Стартап 6AM City отримує приблизно 85 % свого доходу від продажу реклами, переважна більшість якої є місцевою. Видання завдяки розсилці, на яку витрачає $250 000, отримує $1 млн доходу. Наразі розсилка охоплює 25 міст, а компанія майже втричі збільшила свою абонентську базу до понад 1 млн людей лише за пів року. Там вважають, що конверсія за допомогою електронної пошти є значною.

Більше про те, як зростала компанія 6AM City, розповідаємо на основі інтерв’ю Енді Гріффітса з співзасновником і головним операційним директор 6AM City Раяном Хіфі та статті Айши Маджид на PressGazette.

На що орієнтується видання?

6AM City — гіперлокальна медіакомпанія, яка займається виключно розсилками. Вона стала першим видавцем розсилки у Грінвіллі в Південній Кароліні 2016 року.

Щоб ефективно залучати аудиторію, видання орієнтується на розмір аудиторії та демографічні показники. Раян Хіфі також зазначає, що важливими метриками є приплив і відтік людей, благодійні пожертви на душу населення та загальні витрати на роздрібну торгівлю: «Ми намагаємося виміряти, наскільки активно люди залучені до спільноти. Там, де ми маємо найвищі благодійні пожертвування на душу населення, зазвичай найбільше зацікавлених читачів».

Наприклад, Ешвілль, що у штаті Північна Кароліна, є невеликим туристичним містом. Вони мають найвищі показники open rate (відкриття листа), але там найнижчий дохід від реклами. Розсилка досягла успіху в залученні користувачів, проте з монетизацією працюють інакше.

«Міста важливі, тому що вони мають прихильність до бренду. Майбутні запуски [розсилки] цілком можуть бути регіональними або формуватися навколо певної галузі, якщо цільова демографічна група там має відчуття спільноти».

Раян Хіфі

Хіфі також зазначає, що справа не лише в географії, а й у загальному розмірі ринку, який піддається впливу. Це не обов’язково те саме, що й чисельність населення. Крім того, багато місцевих і національних рекламодавців намагаються відмежуватися від політичного дискурсу та суперечливих тем. Видання ж відокремлює себе від цих тем і зосереджується на подіях та освіті міст, які вони охоплюють. 

Контент і соцмережі

Хіфі каже, що вони створили продукт із думкою про споживача, думаючи про те, що він хоче читати, і визначили прогалини на місцевих ринках. «Клікбейтний» контент працює вже не так ефективно, як раніше, тому медіакомпанії, які взяли на озброєння цей підхід, змушені подвоювати зусилля. Вони надають перевагу приверненню уваги, а не створенню додаткової цінності для місцевих споживачів. Натомість 6AM City робить ставку на роз’яснювальну журналістику, допомагаючи читачам краще розуміти місцеві громадські теми, щоб вони могли ефективно брати участь у дискусіях у своїх громадах.

Попри те, що компанія прагне використовувати відео та інший анімаційний контент, який може залучити передплатників, у її планах немає розвитку в соцмережах. Електронна пошта залишається непопулярною серед молодих споживачів новин — лише 3 % людей у ​​віці 18–24 років у США використовують електронну пошту як основне джерело новин. 41 % — вказують на соцмережі. Однак 6AM City повністю відмовилося від своєї присутності в Twitter на користь LinkedIn, де, за його словами, можна налагодити кращі зв’язки з лідерами бізнесу на своїх ринках.

Хіфі зазначає, що вони також звертають увагу на широке розмаїття контенту на ринку, що є повною протилежністю Facebook та іншим соцмережам, які спираються на алгоритми. Він каже, що це дає змогу ділитися контентом, який залучає людей до участі в нових частинах спільноти, чого б вони інакше не робили. 

Витрати та доходи

Компанія фіксує свої витрати приблизно на рівні чотирьох штатних працівників на місто, а операційні витрати становлять приблизно $250 000. Проте компанія може легко розширитися на невеликі локальні ринки та отримати $1 млн щорічного доходу в кожному місті протягом трьох років.

Більшість бізнесів звикли купувати місце на телебаченні, рекламних щитах і радіо. А тому навчити місцевих рекламодавців купувати місця розміщення в розсилках було складним завданням. Проте, за словами співзасновника та операційного директора Райана Хіфі, те, що компанія уникає висвітлення злочинності та політики, привернуло увагу багатьох рекламодавців.

Редакційна стійкість

Забезпечення редакційної якості та послідовності в різних містах є складним завданням. Видання створило навчальну платформу для всіх аспектів бізнесу, включно з редагуванням. Для цього вони використовують технологію під назвою Trainual. Ця платформа є універсальним інструментом, який дає змогу ввести нового редактора в курс справи за кілька тижнів так, ніби він працював у компанії роками.

Крім того, редактори мають потужну мережу підтримки, де в кожних 6–8 містах є керуючий редактор, який підтримує 12–16 людей. Команда підпорядковується редакційному директору та віцепрезиденту з контенту, який також наглядає за брендованим контентом. Крім того, національна команда з п’яти осіб, яка підтримує всі ринки.

Загалом мережа має понад 50 редакторів. Є підтримка колег, які замінюють один одного у відпустках, а за потреби переходять на інший ринок. Вони використовують однакові технології та контент-стратегію, тому легко надавати підтримку на різних ринках.

Як 6AM City розпочинає роботу в новому місті?

Коли видання розпочинає роботу в новому місті, воно має 90-денне вікно до запуску. Віцепрезидент із розширення та розвитку обов’язкового налагоджує стосунки з цим містом: спілкується з місцевою торговою палатою, партнерськими асоціаціями в центрі міста, дитячими театрами та іншими місцями, які можуть активно залучити аудиторію.

Крім того, видання проводить спільні рекламні кампанії, взаємну підписку, використовує перехресне просування, щоби включити бренд в інші email-розсилки. Створюючи партнерства, вони зазвичай отримують від 10 000 до 20 000 підписників ще до запуску розсилки.

Також 6AM City вдосконалило набір контенту для кожного міста, який, вони впевнені, добре конвертується. Знаючи, що працює, вони використовують потрібні оголошення у Facebook та інші подібні інструменти, що дає змогу залучати підписників менш ніж за $1.

Вдосконалена і платна модель зростання для запуску на новому ринку. Видання може витратити від $20 000 до 50 000 за кілька місяців, щоб досягти бажаного розміру цільової аудиторії. Хафі наголошує, що видання може швидко досягти 2,5 млн підписників, спрямувавши капітал на зростання аудиторії.

Підписники, залучені через соцмережі, залишаються приблизно 18 місяців, а підписники з органічних джерел — понад 24 місяці, що є чудовим показником утримання бази підписників.

Залучення технологій

Хіфі зазначає, що технічний стек розробляли протягом шести років. У системи управління контентом (CMS) та поштового сервісу (ESP) інвестують шестизначні суми щороку, і це приносить значну операційну ефективність для бізнесу. Проте не обійшлось і без ризиків: «Ми витратили тисячі доларів, щоб зрештою через три місяці викинути це на смітник, тому що це не було того варте».

Наразі видання використовує CMS під назвою Brightspot, ESP — Sailthru для медіабізнесу. Крім того, для маркетингових електронних листів B2B використовують Hubspot, а для електронної комерції — Klaviyo.

Видання також радить платформу CitySpark. Вона дає змогу стягувати плату за розміщення оголошень про події на сайті та в розсилці, а також автоматизувати весь процес, аж до публікації.