У Великій Британії використовують гіпертаргетовану рекламу в соцмережах для просування повідомлень про міграцію, робочі місця та злочини серед груп меншин. Кампанії спрямовані на людей, які цікавляться, зокрема, «хіджабами», та «індуїзмом». Про це зазначає The Guardian.
У чому проблема?
2021 року Facebook заборонив таргетинг на основі раси, релігії та сексуальної орієнтації на тлі занепокоєння щодо дискримінації. Тоді вилучили кілька категорій інтересів, які використовувалися рекламодавцями.
Багато з цих оголошень таргетують з використанням даних про расу, релігійні переконання та сексуальну орієнтацію користувачів. Також широко використовують стереотипи про інтереси та зовнішність, такі як музичний смак і тип волосся.
Що це за оголошення?
Мікротаргетинг виявили дослідники з Единбурзького, Кембриджського, Неперського та Стратклайдського університетів. Вони проаналізували понад 12 000 оголошень, які з’явились у Facebook та Instagram від кінця 2020 до 2023 року. Зокрема, під час однієї з кампаній улітку 2022 року Міністерство внутрішніх справ розмістило сотні оголошень, спрямованих на те, щоб утримати мігрантів від приїзду до Великої Британії. Оголошення націлювали на людей з Афганістану, Сирії та Іраку. Через те, що Facebook не дозволяє рекламодавцям таргетувати рекламу на людей безпосередньо на основі їхньої національності, міністерство використовувало інтереси, такі як «національна збірна Афганістану з крикету», «футбол в Іраку» та «сирійська кухня».
Ще один випадок — у рекламі урядової програми зі створення робочих місць для молоді націлювалися на чорношкірих та азійців і використовували інтереси «афроволосся» та «команда Вест-Індії з крикету».
Кампанії також націлюють на людей на основі узагальнень щодо гендеру. Кампанія британської поліції проти домашнього насильства 2022 року спрямовувалася на чоловіків віком 18–40 років у Чеширі, серед інтересів яких були «LADbible» та «Marvel entertainment».
Занепокоєння викликало також використання поштових індексів у одній з кампанії 2021 року. Так намагалися охопити людей, які живуть у «невеликих районах міст з великою чорношкірою громадою» та відвідують такі університети, як Астон у Бірмінгемі та Університет Східного Лондона.
Реакція уряду та висновки авторів дослідження
Багато з цих кампаній мали покращити громадське здоров’я та безпеку, наприклад, сприяти вакцинації проти Covid та повідомляти про злочини. Уряд і поліція заявили, що таргетинг є корисним інструментом для того, щоб повідомлення досягали ключових аудиторій.
Водночас Бен Колльєр, викладач цифрових методів в Единбурзькому університеті, сказав, що в деяких випадках таргетинги спираються на «разюче старомодні» припущення про соціальні групи та призводять до використання стереотипів.
Автори дослідження наголошують, що мікротаргетингом можуть зловживати. Вони закликають до регулювання та більшої прозорості, включаючи відкритий реєстр цифрових кампаній, які проводять державні установи, з детальною інформацією про підходи до таргетингу.