У вересні–жовтні дослідницька компанія Factum Group і Всеукраїнська рекламна коаліція опитали маркетологів і рекламодавців та з’ясували, що вони відмовляються від військової тематики та надмірної емоційності в оголошеннях.

Тренди маркетингової комунікації

Раціональність

Компанії, які відмовлялися від реклами через повномасштабне вторгнення РФ, відновлюють її та переважно комунікують раціонально (акцентують увагу на якості, ефективності тощо). Рекламодавцям складно передбачити реакцію аудиторії на оголошення та спрогнозувати, що може викликати образити чи викликати гейт.

Емоційна стриманість

Реклама балансує між чутливістю споживачів, їхньою потребою в позитивних враженнях і нейтральних атрибутах мирного життя. Оголошення акцентують увагу на турботі про рідних і цінності життя, але без яскравих емоцій. Розважальний tone of voice можливий в окремих публікаціях у диджитал-каналах.

Акцент на українське

Рекламодавці розробляють власну, релевантнішу для споживачів, рекламу замість того, щоб адаптувати глобальну. Вони використовують національні символіку та колорит, співпрацюють із українськими митцями, дизайнерами чи культурними діячами, а також підтримують освітні історико-культурні проєкти.

Щирість

Реклама містить актуальні теми й образи, висвітлює суспільно важливі теми. Також у тренді — прості, щирі оголошення замість пафосних.

Соціальну відповідальність не вважають піаром

Компанії розповідають про конкретні кейси своєї допомоги Україні, беруть участь у гуманітарних проєктах. Для частини з них, переважно міжнародних фірм, це норма, на якій вони не спекулюють.

Паразитування на темі війни — антитренд

Міжнародні компанії не використовують воєнну тематику через корпоративні обмеження. Українці заміняють її на питання гуманітарної та соціальної допомоги.

Обговорення повоєнної комунікації — не на часі

Компанії обережніші з прогнозами щодо повоєнної комунікації проти 2022 року. Міжнародні компанії планують адаптувати глобальні стратегічні платформи до післявоєнних настроїв. Українці збираються розробляти комунікацію одразу після перемоги з огляду на найрелевантніші теми.

Інновації

У тренді — удосконалена 3D-графіка, метавсесвіт, віртуальні герої та контент із застосуванням ШІ. Водночас штучний інтелект — лише допоміжний інструмент для спрощення роботи, економії часу та коштів.

Персоналізація

Різним аудиторіям показують різні креативи, максимально персоналізують підхід до клієнтів і намагаються вирішити їхні проблеми.

Медійна реклама

Після паузи через початок повномасштабної війни рекламодавці відновлюють комунікацію та змінюють керування медійними оголошеннями.

 Відновлення медіаактивності

Побільшало компаній, які використовують інтернет і радіо в комунікації зі споживачами. Контакти з аудиторією на цих платформах теж почастішали.

Використання телебачення найбільше знизилося на початку повномасштабного вторгнення РФ і досі не відновило попередні показники. Приблизно третина опитаних компаній планує відновити активність на ТБ, але не має чітких дедлайнів.

Стратегія та бюджети

Після початку повномасштабної війни оновлену стратегію запустили чи розробляють сім із десяти компаній. У середньому для третини фірм бюджет на оголошення перевищує 1,5 млн грн на місяць.

Дослідження провели серед маркетологів, керівників компаній-учасниць або журі Effie Awards Ukraine і рекламодавців. Методи: кількісне онлайн-дослідження (вибірка — 112) і глибинні інтерв’ю (вибірка — 17).