми. Disney, наприклад, накопичує дані про своїх клієнтів, коли вони переміщуються між їхнім стримінгом, парками та круїзами. Вони мають багато інформації про своїх користувачів. 

Білл Страттон, керівник відділу медіарозваг і реклами в рекламній фірмі Snowflake, каже, що у традиційних мовників все ще є важелі впливу — у вигляді старого доброго креативу. HBO та Disney, які мають «Еммі», нагороди «Оскар» і сильну інтелектуальну власність, приваблюють клієнтів і рекламодавців.

Snowflake, яка обслуговує зокрема Disney та NBCUniversal, останніми роками почала працювати з так званими «чистими кімнатами даних» — типом рекламної платформи, яка дає змогу компаніям завантажувати свої власні дані й зіставляти їх з даними з інших джерел. Це забезпечує краще таргетування споживачів у спосіб, який індустрія вважає сумісним з конфіденційністю.

За словами Страттона, нова система є кращою для рекламодавців, оскільки проблема з файлами cookie полягала у постійній втраті зв’язку, тому що користувач очищав свій кеш. Водночас дані від першої сторони є більш сталими.

Alphabet | amazon | Apple | Мета | TikTok | youtube