Чим LinkedIn може бути корисним українським медіа

Не тільки база резюме. Чим LinkedIn може бути корисним українським медіа та як адаптуватися до нього 

Середа, 1 Травня, 2024

Продукт

Лілія Мицко

У LinkedIn шукають роботу, стажування й обмінюються професійним досвідом. Соцмережа давно є майданчиком для просування та презентації бізнесу, стартапів, технологій. Платформою користуються й українські медіа, яким LinkedIn дає змогу безплатно залучати цільову авдиторію. 

Чому треба мати сторінку в LinkedIn? Як отримати високі охоплення, що постити та як просувати акаунт? Про корисні інструменти й алгоритми роботи соцмережі розповіли SMM-спеціалісти й керівники провідних українських видань про IT, технології й бізнес.  

Як працює LinkedIn?

LinkedIn є однією з найстаріших соціальних мереж. Її 2003 року запустив тодішній виконавчий віцепрезидент PayPal Рід Гоффман. Він хотів обʼєднати професіоналів з усіх галузей за допомогою інтернету. Уже за рік LinkedIn мав перший мільйон користувачів, а у травні 2023-го ця позначка сягнула 900 млн.

2016 року LinkedIn придбала компанія Microsoft, щоб інтегрувати соцмережу у свої наявні сервіси. LinkedIn став найбільшим майданчиком для професійної презентації. Це простір для обговорень, просування бізнес-контенту, встановлення й підтримання ділових контактів. 

Також LinkedIn часто є інструментом для рекрутингу й нетворкінгу. Тому ваш профіль може стати професійним резюме — на сторінці користувач вказує місця й дати роботи, обов’язки та навички кожної посади. На платформі можна публікувати статті, а до постів додати не тільки фото чи відео, а й файли формату Word і PDF. 

На початку 2022 року всього 3,6 млн українців мали акаунт у LinkedIn, ідеться в аналізі GlobalLogic. Соцмережа в Україні досі не має популярності. Цьогоріч кількість зареєстрованих українських користувачів LinkedIn, за даними звіту Digital 2024, становить понад 5 млн. Для порівняння, Facebook в Україні на початку 2024 року мав 13,85 млн користувачів. 

Не так давно в LinkedIn зʼявився український інтерфейс. Його додали до налаштувань у липні 2022 року. 

LinkedIn інвестує у просування новинного контенту 

Віцепрезидент LinkedIn Ден Рот повідомив в інтерв’ю Axios, що компанія планує більше інвестувати в журналістику й новини через зниження генерації трафіку на сайти в конкурентів соцмережі. 

Загалом через регуляторний тиск технологічні гіганти припинили роботу над підвищенням якості інформації. Це може призвести до нерегульованого поширення дезінформації, зокрема перед виборами у США 2024 року. 

Meta й Х блокують новини

Через згаданий тиск та інші чинники соцмережі знижують лояльність до медіа на своїх платформах, тому видавці все менше покладаються на них як джерело трафіку. На відміну від LinkedIn компанія Meta закрила новинну вкладку в низці країн.:Facebook News припинив роботу у США, Австралії, Великій Британії, Франції й Німеччині. У своєму блозі вони пояснили, що хочуть зосередити ресурси на тому, що цікавить користувачів, наприклад, просуванні коротких відео. 

Відтак Meta не пропонуватиме нові продукти Facebook спеціально для видавців новин у майбутньому. Однак користувачі все ще можуть переглядати покликання на новини в соцмережі, а видання й далі матимуть доступ до своїх  Facebook-сторінок. 

У Канаді компанія почала блокувати доступ до новин через ухвалене у країні законодавство. Воно вимагає від техкомпаній укладати угоди з канадськими видавцями новин і платити їм за використання їхнього контенту. 

Медіа втрачають реферальний трафік і в соцмережі Х. Переходи на сайти великих видавців впали ще на 4 % у період із вересня 2022 року до квітня 2023 року. Українські медіа помітили найбільше падіння трафіку за часів Ілона Маска.

У грудні 2022 року Х заблокував облікові записи кількох відомих журналістів, які висвітлювали діяльність Маска. Репортери написали у Twitter про спроби власника соцмережі перешкодити розголошенню інформації про перебування його приватного літака. Напередодні платформа оновила політику обміну конфіденційності й заборонила твіти про чиєсь місцеперебування. 

Серед інших обмежень для медіа, після жовтневого оновлення соцмережа Х перестала показувати заголовки до статей. У постах певний час відображалися лише головне зображення до тексту й домен сайту, на якому опублікували матеріал. Маск пояснив, що нововведення зробить публікації естетичнішими. Видавці ж помітили, що оновлення може негативно вплинути на трафік. На початку 2024 року Х все ж відновив заголовки у дописах.  

