Офіс «Мілітарного порталу» розташований у промзоні Києва. Їхньому району пощастило, адже під час осінніх ракетних ударів та блекауту світло там ніколи не вимикали. «”Мілітарка” — критична інфраструктура», — жартує співзасновник видання Олександр Аргат. 

На профільних виданнях про армію зараз і справді лежить велика відповідальність. Саме на цих нішевих мілітарних сайтах люди шукають інформацію про нову українську зброю та читають аналітику про ключові воєнні події. Відповідно такі ресурси формують уявлення про хід війни. «Медіамейкер» поспілкувався зі співзасновником медіа й розповідає історію «Мілітарного порталу» та його роботу під час повномасштабної війни.

До українських мілітарних медіа придивляються не лише ті, кому цікавий вузькоспеціалізований контент, а й журналісти «класичних» видань, які так чи інакше висвітлюють тему війни та озброєння у своїх матеріалах.

«Український мілітарний портал» відкрився 2009 року, коли новинами армії цікавилася купка гіків та дембелів. Сьогодні ж на сайті «Мілітарки» щомісяця приблизно 2 млн унікальних користувачів, редакція розширилася на міжнародний відділ, який перекладає тексти трьома мовами, а спільнота навколо видання поповнилася безліччю активних учасників.

Ющенко, ВКонтакте та якийсь Тарас Чмут

За часів правління президента Віктора Ющенка журналіст «5 каналу» Олександр Аргат їздив робити матеріали до військових. Одним із перших був репортаж у Хмельницькому, де базувався полк спеціального призначення. 

«Раніше я думав про армію як про совкову структуру з “дідівщиною” та іншим, що деградує. Але коли я приїхав у Хмельницький, то побачив, що це насправді потужна сила, про яку в суспільстві дуже неправильні уявлення. Ми мали найпотужніше ППО в Європі, багато артилерії, літаків.  Тоді у мене виникло бажання робити якісь пропагандистські кліпи під патріотичну музику, щоб донести людям, що не все так погано. Зараз це нормально, а тоді виглядало доволі дивно», — розповідає Олександр Аргат.

2008 року Росія вторглася до Грузії. Журналіст згадує, що тоді почали лунати перші побоювання, що через свій прозахідний курс Україна може стати наступною. У суспільстві потроху починали придивлятися до збройних сил, які будуть їх захищати. На хвилі цікавості до української армії Аргат створив свою першу мілітарну спільноту. Це була група в російській соцмережі ВКонтакте, яка називалась «Українська мілітарія». 

«В один момент я побачив, що у ВКонтакте є ще одна група про українську армію, адміном якої був якийсь Тарас Чмут. Ми почали переговори, що потрібно якось об’єднуватись. Одразу ж посперечалися, хто має видалити свою групу.  Тарас виявився поступливішим перемовником і видалив свою спільноту. З нами був ще один журналіст Олег Снігур, який зараз є головним сержантом у Нацгвардії. Ми й почали втрьох працювати, постити фото та новини», — ділиться Аргат.

Співзасновник порталу, а сьогодні ще й голова фонду «Повернись живим» Тарас Чмут досі є ключовою людиною у керівництві «Мілітарки». Щоправда, на подкастах він тепер частіше виступає як запрошений експерт, ніж ведучий.  

Розширення й перший бронежилет

2009 року на сторінках ВКонтакте засновникам «Мілітарки» стало тісно, тож адміністратори групи вирішили створити власний сайт. Наповнювався він час від часу, постійних працівників не було. Інколи виходили три публікації за годину, а бувало, що й  дві за місяць.

За часів президентства Віктора Януковича у співзасновників «Мілітарного» навіть було бажання кинути писати про армію. В той період Україна підписала горезвісні «Харківські угоди» й ширилися чутки, ніби українські військові їдуть до Києва придушувати протести на Майдані Незалежності. «Якщо армія не з народом, то навіщо взагалі про неї писати?», — передає свої почуття під час Революції Гідності Аргат. 

Утім, бажання займатися воєнною тематикою повернулося з російським вторгненням у Крим 2014 року, коли більшість військових Збройних Сил України показали свою вірність присязі. Відтоді станом справ у армії почали цікавитися не лише військові, а й багато цивільних людей, адже від армії з того часу залежить виживання всієї країни.  

Займатися сайтом тоді було важко: Тарас Чмут пішов воювати, а сили «Мілітарного» перемикнулися на волонтерство. «Все почалося з того, що якийсь чувак запитав на нашому форумі, де можна дістати бронежилет. Ми тоді з Тарасом почали збирати на бронежилети, тепловізори. Коротше, на той момент займалися більше волонтеркою, ніж сайтом», — розповідає Аргат. 

