Спортивний блог Defector, заснований колишніми працівниками іншого спортивного сайту, опублікував річний звіт із докладною інформацією про стан своїх фінансів. Торік Defector у такому ж звіті повідомляв, що заробив $3,8 млн за свій другий рік існування, а головним джерелом його доходу є читачі. Новий звіт за вересень 2022-го – серпень 2023-го оглядає головні методи залучення нових читачів і повернення тих, хто відписався. У своїй роботі видання керується принципом «нехай талановиті люди займаються тим, у чому вони талановиті». Розповідаємо на базі двох річних звітів медіа про конкретні кроки, які зробив Defector для сталого приросту передплат.

На чому заробляють

95 % доходу Defector припадає на підписки (згідно зі звітом за кінець 2021-го – серпень 2022-го, читачі принесли $3,6 млн), а решта — на спонсорство, рекламу подкастів, продаж квитків на події в прямому ефірі, монетизацію каналів Twitch, Amp (стримінгова платформа) і YouTube, а також мерч. Операційні витрати блогу на зарплати, податки, оренду тощо торік становили $3,7 млн.

Загалом 49 000 людей коли-небудь мали платну підписку на Defector.com. Зі звіту незрозуміло, скільки з них відписалося. 2022 року Defector уперше експериментував з акційною ціною в $0,99 за перший місяць підписки. Тепер команда звітує, що понад 60 % із 2000 людей, які підписалися через пропозицію, перейшли на підписку за повною ціною.

Особливості комунікації

Defector рекламував цю можливість через банери на сайті, твіти та електронні листи до 150 000 читачів, які не були платними підписниками. Найуспішніший імейл генерував приблизно в 1,5 раза більше відкриттів листа, ніж звичайна розсилка, та вдвічі збільшив рейтинг кліків на пропозицію.

Цей текст написав головний редактор Defector Том Лей. Він спробував звернутися до читачів у трохи фамільярній манері, пояснюючи, що його (тобто читача) метод діставати все за good deal і не платити за контент до останнього — це справедливо. Тому головред закликав потенційних передплатників погодитися на good deal за $0,99.

За рік дохід від підписок зріс із $3 млн до $3,6 млн, а кількість передплатників зросла на 2000.

Як монетизують подкаст

Проте головним досягненням у торішньому звіті Defector можна назвати їхній подкаст Normal Gossip. Його передплачує понад 2500 людей, що становить приблизно 7 % усіх підписників Defector. Подкаст будується на тому, що двоє ведучих розбирають та аналізують одну надіслану слухачами плітку в кожному шоу.

Рішення монетизувати Normal Gossip через окрему підписку не зовсім вписується в тенденції серед видавців, які зазвичай пропонують подкасти безплатно. Для багатьох аудіоформат є місцем для реклами або частиною більшої пакетної підписки.

Утім, Defector змінив підхід і наприкінці 2020 року виділив певний бюджет на пілотні подкасти. Поставили три цілі:

• Охопити нову аудиторію.
• Дати співробітникам можливість працювати в новому середовищі.
• Диверсифікувати дохід видання.

Команда представила концепції подкастів і створила пілотні епізоди для п’яти різних проєктів. Потім їх надіслали передплатникам і зібрали відгуки на продукт. Спочатку жодна з великих компаній не зацікавилася просувати подкасти Defector, крім Audioboom. Зрештою, медіа випустило перші серії двох подкастів — Namedropping і Normal Gossip. 

Зараз Defector має три подкасти: The Distraction, Namedropping і Normal Gossip. Normal Gossip став частиною мережі подкастів Radiotopia. Разом зі своєю материнською компанією PRX і рекламним партнером SoundRise, вона займається продажем, маркетингом і розповсюдженням реклами для шоу.

На що не варто звертати увагу

Важливий висновок від команди Defector: «Для маленьких команд деякі речі просто не варті зусиль».