За 2023 рік кількість переходів на провідні світові новинні сайти з Facebook та X стрімко зменшилася, пише Axios, покликаючись на дані Similarweb.

Читати також: Побачать чи не побачать? Як алгоритми впливають на роботу медіа — досвід різних платформ

Як LinkedIn хоче випередити конкурентів?

Платформа не може компенсувати повністю різке скорочення, але пропонує медіа можливість розширити авдиторію. За даними Similarweb, за останні три роки в LinkedIn зросла кількість переходів на сайти. Загалом медіа зібрали на платформі понад 240 млн читачів. 2023 року кількість новин, які публікують журналісти на платформі LinkedIn, зросла на 150 %.

Тому зараз команда розробників і редактори LinkedIn працюють із понад 400 медіа у всьому світі над оптимізацією їхнього контенту в соцмережі через різні формати:  пости, статті, розсилки та — все частіше — відео. Вони щодня надсилають медійникам у Slack і на електронну пошту тенденції LinkedIn і поради з оптимізації контенту. Компанія докладає зусиль у просування всіх медіа, але особливо зосереджена на тих, що висвітлюють бізнес або професійні теми.

На відміну від своїх конкурентів, LinkedIn прагне відображати на платформі останні новини, які можуть бути актуальні для користувачів. Для цього зокрема діє мережа сторінок для різних країн і регіонів під окремим брендом LinkedIn News.

Команда міжнародних редакторів публікує останні новини й тенденції з професійної сфери. Оновлення від команди зʼявляються в LinkedIn News. Сторінка має кілька функцій:

Вибір редакторів — це дописи й коментарі користувачів до конкретної історії, які команда LinkedIn позначає як найбільш цікаві й релевантні. Якщо регулярно репостити чи коментувати новини у своїй галузі, то також можна потрапити цього списку.

Відео й безплатна Premium-підписка

У березні LinkedIn із групою медійників розпочала тестувати пілотну програму просування відеоконтенту. У новій вкладці «Відео» ролики зʼявлятимуться у вертикальній стрічці, як у TikTok.  

«Відео мають популярність. Ми працюємо над тим, щоб перевірити, чи це дійсно відгукнеться в LinkedIn. Хочемо переконатися, що вони [користувачі] також отримують винагороду за цей контент», — додав віцепрезидент соцмережі, зазначивши, що виробництво відео преміумкласу дороге.

Також уже понад 10 років у LinkedIn працює програма для журналістів. Компанія надає доступ до навчальних сесій та експертів LinkedIn і 12 місяців підписки на LinkedIn Premium Business. Програма призначена для журналістів, редакторів і фрілансерів. Після реєстрації вони отримують спеціальний код на Premium-передплату. 

Поточний відбір учасників триватиме до 23 травня. Щоб відправити заявку, треба заповнити анкету на сторінці програми. Premium-підписка передбачає необмежений пошук, а також курси від LinkedIn і змогу писати тим, кого немає в контактах. 

Через перешкоджання різних соцмереж у просуванні новин, українські медіа пробують експериментувати з LinkedIn. Поки найбільш успішні ті, що пишуть про бізнес і IT. Ми дізналися про їхній досвід. 

dev.ua

Назва каналу: dev.ua

Кількість підписників: 17 000.

Рік створення: 2021 

Акаунт dev.ua створили одразу після відкриття медіа. Видання спеціалізується на ІТ, а всі представники цієї галузі є в LinkedIn (ця соцмережа — популярний майданчик для професійної самопрезентації українських айтівців, пошуку роботи та спілкування з рекрутерами в IT, — ред.), розповів СЕО видання Станіслав Юрасов. Сторінку веде SMM-відділ. 

Завдяки LinkedIn редакція знаходить цікаві інфоприводи й інсайти для матеріалів. Користувачі діляться в постах, наприклад, проблемами з пошуком роботи. Тоді журналісти з акаунта dev.ua або власних сторінок пишуть цим людям. Історії підписників беруть за основу майбутніх текстів. 

Так на dev.ua зʼявилася розповідь рекрутерки про цікаві джерела пошуку кандидатів на роботу. Під її постом зʼявилися десятки коментарів, із яких журналісти опублікували найнезвичніші. За основу іншого матеріалу взяли історію проєктної менеджерки, пост якої в LinkedIn набрав понад 25 000 переглядів. Вона написала про те, як влаштувала собі заплановане безробіття на піку карʼєри. Журналісти dev.ua звʼязалися зі спеціалісткою й дізналися причини такого рішення. 