Як повноцінне медіа «Мілітарний» відновили лише 2016 року — оновили дизайн, зробили стрічку новин та почали її наповнювати. Саме тоді видання почало набирати свою вагу та авторитет у цій сфері. Аргат додає, що редакція помітила серед своїх підписників українських чиновників військово-політичного блоку. Тоді з’явилося відчуття, що видання має на них вплив, і треба формувати якийсь наратив та просувати корисні реформи. 

З набуттям досвіду та авторитету з’явилися й перші рекламні контракти. Щоправда, небагато: за словами Аргата, на рекламу окремих виробників зброї погодилися суто із цікавості. Рекламували лише тих, у кому були впевнені. Водночас деяких розробників військово-промислового комплексу на «Мілітарному» нещадно критикували, через що навіть нажили собі хейтерів. 

Тоталітарка

Реклама  не була необхідною, адже головним джерелом доходу «Мілітарний» завжди мав донати від їхньої спільноти. До повномасштабного вторгнення  на внески від читачів припадало 50 % доходів.

Багато українських медіа намагаються створити навколо своїх брендів ком’юніті, але єдиної формули хімії між редакцією та глядачами досі ніхто не придумав. На «Мілітарному» вона з’явилась органічно, стверджує співзасновник. Спочатку активну аудиторію у ВКонтакте знайти було нескладно, адже тематика ресурсу доволі вузька. В коментарях час від часу відбувалися срачі із росіянами, тож можна сказати, що спільноту об’єднував спільний ворог.

Після сторінки ВКонтакте спільнота перейшла спілкуватися на форум. «У перші роки форум був цікавішим за сайт. У нас особливого ексклюзиву не було, але під час обговорень на форумі завжди вирувало життя. Був випадок, коли під час суперечки працівник одного зі стратегічних підприємств виклав на форум якісь контури літака Ан-178. Це закінчилося його звільненням та кримінальною справою», — згадує Аргат. 

Рано чи пізно в кожному інтернет-ком’юніті, як певний знак якості спільноти, з’являються меми. У «Мілітарному» на фразеологізм перетворилася фраза «Чмут сказав». Її зазвичай говорять, коли бачать інформацію без конкретного джерела, або ж коли цитують думку Тараса Чмута. 

Улюблений мем Аргата — жартівлива назва «Мілітарки» — «Тоталітарка». Так користувачі називають видання кожного разу, коли модератори видаляють пости або блокують учасників. 

Зараз спільнота «Мілітарного» зосереджена в Telegram. У розділених за спеціалізацією гілками чату медіа щохвилини можна побачити нові повідомлення. Там сидять люди як з реальним бойовим досвідом та компетенцією, так і, наприклад, зумери, яким цікава тема озброєння. Писати туди може кожен охочий, утім є низка обмежень: не спілкуватися на відмінні від військових теми, заборонені образи та терміни на кшталт «зелеботи» чи «соросята», публікація фото загиблих українських військових тощо. За будь-які прояви російської пропаганди чи репост російських пабліків у чаті блокують без попередження.

«Мілітарний» під час повномасштабної війни

Коли 24 лютого 2022 року Росія знову вторглася в Україну, воєнна тематика з нішевої швидко перетворилася на масову. «Можна сказати, що ми втратили монополію. Тепер усі медіа пишуть про війну та військову техніку. З’явилася купа якихось інфоциганів на кшталт Жданова чи Арестовича, які просто хайпують на темі війни. Порівнюючи з тими, хто кричить про пересування техніки в реальному часі, ми стали менш конкурентними. З іншого боку, в нас з’явилася купа обмежень щодо того, про що не можна писати публічно», — описує зміни Аргат. 

Водночас попит на якісний контент про армію теж зріс. Якщо до повномасштабного вторгнення середня кількість унікальних користувачів на сайті «Мілітарного» була 300 000, то зараз — 1,8 млн. 

Примітно, що перегляди зростають не в останню чергу завдяки англійській версії сайту. 2022 року багато видань створили англійську версію, адже до українських медіа прикута увага всього світу, а перегляди реклами з Британії або США в рази дорожчі, ніж з України. 

«Мілітарному» пощастило, що якраз за рік до великої війни вони вже запустили пробну англійську версію. 2022 року редакторам залишалося лише найняти більше перекладачів. Протягом року також з’явились іспанська та польська версії. Іспанська — бо це друга найпоширеніша мова світу, пояснює співзасновник, а польська — через цікавість наших сусідів до справ української армії. Зараз відділ перекладачів на «Мілітарці» складається з восьми людей, і перегляди з інших країн дають змогу утримувати їх у штаті.