У Defector ці речі:

• Активний пошук спонсорів, адже команда визнає, що поки недосвідчена та/або погано справляється з продажами.
• Святкова кампанія дарування підписок. Defector продав приблизно 300 передплат 2021 року — це половина результатів подібної кампанії 2020-го.
• Платна цифрова реклама. У Defector зрозуміли, що не мають досвіду та пропускної здатності вчитися та оптимізувати свої рекламні кампанії щотижня. Тому наразі тимчасово припинили витрачати той невеликий бюджет, який раніше виділяли на цифрову рекламу.

Доходи від передплат вересень 2022 – серпень 2023

Цього року кошти, отримані від підписок, так само залишалися основним джерелом доходу та фінансування редакційних і бізнес-операцій Defector: 85 % із $4,5 млн. Наприкінці вересня (після щорічного поновлення передплат) видання мало понад 40 000 підписників. 

Стара-добра акція

У липні-серпні 2023 року редакція вдруге запропонувала акційну ціну на підписку. Угоду структурували так, як і наприкінці 2021 року: приблизно $1 за перший місяць, перш ніж перейти на звичайну ціну підписки. Ця пропозиція була доступною протягом чотирьох тижнів і в результаті допомогла продати понад 1500 рекламних підписок. 

Найважливішим маркетинговим каналом був безплатний список розсилки з приблизно 200 000 адрес електронних пошт, хоча значна кількість нових передплатників насправді прийшла з вебсайту та через соцмережі. Крім того, Defector провело велике опитування читачів приблизно в той самий проміжок часу, щоб запропонувати наприкінці акцію тим респондентам, які не були передплатниками. 80 % із 1500 передплатників акційної пропозиції потім перейшли на повну ціну, стверджують у виданні. 

Рівні підписок для фанатів подкасту

Також редакція провела кампанію залучення підписників, в межах якої співробітники курували свої улюблені блоги або коментували свою нещодавню роботу (наприклад, дописувач Гірі Натан розповідав про візити на Відкритий чемпіонат Франції та Вімблдонський турнір), щоб сформувати звичку в нових передплатників регулярно читати сайт. 

Для слухачів подкасту Normal Gossip у Defector запровадили рівень «Друг друга» за $5 на місяць. Він дає доступ до ексклюзивних епізодів та обмеженої кількості закритих блогів Defector. Також є рівень «Друг» за $12 на місяць із доступом до ексклюзивних епізодів, до сторіс про Normal Gossip у «Близьких друзях» в Instagram та повним доступом до блогів Defector і можливістю стати гостем деяких епізодів). Сьогодні ці пропозиції загалом налічують понад 4000 підписників.

Ще способи збільшити передплатників

​​У грудні 2022 року Defector знову провів святкову кампанію подарункових підписок, де за кожну таку підписку читач отримував сувенірну продукцію (брендовані шапки біні залишилися в команди з такої ж кампанії 2021 року). 2022-го медіа продало ще 300 подарункових підписок і вичерпало весь запас шапок. 

У листопаді 2022 року видання також вперше провело кампанію «winback» (віддача, повернення, — ред.), в межах якої запропонували відписникам тимчасово знижену ціну на повторну підписку. Це спрацювало — 600 (~8 %) колишніх підписників повернулися за акцією.

У межах цієї кампанії Defector провів невеликий експеримент, в якому надіслав деяким сегментам імейли з пропозицією «Від» конкретного блогу, який вони раніше читали найчастіше, а деяким — імейли від загального акаунту Defector Media. Виявилося, що колишні підписники, які побачили ім’я конкретного блогера у своїй поштовій скриньці, знову конвертувалися в передплатників удвічі швидше, ніж ті, хто отримав лист із пропозицією від імені Defector Media.

Попри це, редакція спостерігала значний стійкий відтік річних підписників із кінця першого кварталу 2023 року. Точно невідомо, що стало причиною, тому Defector поспілкувався з колегами з інших медіакомпаній із передплатами, які також спостерігали підвищений відтік. Вони мали такі гіпотези: 

• споживачі скорочують витрати через високу інфляцію та нестабільні економічні умови; 
• люди не бажають платити стільки за новини в позавиборчі роки; 
• загальна втома від передплати нарешті дається взнаки; 
• нові стандарти скасування передплати нагадують людям відмовлятися від невикористаних підписок.