За винятком скандалів про роботу, в соцмережі важко знайти емоційну інформацію, яку часто поширюють в інших стрічкаху. LinkedIn — більш формальна соцмережа. Однак команда постійно відповідає підписникам у коментарях, які на платформі завжди конструктивні. Іноді журналісти долучаються до обговорень під постами із власних акаунтів.  

Соцмережа залучає в рази менше трафіку на сайт, ніж Facebook. Тому таргетовану рекламу не купують.

LinkedIn редакція розглядає як додаткову платформу для просування контенту, спілкування з читачами, пошуку ідей. 

Керівник dev.ua розповів, що сторінка в LinkedIn підвищує шанси медіа отримати замовлення від рекламодавців. Платформу можна додати в презентацію та продати клієнту. Тому Станіслав Юрасов радить колегам створювати акаунт у LinkedIn і поступово нарощувати там авдиторію й тестувати новий майданчик.  

Оскільки соцмережа допомагає завести контакти чи отримати роботу, LinkedIn активно використовують HR-спеціалісти. Станіслав Юрасов розповідає, що часто журналістам можуть запропонувати роботу в ІТ, наприклад, керівником контент-напряму. Щоб зачепити рекрутерів, треба оновлювати дані на особистій сторінці: вказати досвід роботи, описати професійні навички. Акаунт краще вести англійською мовою.   

Не так багато медіа просувають контент у LinkedIn, тому там немає конкуренції, як в інших соцмережах, розповідає SMM-спеціалістка dev.ua Софія Ніколіна. «Заходити» на платформу вона радить з темами про бізнес, ІТ, технології тощо. 

«Один із кращих інструментів просування акаунту — тегати інші сторінки. Ми обовʼязково відмічаємо під постами компанії чи людей, про яких пишемо. Вони репостять матеріали, що підвищує впізнаваність медіа — тобто безплатно допомагає просуванню», — каже Софія Ніколіна. 

Алгоритми LinkedIn до кінця важко зрозуміти. Як і в інших соцмережах, активність на сторінці залежить від взаємодії користувачів із контентом. Тому команда dev.ua запрошує підписників лайкати сторінку їхнього медіа. Розсилку часто роблять з особистих сторінок, щоб розширити мережу контактів акаунту. Підписники додаються поступово, адже адміністратор щомісяця може запросити всього 250 контактів.

Платформа проста в користуванні, переконує Софія Ніколіна. Одна з її переваг — сформована цільова авдиторія. Щоби знайти її в інших соцмережах, треба купувати таргетовану рекламу чи поширювати сторінку у групах.  

Найкраще в LinkedIn заходять текстові формати. Новини треба давати оперативно, поки вони ще не завірусилися в мережі. Редакція зазвичай постить покликання на матеріали з коротким описом. Лонгріди ж добре працюють на особистих сторінках, наприклад, коли розробник публікує поради початківцям. Іноді команда проводить опитування в LinkedIn для підвищення взаємодії з контентом. 

«Візуал тут не такий важливий. Відео в LinkedIn мають дещо інший формат, ніж на інших платформах. Авдиторії подобаються короткі смішні ролики, але соцмережа відстає від загального тренду. Тобто не пропонує спеціального формату для їхнього просування, наприклад, як YouTube Shorts», — пояснює Ніколіна.

З мінусів платформи — застарілий дизайн.

LinkedIn не женеться за трендами чи оновленнями. Софія Ніколіна додає: «Це можна розглядати і як перевагу, адже нічого не буде глючити. Ще один плюс — у LinkedIn немає токсичності, яку можна зустріти на інших платформах».  

DOU

Назва каналу: DOU

Кількість підписників: 171 500

Рік створення: понад 5 років тому

«DOU — це не медіа, а спільнота, — каже Community Lead Анастасія Радіонова. — Ми обʼєднуємо людей, а саме айтівців. Вони дуже активно користуються LinkedIn, бо це платформа для пошуку роботи, комунікації з колегами, роботодавцями. Це велика частина життя нашої спільноти й тому у нас немає варіанту “не бути присутнім в LinkedIn”».

Спікерка не радить заходити в соцмережу всім медіа. LinkedIn — нішева, специфічна платформа, яка має закривати потреби користувачів. Якщо, наприклад, ваша авдиторія — власники домашніх тварин, домогосподарки, чи медіа має вузьку спеціалізацію, то LinkedIn не допоможе розкрити потенціал. 

