Financial Times має 40 різних email-розсилок, щоб залучити та зберегти передплатників. Деякі з них охоплюють величезну аудиторію, інші видання надсилає невеликим спискам читачів. Успіх стратегії роботи з розсилками та їхні «слабкі сторони» FT оцінює за допомогою опитувань.
Коротко переповідаємо, як саме видання збирає зворотний зв’язок.
Читачам не подобається довгий опитувальник
FT бореться з цим двома способами:
- Створює спеціальну кнопку для зворотного зв’язку. Вона розташована у нижній частині розсилки та дає можливість читачам залишати відгук, коли вони закінчать читати.
- Вигадує додатковий стимул пройти решту опитування: ті, хто завершив його, братимуть участь у щомісячному розіграші книг. Читачам FT сподобалася така акція.
Коротка та довга частини опитування
Спочатку читачі оцінюють розсилку від 1 до 5 за допомогою спеціальної шкали, яка, окрім всього, легко вміщується на екран телефону. Пізніше формула перетворює дані на оцінку від -100 до +100.
Решта опитування присвячена деталям, але займає не більше п’яти хвилин. Це кілька відкритих запитань у довільній формі про те, чому респонденти поставили таку оцінку, що потрібно покращити та наскільки аудиторія зацікавлена у спілкуванні, відвідуванні подій чи взаємодії в соцмережах.
Мотивація впливає на зміст
Наприклад, якщо аудиторія вказала, що читає розсилку переважно через цікаві думки автора, то він може дозволити собі бути більш багатослівним. Однак, якщо мотивація в тому, щоб швидко ознайомитися з останніми новинами на певну тему, тоді журналістам варто зосередитися на стислості та інформативності.
FT внесли зміни завдяки відгукам читачів: певні розділи скоротили, деякі речі пояснювали більш докладно.
Багато з найпопулярніших розсилок мають високі показники відкриття, проте найкращі бали отримують розсилки з індивідуальністю та досвідом.
Залучення аудиторії до змін
Коментарі читачів є неймовірно цінними. Це корисні зауваження, які свідчать про те, що:
- Деякі частини інформаційного бюлетеня вводять в оману.
- Електронний лист занадто довгий або занадто короткий.
- Деякі читачі віддають перевагу більшій кількості інформації та меншій кількості посилань.
- Просування преміумконтенту в стандартних розсилках засмучує читачів, які не мають доступу до ексклюзивного вмісту.
- Наприкінці розсилки ми можемо повідомляти, коли точно очікувати наступну. Це допоможе виробити звичку регулярного читання.
Ще одна перевага наявності зацікавленої групи респондентів: багато з них можуть бути корисними в дослідженнях у майбутньому. Приблизно 9 % респондентів вказали, що вони раді відповідати на подальші запитання FT. Видання залучило їх до редизайну розсилок.