Побудова стійких зв’язків із читачами — важливий аспект роботи медійників. Що змінюється, коли медіа починають говорити з авдиторією, а не тільки для неї? Які формати, теми й підходи справді працюють у регіонах, що зазнали травм і викликів війни?

Журналістка, медіаменеджерка, співзасновниця Лабораторії журналістики суспільного інтересу, редакторка й авторка фільмів проєкту The Reckoning Project Ангеліна Карякіна поділилася зі слухачами курсу Kyiv Media School практиками, як чути свої громади, залучати авдиторію до розмови й формувати довіру.

Довіра й підтримка: навіщо медіа відкритість до авдиторії

Досвід «Лабораторії журналістики суспільного інтересу»

Залучення авдиторій є однією з ключових тем досліджень «Лабораторії журналістики суспільного інтересу». Ангеліна Карякіна згадує одне з перших досліджень «Лабораторії», присвячене COVID-19 і вакцинації. За словами медійниці, одна зі знахідок дослідження свідчила: більшість людей не вірять у конспірологічні теорії, а мають обґрунтовані занепокоєння. Тож у пік захворювання на COVID-19 ставлення до людей, які мали певні перестороги щодо вакцинації, як до прибічників конспірологічних теорій, відштовхувало їх від медіа. Часто у своїх матеріалах журналісти намагалися розвіяти конспірологію замість того, щоб надати наукове обґрунтування щодо особливостей щеплень.

«Медійники намагалися пояснити, чому вакцини проти COVID-19 не прищеплюють їм “чіпів”, замість того, щоб пояснити, як треба правильно вакцинуватися та кому саме — людям із діабетом, важкими хронічними хворобами, вагітним тощо. Люди відчували, ніби до них ставляться як до ідіотів, такий контент не викликав довіру», — зазначає Карякіна.

У 2021-му році команда дослідила, як працює конспірологічна пропаганда і чому вона успішна серед окремих категорій населення. Для дослідження до 30-річчя незалежності України медійники ставили перед собою питання, що об’єднує українців. Його унікальність полягає в тому, що фахівці провели опитування також у фокус-групах із людьми на окупованих територіях.

Однією зі знахідок дослідження Карякіна називає те,  що українське суспільство виявилося менш роз’єднаним, ніж його змальовують. Наприклад, абсолютно для всіх українців, незалежно від їхнього походження, регіону, віку чи статі, важливим є відчуття гордості за країну.

«Люди на окупованих територіях, зокрема молодь, говорили, що однією з подій, якою вони досі надзвичайно пишаються, є Євро-2012, коли Україна приймала Чемпіонат з футболу. Це досі є предметом гордості. Для нас не просто так є важливими спортивні змагання», — каже медійниця.

Результати опитування вкотре підтвердили: медіа важливо шукати точки дотику.

Дайте людям розуміння взаємопідтримки 

Сильні нації потребують відчуття взаємозалежності, яку необхідно пояснювати, обговорювати, публічно визнавати. Зі слів Карякіної, усі регіони України залежні один від одного як економічно, так і з погляду громадянської активності, культури тощо. Відчуття взаємозалежності допомагає українцям усвідомлювати себе сильною нацією.

«Росія часто розгойдувала наративами, що “Донбас годував всю Україну”, що “ми тут без вас обійдемося”. Зараз ми бачимо заяви нової адміністрації США — мовляв, Америка спокійно існуватиме та процвітатиме без НАТО, без Європи. Це насправді розвалює глобальну систему безпеки й це те, чого добиваються такі сили, як Росія», — пояснює Карякіна.

Тому важливо постійно аналізувати, чи дає ваше медіа людям розуміння того, що вони можуть покладатися один на одного й у чому саме.

Підвищуйте відчуття впливу

Також на об’єднання добре працює усвідомлення власної сили в суспільстві. Розуміння суб’єктності людей можна покращувати через більшу громадянську залученість в управлінні країною. Завдання медійників тут — підвищувати відчуття того, що люди мають вплив на події довкола них і мають інструменти впливу, особливо на локальному рівні. Карякіна радить, зокрема, нагадувати, що саме в суспільно-політичному житті вони можуть змінювати.

