Через повномасштабне російське вторгнення українська медіаінфраструктура зазнала економічних збитків. Криза призвела до закриття щонайменше 235 медіа. Організація «Репортери без кордонів» (RSF) у своєму новому звіті описала нагальну потребу економічної реконструкції медіасектора. За підрахунками фахівців, щоб забезпечити незалежну роботу медіа протягом трьох років необхідно залучити $96 млн. Для цього RSF закликає міжнародних донорів долучитися до ініціативи зі створення Міжнародного фонду реконструкції українських медіа (IFRUM).
Описуємо в цьому матеріалі головне зі звіту організації щодо фінансового стану українських редакцій.
Методологія дослідження
У звіті використаний дослідницький підхід змішаних методів. Основне джерело даних — 42 медіа, які поділилися своїми бюджетами й відповіли на опитування та інтерв’ю.
Відібрані медіа відображають спектр з усіх 24 областей України, Автономної Республіки Крим і Києва. До вибірки ввійшли чотири мультимедійні та п’ять спеціалізованих видань, три великі регіональні медіа, дев’ять менших регіональних видань і 21 місцеве видання.
Категорії українських медіа за їхньою вартісною базою 2024 року
Крім цього дослідники використовували дані з відкритих джерел, зокрема, для аналізу розповсюдження контенту, змін у поведінці споживачів та для зовнішнього аналізу збору читацьких доходів.
Фінансові виклики українських медіа
Виявилося, що з лютого 2022 року щонайменше 235 українських медіа закрилися. RSF, називає нинішню кризу переважно економічною, а серед головних її причин — падіння доходу від реклами на 61 % та зменшення донорського фінансування. Інші джерела коштів, такі як організація заходів і краудфандинг, також сильно постраждали.
Ціни зростають, а в медійників збільшуються нові витрати, пов’язані з війною, наприклад, переїзд персоналу в інший регіон або закупівля обладнання під час блекаутів.
Фахівці погоджуються з тим, що 2023 року міжнародна увага до українських медіа зменшилася, що поставило під загрозу ці нові джерела доходу. Онлайн-трафік упав, що зменшило важливі надходження від реклами в YouTube. Серед іншого, агрегатор Yahoo News відмовився від контенту «Української правди» й інших медіа через невизначені проблеми з якістю. Через це деякі медіа втратили додатковий дохід у $55 000 на місяць.
Ключові бізнес-моделі
- Донорські внески використовують 95 % медіа з вибірки дослідження. 2023 року на це припадало в середньому 50 % бюджетів. Більшість респондентів очікують на стабільну підтримку, але занепокоєні, що інтерес може зміститися в інші регіони світу.
- Банерну рекламу використовують 30 % медіа, що становить 7 % їхнього бюджету в середньому. Попри деяке відновлення місцевого рекламного ринку 2023 року, опитані не очікують його зростання в майбутньому.
- Доходи від читачів мають 30–40 % медіа, що становить 1–10 % бюджету. Повільне зростання кількості платоспроможних читачів, але зі зменшенням середнього чека, продовжує повільну стагнацію.
- Реклама на YouTube — цей вид доходу має тільки 15 % медіа. У середньому становить 5 % їхнього бюджету.
- Нативну рекламу використовує майже половина опитаних медіа, і вона становить 17 % їхнього бюджету. Тут все залежить від економіки та зростання конкуренції серед інфлюенсерів соцмереж.
- Тренінги — менше ніж 10 % і 6 % від загального бюджету, згідно з даними двох опитаних медіа. З 2021 року цей показник знизився приблизно на 4 %.
- Організація заходів рідше згадували як джерело доходу; його використовує кілька медіа в Києві та великих містах.
- Виробничі послуги надає 20 % медіа, що становить 11 % їхнього бюджету. Цей показник, згідно із прогнозами, щороку знижуватиметься.
- Друк і синдикація — джерело доходу приблизно чверті опитаних медіа й у середньому займає 35 % бюджету медіа. Це джерело зменшується через зниження інтересу й закриття місцевих друкарень.
