Громадська організація BRAND UKRAINE та Міністерство закордонних справ України підготували «Звіт про сприйняття України у світі-2022». Це перший комплексний аналіз сприйняття України за кордоном, що базується на даних дослідницьких компаній України та світу і містить низку практичних рекомендацій для розвитку міжнародних комунікацій, а також національного бренду України. 

Для однієї з частин звіту українська медіамоніторингова агенція LOOQME проаналізувала згадки про Україну в ЗМІ та соцмережах.  Ідеться про понад 500 млн згадок про Україну в 192 країнах. 

Новини

Контент-аналіз згадок про Україну в новинних ЗМІ провели на основі майже 51 млн публікацій у міжнародних ЗМІ 184 країн. 2022 року пік публікацій про Україну в медіа припав на кінець лютого — початок березня.

Теми:

• 41 % публікацій — бойові дії, воєнні злочини Росії та загроза світовій безпеці через російську агресію.
• 16 % — міжнародна підтримка та допомога Україні.
• 14 % — енергетична криза. Тема здобула ширше висвітлення після низки ракетних атак та ударів БПЛА Росії по енергетичній інфраструктурі України.
• 8 % — тимчасово переміщені українці та їхнє життя за кордоном.

Згадували також і міста України. Зокрема, Маріуполь, Херсон і Харків. Менше згадок про Бучу, Ірпінь, Бородянку.

Соцмережі

Через технічні обмеження найпопулярніших соцмереж аналіз на 87 % ґрунтується на публікаціях у Twitter. Дослідження також включає Reddit, Facebook, YouTube, Instagram, Tumblr, блоги та форуми. Аналіз провели на основі 453 млн згадок, разом із постами, репостами та коментарями зі 192 країн.

Перший пік кількості згадок стався у березні. Другий — у жовтні як відповідь на новини про масований обстріл української енергетичної інфраструктури.

Теми:

• 63 % згадок — хід бойових дій.
• 10 % — міжнародна допомога та підтримка України.
• 3 % — енергетична криза.

У публічних дискусіях в соцмережах, зокрема у Reddit та форумах, серед усіх тем про Україну активніше обговорювали ядерну загрозу та енергетичну кризу.

Україна в Google

Пошуковий інтерес до України у світі був у 20 разів вищим проти 2012 року після участі в Чемпіонаті Європи з футболу та всемеро — проти 2014 року після окупації Росією Кримського півострова та частини Донецької й Луганської областей.

Пік пошукової активності припав на кінець лютого та початок березня. Після колосального сплеску пошуковий інтерес стабілізувався на помірному рівні та зростав у критичні моменти війни. 

Теми

Серед найпопулярніших тем у Google щодо України був запит «Чому Росія напала на Україну». 

Багато запитів формулювалися з симпатією до України щодо її перемоги у війні:

• «чи виграла Україна війну»;
• «чи програє Росія війну»;
• «Росія відступає з України»;
• «Росія програє війну».

Також Володимир Зеленський був найпопулярнішою публічною особою України, про яку шукали інформацію в Google. 

Бренд-атрибути України у ЗМІ

Аналіз текстів на основі майже 6 млн згадок про Україну в найпопулярніших світових медіа дав змогу порівняти асоціації між Україною та ключовими темами, що можуть суттєво впливати на сприйняття країни. 

Хоча значна кількість згадок у медіа присвячена звитязі Збройних сил України та стійкості українського народу, серед обраного переліку слів і словосполучень найвищу кореляцію зі словом «Україна» отримало поняття «ядерна загроза». 

Упродовж року асоціацію зі словом «Україна» мали також такі терміни як «свобода» та «голод».

Водночас двома найпопулярнішими характеристиками України стали «Нація героїв» та «Демократична країна», на які припадає майже половина публікацій, що містили репутаційні атрибути (загалом атрибути виявили у 8 % від загальної кількості публікацій). У 17 % публікацій Україна згадується як «член європейської сім’ї народів».

Рекомендації 

Автори звіту роблять такі висновки:

• Більшість публікацій про Україну в ЗМІ 2022 року присвячені військовим подіям і ситуації на полі бою. Менше — темам міжнародної підтримки, тимчасово переміщених українців й енергетичної кризи. Автори звіту вважають, що Україна має використати увагу світових медіа, щоб посилити свої наративи в глобальному медіаполі. Зокрема через просування таких  політичних рішень, як формула миру президента Зеленського або «Grain from  Ukraine».
• Водночас висока увага ЗМІ до України може суттєво посилити імідж України у світі. Для цього автори радять партнерства з ключовими медіа у всьому світі.
• Тема повоєнного відновлення України не здобула великої уваги іноземних медіа. В інтересах України задати тон в обговоренні планів щодо відбудови та обговорювати саме наше бачення майбутнього, а не лише партнерів або третіх країн.