Крім цього, редакція просуває «Мілітарний» на різних західних платформах, зокрема і не дуже очевидних. Наприклад, англомовна сторінка сайту на Reddit зараз налічує 25 000 підписників.

Поступово доходи з іншомовних версій сайту перетворилися на основне джерело доходу. Таким чином «Мілітарний» доносить українську позицію в інші країни, робить рекламу вітчизняної зброї на світовому ринку й заробляє на цьому гроші, каже Аргат. 

Команда, проєкти й плани

Загалом кількість людей, які створюють контент на «Мілітарному», зросла з 5 до 20. Це включно із тими, хто пішов на фронт та продовжує отримувати зарплатню. Наприклад, 2022 року до лав ЗСУ вступив головний редактор Михайло Люксіков. Зараз його функції фактично виконує Олександр Аргат. 

На YouTube-каналі видання також зросла кількість контенту. Флагманський подкаст «До зброї!» значно оновився, коли в Україну почала надходити велика кількість різної західної техніки. Кожен окремий зразок ведучі «Мілітарного» розбирають з експертами. Перегляди подкасту теж помітно зросли, адже навіть простим мешканцям міст цікаво знати, чим, наприклад, збиватимуть ракети в їхньому місті. 

Команда «Мілітарного» пробує далі запускати нові формати на YouTube. Перший — «Мілітарний доповідає», в якому журналістка Катерина Супрун за кілька хвилин розповідає про певну подію, яка сталася в цей же день. Другий проєкт — щотижневий стрим «Підсумки.Мілітарний», який, за словами Аргата, у певному сенсі має замінити людям звичні ток-шоу по телевізору.

Попри значне зростання 2022 року, Аргат досі не виплачує собі зарплату на «Мілітарці» та паралельно працює в комунікаційній агенції. Принаймні доти, поки видання не стане чимось більшим. 

«Я думаю, що коли Тарас демобілізується з “Повернись живим”, у нас буде кілька різних напрямів. Можливо, станемо якимось think tank-ом (аналітичною організацією, — Ред.). Зараз робитимемо все, щоб стати впливовим міжнародним та українським мілітарним медіа.

В майбутньому ми б хотіли зробити тему національної оборони настільки популярною в Україні, щоб запит суспільства на армію був одним із визначальних на виборах.

Щоб люди дивилися не тільки на соціальну програму майбутнього президента, але і, наприклад, на його бачення в розбудові системи протиповітряної оборони», — підсумував Аргат.

Епілог про військових експертів

Знайти якісного військового експерта — велика проблема для журналістів. Отримати коментар на воєнні теми треба всім, водночас дійсно компетентних та публічних людей дуже мало. Особливо важко, коли у популярних медіа в цілому низький стандарт воєнної аналітики, тож важко зрозуміти, коли експерт дійсно має право коментувати певну тему.

«Мілітарний» щодо цього має конкурентну перевагу — експерти в їхніх етерах та текстах завжди мають певну вузьку компетенцію. Деяких із них знаходили серед спільноти, а деяких — під час волонтерської діяльності. Проте Олександр Аргат зізнається, що навіть вони мають проблеми із пошуком експертів. Їх нестача часом заважає знімати нові випуски про зброю, адже команда просто не може знайти компетентну людину. 

«Медіамейкер» поцікавився, до яких експертів редактори «Мілітарного» ніколи б не звернулися. «Велика проблема знайти людей, які в чомусь шарять і водночас мають час публічно коментувати», — каже Аргат. Зрозуміти, що людина розповідає дурниці, іноді можна спостерігаючи за її діяльністю певний час. 

«За деякими з експертів легко можна знайти заголовки у медіа, побудовані на його коментарях, які суперечать одне одному. Типу “контрнаступ буде” та “контрнаступу не буде”, “ми можемо збивати іскандер” та “ми не можемо збивати іскандер”. Другий дзвіночок — коли людина береться коментувати все підряд і робить це із такою легкістю, ніби все життя працює в ППО або водить танк», — додає журналіст. Третій маркер, за словами Аргата, — коли «експерт» переповідає сумнівну інформацію, яку, найімовірніше, взяв із російських Telegram-каналів. 

Докладніше про те, як українські медіа добирають експертів для своїх текстів та етерів, зокрема й військових фахівців, «Медіамейкер» розповідав у тексті.

«Можна було б сказати, що треба дивитися на минуле людини, чим вона займалася, але і це не завжди працює. Єдиної формули пошуку нормального експерта точно не існує», — підсумував Аргат.