Реклама відіграє центральну роль у фінансуванні українських медіа, і коли 2022 року вона обвалилася, на ринку утворилася прогалина. Реклама у пресі впала майже на 80 % 2022 року в гривні та на 84 % у доларовому еквіваленті.
У пошуках нових джерел доходів багато медіа звернулися по допомогу до читачів. Наприклад, 19 досліджених медіа зайшли на Patreon. Водночас культура підтримки видань є досить новою для України й переважно символічною.
Є варіант «внутрішніх» систем читацьких внесків, щоб авдиторія платила через вебсайт медіа, а не через зовнішній сервіс, що зменшує комісійні збори. Або ж редакції поєднують внутрішні й зовнішні системи.
hromadske має як внутрішню, так і інтегровану із платформою «Buy Me a Coffee» систему внесків. 2023 року видання отримало 1,6 млн грн (майже $40 000) читацьких внесків, що покрило 3 % їхніх витрат.
Краудфандинг, який зазвичай базується на одноразових пожертвах, і далі популярний на українському ринку. Проте медіаменеджери дедалі більше відмовляються від цього рішення, оскільки обсяг зусиль, необхідних для того, щоб переконати одного спонсора зробити разовий внесок, приблизно такий самий, як і для пошуку постійного мецената.
Важливість донорського фінансування
Попри широту джерел доходів, які використовуються українськими медіа, донорське фінансування відігравало центральну роль протягом останнього десятиліття. Тому нині медіасектор залежить від днього.
Фахівці RSF наводять приклад «Суспільного», яке потребує донорського фінансування: «Компанія управляє розгалуженою мережею національних і регіональних каналів, які транслюють новини на телебаченні, радіо та в інтернеті. Попри широке охоплення, частка телеаудиторії основного каналу “Суспільного” протягом багатьох років коливається на рівні приблизно 1–2 %». Відповідно до законодавства, «Суспільне» мало б отримувати 0,2 % видатків із державного бюджету. Проте цього рівня фінансування воно ніколи не досягало. Через скорочення державної підтримки, 2024 року мовник повернеться на ринок фандрейзингу.
Загалом якщо 2021 року 70 % місцевих медіа України були більш ніж на 90 % самоокупними, то 2023 року таких видань стало лише 14 %.
Оцінка медіаринку України
Дані, що базуються на звітах про кошти 42 медіа, свідчать, що загальний їхній бюджет становить майже $ 46 млн. За оцінкою експертів, український ринок доволі перенасичений. Великі видання можуть мати в штаті понад 100 працівників.
Столичний медіасектор оцінюється у щонайменше $ 22 млн. Сюди варто врахувати, що багато регіональних медіа зі Сходу й Півдня України переїхали до Києва.
2022 року інфляція сягнула 20 %, що збільшило операційні витрати медійників. Крім цього, через війну та блекаути редакціям необхідно було платити за супутниковий інтернет, павербанки й генератори, страхування тощо. Як наслідок, у середньому медіабюджет зріс на 24 %.
З 2021 року бюджети багатьох медіа обвалилися: у 15 із 38 медіа бюджет скоротився від 10 % до 50 %, у чотирьох — на понад 50 %, а у чверті збільшився на 50 %.
Під час оцінки дефіциту фінансування дослідники відзначають, що донорські внески залишаються пропорційно стабільними — щонайменше $ 77 млн протягом трьох років.
Якщо враховувати, що оптимістичні середні адміністративні витрати медіа становитимуть 20 % від загального бюджету, то для повноцінного функціонування українських редакцій необхідно залучити $ 96 млн.
Майбутні сценарії
Дослідники на основі аналізу розробили сценарії розвитку українського медіасектору, якщо йому не вдасться отримати достатнє фінансування, а витратити збільшуватимуться.
Очікувані сценарії українських незалежних новинних медіа:
- Сукупне стале фінансування на поточному рівні
- Менші медіа продовжують відмирати через мобілізацію і переміщення авдиторії та співробітників, але ця тенденція поступово сповільнюється.