Платним просуванням редакція не користується. Кількість підписників DOU зростає органічно. Айтівці поширюють цікавий для себе контент, і завдяки цьому на сторінку медіа приходять нові користувачі. Особлива перевага LinkedIn для команди в тому, що соцмережа є галузевим обʼєднанням. З мінусів спікерка виділяє незручний аналітичний кабінет. Там важко шукати публікації та збирати аналітику. 

Для ведення сторінки команда користується зовнішнім і внутрішнім функціоналом LinkedIn для комʼюніті-менеджменту, а саме: 

Як комʼюніті-менеджерка Анастасія Радіонова розбудовує власну мережу контактів у соцмережах. Це допомагає їй шукати авторів, радити теми колегам і стежити за інтересами авдиторії. Над контентом для LinkedIn у DOU працює команда комʼюніті, редакторки новин і блогів. Також команда використовує автоматичний постинг новин із сайту в LinkedIn. 

На платформі DOU використовує формати статичних зображень і короткі тексти з покликанням на сайт. Це дає змогу генерувати трафік на сайт. Експерименти команди з відео не дали суттєвих результатів у цій соцмережі на відміну від текстових публікацій та віральних мемів.

Forbes Ukraine

Назва каналу: Forbes Ukraine

Кількість підписників: 51 000

Рік створення: 2020

Команда Forbes Ukraine почала активно вести свій акаунт лише два роки тому, коли LinkedIn в Україні почав швидко розвиватися.

Зараз 15% трафіку на сайт Forbes приходить із цієї платформи.

Для американських і європейських медіа LinkedIn така ж важлива соцмережа, як і Facebook, каже керівниця відділу соцмереж Forbes Ukraine Єлизавета Сідорова. Linkedin, за її словами, набирає все більше популярності в нашій країні, тому медіа мають долучатися. Цьому спонукає сама платформа, додаючи, наприклад, українську мову в інструменти ведення.

«LinkedIn — це розбудова комʼюніті. Ця соцмережа дуже недооцінена, хоч має багато інструментів. Платформа просуває рекламу й будь-які В2С прояви компаній», — розповідає Єлизавета. 

За допомогою платформи Forbes Ukraine просуває освітні й бізнес-конференції — на LinkedIn можна створити окрему сторінку заходу. Оскільки соцмережа націлена на просування особистих брендів, то саме редактор акаунту запрошує людей на івент. Він стає обличчям медіа й рекламує компанію. 

Єлизавета Сідорова не розвиває активно свою сторінку в LinkedIn, але має багато контактів. Вона додає користувачів із цільової авдиторії Forbes Ukraine, щоб запрошувати їх на заходи медіа й отримати додаткову рекламу. Її сторінка поєднана з акаунтом редакції. Якщо запрошуєте підписників на подію, каже Єлизавета, адміну краще мати прокачану особисту сторінку.  

Ще один корисний інструмент LinkedIn — імейл-розсилка Newsletter. Тобто зі сторінки медіа можна відправити на пошту повідомлення з дайджестом головних новин за тиждень або маркетинговими пропозиціями. На розсилку від імені сторінки можна підписатися окремо. Наразі Forbes Ukraine має майже 12 000 підписників на щотижневу розсилку. 

«Про цей інструмент дізналися випадково. Моя колега Таліна Дітчук побачила, як це робить інше видання, і зараз випробовуємо цей інструмент. Користувачу приходить лист з LinkedIn, а в ньому — підбірка матеріалів Forbes», — говорить вона.

Також SMM-відділ використовує інструмент articles — статті. У таких постах SMM-редактори не дають покликання на матеріал, а скорочують його й публікують в LinkedIn на окремій сторінці. Тобто можна вести сторінку як окреме медіа. У статті «запаковують» тексти про розвиток бізнесу, цікаві кейси. Ексклюзиви редакція все ж спонукає підписників читати на сайті. Але завдяки articles підіймаються охоплення всіх публікацій.

У LinkedIn команда пише про розвиток, історії успіху компаній, ШІ, криптовалютний бізнес, книги, культурну, скандали у сфері бізнесу. Користувачам соцмережі найбільше подобаються обговорення й комунікація. Тому обовʼязково треба проводити опитування. Для цього Forbes використовує функцію голосувань із кількома варіантами відповідей. З усіх матеріалів, що постить Forbes, вони набирають найбільші охоплення.

Також добре працює формат слайдів, як картки в Instagram чи Facebook. Так люди можуть швидше споживати інформацію. Однак у LinkedIn не можна додавати окремі картинки. Їх треба збирати в один PDF-файл і прикріплювати як документ.