«Люди можуть впливати на те, як рішення ухвалюються щодо розподілу бюджетів, адже це громадські кошти. Вони можуть впливати на те, як перейменовуються вулиці в їхніх містах і селах. Ми як журналісти можемо висвітлювати життя в цій країні в такий спосіб, аби люди відчували, що вони дійсно впливають на ситуацію», — каже вона.

Додайте відчуття контролю

Медійниця наголошує, що відчуття контролю в часи хаосу чи криз, бодай у маленьких речах, має надзвичайно потужну роль у впевненості людей.

Наприклад, ми не можемо повпливати на той факт, чи відключать нам електроенергію сьогодні, але принаймні є сервіс, який може вказати приблизний час відключення, відтак, ми можемо спланувати, що будемо робити у той час, коли світло гарантовано є.

У дослідженні щодо мобілізації медійникам важливо було розуміти, що відштовхує громадян від служби у війську. У людей є багато пересторог щодо служби в армії. Одна з них — ти не контролюєш свій час чи завдання, які виконуєш. У такому разі варто наголошувати про той вибір, який вони все ж мають — можна власноруч обрати підрозділ для служби, в окремих випадках можна обрати й посаду. 

Інша важлива знахідка цього дослідження — зв’язок із родинами військовослужбовців. Зазвичай рішення щодо служби ухвалюється в родині, і якщо дружина або матір категорично проти, це може бути причиною затримки або відмови від служби. Висвітлюючи проблеми мобілізації, медійники можуть, зокрема, комунікувати й із родинами рекрутів. Озвучувати їхні перестороги й занепокоєння, розповідати історії тих, хто подолав ці тривоги.

«Наше дослідження показало, що позиція дружин, матерів відіграє надзвичайно важливу роль у рішенні чоловіків йти служити. В Україні є гостра потреба в чесній розмові про стан речей як на фронті, так і в армії», — пояснює Карякіна.

Редакційні практики як точка росту: окремі рекомендації щодо залучення авдиторії

Тональність матеріалів 

Для матеріалів важливо вдало підібрана тональність авторського голосу або закадрового тексту. Пам’ятайте, що надмірні заклики, менторський тон або занадто спрощені аналогії авдиторія не сприймає.

Герої матеріалів не мають категорично відрізнятися від самої авдиторії

Розповідайте так, щоб авдиторія відчула себе частиною якоїсь історії чи рішення. Тобто герої мають бути максимально схожими на вашу авдиторію, щоб люди мали змогу себе співвіднести з героями, яких ви показуєте.

Інформація з різних джерел і платформ має перехрещуватися

Хоча одне перевірене й експертне джерело теж може розкрити тему, думки з інших сфер чи інституцій додадуть вашому матеріалу різноманіття. Краще відбирайте 3–4 джерела на підтвердження вашої тези — це матиме більше довіри в авдиторії.

Люди уважні до деталей

Авдиторія все бачить і помічає. Наприклад, Ангеліна Карякіна згадує, як у матеріалі про медсестер, які закликали носити захисні маски під час пандемії, одна з них давала інтерв’ю, опустивши маску. Глядачі це помітили й коментували: «У вас медсестра зі спущеною маскою, а ви розповідаєте, що ми маємо їх носити».

Коректна лексика

Важливо не допускати глузувань — не використовувати зневажливі епітети тощо. Наприклад, як у матеріалах про COVID-19 було некоректно називати противників вакцинації «антиваксами». 

Фокусуйтеся на рішеннях 

Попри війну, важливо показувати, що і як українці вміють контролювати. Елементарно — під час тривоги спуститися в укриття. Навіть маленькі побутові рішення додадуть вашій історії елемент конструктиву.