- Більші медіа консолідуються і здатні обслуговувати авдиторію у великих містах. Ядро української журналістики збереглося й здатне зробити внесок у відновлення країни, але потребуватиме значної роботи з відновлення комерційної спроможності.
- Повернення до середніх показників 2010–2019 років ($11 млн на рік)
- Закриття невеликих медіа, зокрема регіональних (потенційно 50 %), а також спеціалізованих видань. Великі видавці й медіагрупи консолідуються, зокрема через злиття центрів медіавитрат.
- Консолідовані видавці легше відновлять комерційні можливості. Середні видання, особливо регіональні, зазнають зовнішнього тиску. Підтримка зусиль із відновлення послаблена, але життєздатна.
- Фінансування скоротилося наполовину від середнього 2010–2019 роках ($5,5 млн на рік)
- Велика втрата невеликих і регіональних медіа (потенційно 75 %), половина спеціалізованих видань та регіональних видавничих груп закриваються. Великі видавання продовжать роботу, але можуть піддаватися зовнішньому тиску та схильні до скорочення.
- Українська журналістика фундаментально постраждала, і її доведеться відбудовувати до рівня, що існував до 2013 року.
Як RSF рекомендує рятувати медіасектор
На основі висновків звіту RSF надає шість рекомендацій для міжнародних донорів та українського уряду. Ці дії мають сприяти перезапуску медіасектору й підтримці якісної журналістики.
1. Профінансувати реконструкцію медіасистеми України
RSF виступає за створення Міжнародного фонду реконструкції українських медіа (IFRUM). Це буде прозорий, автономний фонд, незалежний від державного фінансування, яким керує незалежний спеціальний комітет.
2. Розпоряджатися коштами відповідно до вимог журналістської етики та стандартів
Розподіл коштів IFRUM має прийматися на основі прозорих і суворих критеріїв. Щоб полегшити цей процес, комітет IFRUM враховуватиме дотримання медіа наявних етичних рамок, таких як Ініціатива журналістської довіри (JTI). Українські медіа, залучені до процесу сертифікації JTI, мали б мати пріоритетний доступ до коштів.
3. Запровадити додаткові економічні заходи для розвитку українського медіасектору
Український уряд має прийняти низку цілеспрямованих економічних заходів:
- звільнення від сплати внесків на соціальне страхування для створення нових робочих місць протягом перших трьох років;
- безвідсоткові позики для посилення ролі журналістів та/або придбання нового журналістського обладнання;
- податкові пільги, зниження ставок та інші форми фінансової допомоги, спрямовані, зокрема, на місцеві та регіональні медіа;
- закон, що дасть змогу українцям жертвувати 1,5 % своїх податків на благодійність, включно із благодійними організаціями, пов’язаними з медіа;
- безплатні ваучери на онлайн-підписку та членство в медіаклубах для всіх українців віком від 18 до 25 років.
4. Зміцнення суспільних медіа
Український уряд має цінувати роль суспільного мовника «Суспільне», забезпечуючи його повну редакційну та фінансову незалежність. Крім того, «Укрінформ» має бути захищений від політичного впливу, тому процес призначення його директора необхідно переглянути.
5. Припинити свавільні обмеження та необґрунтований тиск із боку влади на українські медіа
На думку RSF, робота телемарафону «Єдині новини» більше недоцільна. Він потерпає від державного втручання в редакційну політику, а довіра громадськості впала.
Також уряд має припинити надмірний тиск на журналістів. Для цього необхідно створити постійний контактний комітет, де журналісти та представники влади обговорювали б імовірні порушення прав журналістів і ризики для їхньої безпеки.
6. Створити нормативно-правову базу для подолання інформаційної кризи в інтернеті
Уряд має створити Незалежний регуляторний орган платформ (IPRA). Основною метою IPRA буде проведення щорічних перевірок «стану дезінформації», які аналізуватимуть контент у соцмережах, особливо Telegram.