Спершу команді здалося, що алгоритми LinkedIn не працюють з відео. Але опублікували кілька роликів і зрозуміли, що соцмережа досить непогано їх просуває. Ця тенденція тільки зʼявилася, тому можливо незабаром відео в LinkedIn стануть трендом. У соцмережі Forbes публікує анонси й записи інтервʼю, короткі ролики з актуальними новинами.

«Зараз платформа дозволяє постити ролики до 10 хв, але не хоче працювати з візуалом гарної якості. Щоб опублікувати відео або фото, ми змушені в рази зменшувати розмір файлів», — говорить керівниця відділу.

Контакти в LinkedIn допомагають працівникам у редакційній роботі. Якщо журналісти не можуть звʼязатися зі спікером, то LinkedIn — ще один спосіб сконтактувати з ним. На сторінку Forbes також надсилають повідомлення із пропозиціями нових ідей для текстів, наприклад, як інтегрувати ШІ в роботу. 

«Єдиний мінус LinkedIn у тому, що платформу недооцінюють», — переконана Єлизавета Сідорова. 

Читати також: Скільки коштує ексклюзивність? Як Forbes.ua максимізує продажі через пейвол

АІN.UA

Назва каналу: АІN

Кількість підписників: 5 200

Рік створення: 2022

LinkedIn розширює цільову авдиторію медіа завдяки англомовним українцям та іноземцям. Це також ефективний майданчик для створення власного корпоративного бренду, який може органічно підвищити лояльність читачів, каже Smm-Lead АІN.UA Дарʼя Благушак. 

У LinkedIn видання розвиває англомовну версію AIN.UA , яка фокусується на бізнесі, стартапах та інвестиціях у Центральній і Східній Європі. Протягом кількох років ріст сторінки був органічним, однак 2024-го команда планує перезавантаження. До початку року сторінку в соцмережі вела англомовна редакція видання — AIN.Capital. Зараз акаунтом займаються також SMM-ники, які відповідають за просування й генерацію маркетингових активностей.  

«Ми пишемо здебільшого про бізнес і стартапи. Тому для нас вкрай важливо відмічати в дописах інші акаунти — компанії, їхніх засновників тощо. Герої репостять згадку про себе, а ми внаслідок цього отримуємо додаткове охоплення від їхньої аудиторії. Фокусуємося не на перенесенні трафіку на сайт, а на побудові спільноти всередині платформи», — говорить спікерка.

Зараз медіа тільки починає застосовувати інструменти для просування акаунту. Видання робитиме партнерські пости з лідерами думок у LinkedIn, а також купуватиме таргетовану рекламу. Дарʼя Благушак каже, що ціна платного просування — головний мінус соцмережі. 

Вартість одиниці залучення в соцмережі може сягати до $2 — у LinkedIn дорога авдиторія проти інших соцмереж через свою якість.

Це плата за іноземних користувачів, за увагу яких конкурують бізнеси й медіа. Щоби пробитися, треба мати великий промо-бюджет. Поки AIN.UA починає з маленьких сум, щоб обрати найбільш оптимальний варіант.

Для соцмережі AIN.UA розробляє окрему стратегію. Публікуватимуть пости з інфографікою, статті, бо вони добре просуваються через SEO-оптимізацію.  Дарʼя Благушак каже, що в LinkedIn не заходять такі ж формати, як на інших платформах. Але є те, що працює всюди, наприклад, меми.

«Найкраще авдиторії заходять короткі пости на кілька абзаців із коментарями засновників, експертів. Люблять аналітику, все, що повʼязане з цифрами, грошима й доходами. Треба балансувати між постами, що переводять трафік на сайт, і тими, які затримують читачів у LinkedIn. Добре працює, коли ти від імені сторінки коментуєш партнерів зі сфери, інші компанії. Тобто розкриваєш корпоративний бренд через людяність, висловлюючи свою думку», — говорить керівниця соцмереж.  

Медіа також планує розвивати корпоративний бренд у соцмережі. Новинну стрічку розбавлятимуть постами про внутрішні зміни видання, роботу команди тощо. Для цього LinkedIn підходить найкраще, адже користувачі соцмережі звикли до корпоративного блогінгу. Також цьогоріч медіа планує запустити окремий рекрутинговий проєкт у LinkedIn. Там публікуватимуть вакансії в ІТ-сфері.  

Раніше ми писали про можливості таких соціальних платформ:

Reddit для медіа: як, навіщо та кому це треба

Світові медіа у Whatsapp: які можливості й ризики платформи

Viber-канали українських медіа:  хто читає, що працює з форматів та які є технічні мінуси

Від рекордного старту — до втрати користувачів. що відбувається з Threads і чому українські медіа там залишаються

AIN.UA | dev.ua | DOU | Forbes | Linkedin | соцмережі | Тренди