Як отримати відповіді: формати залучення

• Одним із форматів взаємодії з авдиторією Ангеліна Карякіна називає опитування. Наприклад, можна зробити опитування у Facebook чи Telegram із варіантами відповідей. Можна поставити питання авдиторії щодо конкретного кейсу й запитати, що їх турбує найбільше. Або для уточнення питань можна додати варіанти відповідей, наприклад, щодо комунальної сфери чи соціальних виплат. 
• Людям важко сформулювати відповідь на загальне питання, тому доречніше додавати опитування по конкретному кейсу й конкретній історії. Наприклад, що турбує читачів або викликає найбільше інтересу в питанні вкрадених коштів. Підв’язуйте питання до певних публікацій. 
• Крім редакційних планірок, робіть «планірку» спеціально для вашої авдиторії, де можна запитати в неї думку про матеріал, певних авторів, про вашу тональність тощо. «Ви можете запросити авдиторію до розмови. Зробіть зустріч із редакторами, запросіть їх до себе в редакцію, виїжджайте до них на місця», — радить Ангеліна Карякіна.
• Ви можете обговорювати резонансні матеріали у ваших громадах, організовуючи так зване громадське обговорення — зібрати представників влади, опозиції, громадянського суспільства. Далі з цих дискусій можуть народжуватися різні матеріали, інтерв’ю, репортажі тощо. Так медіа можуть запропонувати своїй авдиторії стати платформою для спільного обговорення певної проблеми.
• Залучайте користувацький контент — попросіть читачів надсилати відео, фото. Створіть спеціальну пошту для цього або спеціальний канал, де люди пропонують історії та залучені до створення контенту.

Викликом для збору прямого фідбеку нерідко є низька активність. Часто опитування через онлайн-форми отримують мінімальну кількість відповідей, і причиною може бути низька персоналізація. Тобто форма чи заклик, на які просять зреагувати всіх читачів чи глядачів, можуть не викликати відчуття, що відповідь ще однієї людини важитиме чи щось змінить. 

У такому разі одне з рішень — особисто писати своїм підписникам у соцмережах. Так можна виокремити найактивніших користувачів ваших сторінок і звернутися до них напряму з обіцянкою врахувати їхню думку в матеріалі.

Залучення авдиторії в часи «втоми від співчуття»

Ангеліна Карякіна згадує вислів «compassion fatigue» або «compassion crisis», — «втома або криза співчуття». Медійниця каже, що сучасний світ нібито змушує всіх конкурувати за увагу, доводити, хто більше страждає. Це пастка. Вихід з неї — не уникати трагічних історій та історій насильства, а й розповідати приклади стійкості, адже це дає справжнє натхнення.

«Не можуть люди нескінченно читати історії про ґвалтування та катування. У якийсь момент вони зупиняються, бо це дуже складно — ти почуваєшся безпорадним. Такі висновки ми зробили, працюючи з проєктом The Reckoning Project. Наш проєкт для журналу Time, містить фільм і статтю про воєнний злочин у Ягідному на Чернігівщині, в американському Vanity Fair вийшла історія маріупольської родини, яку розділили — дітей депортували до Росії, батька посадили в Оленівку», — розповідає  Карякіна.

Кожна з цих історій — також приклад не вигаданої, а справжньої, можливо, не усвідомленої стійкості і сміливості. Наприклад, в матеріалі про депортацію дітей із Маріуполя зображена історія хлопчика, який, опинившись у російському таборі під Москвою, почав шукати спосіб зв’язатися з батьком, і зрештою знайшов його. А в історії про Ягідне місцеві жителів, попри тиск і погрози окупантів, відмовлятися співати російський гімн. Через кілька місяців після звільнення в цьому ж селі до річниці звільнення вони зібралися за великим столом, святкуючи своє життя та той факт, що вони на свободі. Таким прикладом стійкості є й атомники, працівники Чорнобильської АЕС, які у російському полоні намагалися максимально зберегти режим станції та забезпечити її безпеку. 

Медійники опитали за ці три роки понад 500 свідків й передали сотні свідчень до Генеральної прокуратури України. 

Можна втомитися співчувати, але не можна втомитися надихатися.

«Більшість цих людей, з якими я спілкувалася, що пережили воєнні злочини, — це дійсно неймовірні приклади стійкості й вони дуже надихають. І ти думаєш: якщо ці люди можуть далі жити, кожного дня вставати, щось робити, боротися, то чого я маю опускати руки? І так думають всі, хто дивиться на цих героїв», — зазначає Карякіна.

Що важливо, фахівці фокусуються на тому, що кожна історія воєнного злочину — це не трагедія, а саме злочин. Адже трагедія стається незалежно від конкретних обставин, а злочин — цілеспрямована дія, в якій є винуватець, що має опинитися на лаві підсудних. 

Фото на обкладинці: Анастасія Мантач/«Суспільне мовлення»