Інші доходи та виплати

Інші джерела доходу включають продаж реклами в подкастах, квитків на події Defector та мерч і монетизацію каналів на Twitch і YouTube.

«Ми все ще погано продаємо спонсорство й доклали мінімум зусиль до продажів торік. (З огляду на те, що ми чули про загальний стан рекламного ринку, підозрюємо, що продажі були б ще гіршими, ніж зазвичай). Ми дуже відкриті до вхідних запитів від брендів й очікуємо, що цього року з’являться можливості для перехресного продажу [cross-selling, — ред.] спонсорського пакета брендам, зацікавленим у рекламі в подкастах», — пише команда Defector. 

Ще видання заробляло завдяки активнішому управлінню готівкою (наприклад, відкрили високоприбутковий ощадний рахунок для малого бізнесу й отримали процентний дохід від нього), а також завдяки купівлі та розміщенню депозитних сертифікатів. 

Кооператив і далі дотримується принципу компенсації. Згідно з ним, кожен працівник отримує «базову зарплату» двічі на місяць, а щокварталу — «цільову зарплату» й бонуси за частку прибутку на рівні компанії. Ці виплати базуються на фактичних фінансових показниках компанії протягом кварталу й розподіляються на розсуд Ради менеджерів. 

Вивчення аудиторії

Два нових джерела даних дали змогу Defector краще зрозуміти, хто їхні читачі, як вони взаємодіють із сайтом і чого хочуть від своєї підписки. По-перше, влітку 2023 року вони провели опитування читачів на 70 запитань. 

По-друге, медіа зробило доступними для запитів дані про залучення першої сторони. Цей доступ дає змогу зрозуміти три W (who, what, when) про читачів Defector. Зазначається, що метрики не визначатимуть, що медіа висвітлювати — таким чином команда зможе отримати уявлення про те, що «змушує сайт працювати».

«Ми використовуватимемо наші дані про взаємодію, щоб забезпечити деякі додаткові інструменти для підтримки рішень, які редакція раніше ухвалювала переважно на основі інтуїції», — пояснюють у Defector.

Крім того, медіа працювало над тим, аби підвищити загальну обізнаність про Defector Media у несоціальних каналах, і залучали співробітників у ролі гостей на інших шоу, насамперед у подкастах і радіопрограмах.

У виданні вважають, що хороші блоги є їхнім найкращим маркетинговим інструментом для залучення передплатників. Блоги приносять прибуток Defector через:

• підтримку зацікавленості передплатників, а отже й вищої ймовірності поновлення підписки; 
• залучення нових читачів, які згодом можуть підписатися. 

Влітку відбувся тур Normal Gossip Live, де команда також дізналася багато нового про свою аудиторію, а ще про логістику турів і динаміку подій у кожному місті, яке відвідали. 

Про стратегію на наступний рік

Головна стратегія у новому році полягатиме в обережному інвестуванні в зростання Defector. Зокрема, це поступове вдосконалення підписки на вебсайті як продукту для залучення потенційних передплатників і для утримання наявних. 

Інші інвестиції включають запуск регулярного кросворда, покращення публічної звітності на сайті та розширення щомісячного бюджету для фрилансерів.

Наступного року команда працюватиме над удосконаленням основних продуктів за підпискою, а не над новими продуктами.

Також завдання на 2024 рік — допомогти передплатникам подкасту Normal Gossip виробити звичку регулярно читати публікації Defector на сайті, щоб вони більше знайомилися з усіма пропозиціями Defector і побачили більше цінності з ширшим набором продуктів.

Поміж іншого планується запуск нового продукту з передплатою «Defector Games» за кілька доларів на місяць, а також вироблення кращої структури у повсякденній редакційній роботі.

У Defector кажуть, що не мають спеціального підручника про створення хітів, утім є свій підхід до управління командою. «Наш головний принцип, який керує нами в роботі, — щоб талановиті люди займалися тим, у чому вони талановиті. Більшість речей зазнають невдачі, то чому б не спробувати досягти успіху на власних умовах?», — підсумовує команда у звіті.