Консалтингова компанія Kantar опублікувала звіт «Media trends & predictions». У ньому фахівці зібрали важливі спостереження про зміни маркетингових стратегій, споживацьких звичок та майбутнього технологій на базі численних досліджень Kantar. Вибрали зі звіту, що варто пам’ятати про складний 2022-й та чого очікувати наступного року медійникам, маркетологам і всім, хто дотичний до впровадження технологій.

Найперше — головні тези про зміни в способах перегляду відео за рік:

• Цьогоріч рекламний та медіаринок відчутно розширився, тому однією із визначальних тенденцій 2022-го була диверсифікація бізнес-моделей. У Kantar дослідили, що платформи відео за запитом (VOD або відео, котре можна ставити на паузу, програвати знову тощо) відчули на собі вплив відтоку аудиторії після карантину та зростання споживчих цін, а тому швидко досліджують нові комерційні можливості.

• Економічна криза створює умови для бізнес-моделей, що фінансуються коштом реклами. Споживачі все частіше обирають рекламний варіант, якщо він економить їм гроші. YouTube, наприклад, тепер більше фокусується не на просуванні звичайної підписки з усіма її перевагами, а на моделі фінансування через інтегровану рекламу. І Netflix, і Disney+ (є інформація і про Apple TV) теж у процесі запровадження нових рівнів передплат із підтримкою реклами. Це активно практикується, аби залучити чи утримати клієнтів, які орієнтуються на ціну підписки.

• Стратегії доставки контенту також урізноманітнюються. Наприклад, після багатьох років ексклюзивності їхнього VOD-формату Netflix запустив лінійний канал Netflix Direct у Франції. Диверсифікація, а також більше прямих трансляцій на VOD та загалом зростання різних форматів онлайн-відео головним чином відбувалося для охоплення молодшої демографічної групи.

• Коли доходить до перегляду відео, користувачі переважно шукають найкращий доступний екран, хоча мобільні пристрої домінують для багатьох видів діяльності. Дані з домогосподарств як у Великій Британії, так і в Бразилії, зібрані через технології Kantar, показують, що переважно перегляди трансляцій і VOD-контенту відбуваються через телевізор, а Smart TV — рушій зростання потокових платформ.

• Кількість відвідувань різних відеоплатформ скорочується. Трекінговий сервіс Kantar Entertainment on Demand, який охоплює США, Великобританію та Німеччину, виділив чітку тенденцію серед споживачів скасовувати деякі послуги VOD, аби заощадити гроші.

Це все інфляція

Медіа та маркетинг неабияк відчули інфляційний вплив. Kantar виділяє три чіткі результати: 

• зниження купівельної спроможності споживачів, 
• зростання вартості передплати на медіа, 
• збільшення витрат на рекламу в окремих каналах.

Згідно з даними аналізу Kantar TGI, у травні 2022 року 41 % дорослих у Великій Британії стверджували, що рахунки за електроенергію стали реальним тягарем. Молоді люди почуваються особливо напруженими через зростання комунальних платежів.

Це безпосередньо вдарило по цінах на передплату. Amazon, наприклад, у вересні підняв суму послуги Prime Video у всьому світі, пояснюючи це «підвищеною інфляцією та експлуатаційними витратами».

Компанії, що пропонують потокове відео за підписку, найбільш вразливі до зменшення передплатників: майже чверть (22 %) споживачів у Великій Британії кажуть, що скоротять кількість підписок протягом наступних шести місяців. Ця цифра становить 18 % для телепровайдерів та 16 % для стримінгової музики.

2022 року Всесвітня федерація рекламодавців (WFA) прогнозує середню інфляцію 10 % для різних типів ТБ, включно з адресним, потоковим телебаченням та VOD. Ще 2021 року інфляція для просунутих телевізійних рекламних каналів становила 3 %. Відтак бренди розглядають менш чутливі до таких змін медіа (радіо, реклама в прямому ефірі та спонсорство).

Вивчати споживача (але не через cookies)

Цьогоріч у Google відклали припинення дії сторонніх файлів cookie для відстеження інформації про користувачів. Платформа мала за прикладом Apple Safari та Firefox поступово відмовитися від файлів cookies до кінця 2023-го, утім тепер дату вимкнення перенесли на другу половину 2024 року.

Таке рішення схвально зустріли маркетингові організації, які хотіли отримати більше часу для експериментів з альтернативами, утім багато хто в секторі рекламних технологій стверджує, що cookies вже давно неактуальні. У більшості мобільних застосунків і CTV (розумне телебачення) уже немає файлів cookies, та і взагалі 40 % інтернету в усьому світі теж стали cookies-less. На ринках із більшим проникненням Apple, таких як Велика Британія та США, цей показник зростає до 60 %.

Згідно з даними Kantar TGI, 46 % британських дорослих регулярно видаляють файли cookies зі своїх пристроїв, а 54 % не проти приймати їх далі, якщо це допоможе підтягувати цікавий для них контент.

Що цікаво, ті, хто регулярно видаляє файли cookies, особливо сприйнятливі до газет і журналів, зокрема платять за доступ до них онлайн. Тим часом ті, хто бажає обмінюватися особистою інформацією для цільового контенту, більш імовірно зацікавляться онлайн-рекламою, соціальними медіа та телебаченням.

Згідно з дослідженням Kantar Media Reactions 2022, споживча реклама продовжувала зростати протягом року на все більш диверсифікованому діапазоні медіаканалів.

Тобто контент-планування, що базується на дослідження аудиторії, стало пріоритетним зі скороченням бюджетів. Використання реальних даних про ставлення споживачів до продукту для ухвалення дедалі ретельніших інвестиційних рішень — стратегічно важливий підхід.

Також 2022 рік виявив певний розрив між уподобаннями споживачів і маркетологів. Вікові стереотипи часто настільки вкорінені, що ми можемо занадто повільно сприймати зміни, на які вказують зібрані дані. Це пояснює, чому так багато маркетологів неправильно оцінюють вікові профілі глядачів різних онлайнових медіаплатформ і неправильно формують повідомлення рекламних кампаній.

Відтак за рік зріс попит на порівняння та дослідження показників ефективності кросмедійних рекламних кампаній, а також на змінні демографічного профілювання, які виходять за рамки наявних демографічних показників.

Маркетинг — у віртуальне, глядач — у реальне

Під час пандемії багато домогосподарств досліджували усю функціональність телевізійних екранів. Тому зараз світ досягає переломної точки в проникненні та використанні Smart TV. Споживачі все частіше використовують свій телевізор для потокового споживання контенту, підключаючись через програми та вбудовані IP-сервіси.

На ринках ЄС (Франція, Німеччина, Велика Британія, Італія та Іспанія) 64 % домогосподарств мають Smart TV. Крім того, у Бразилії поширеність підключеного телебачення зросла більше ніж удвічі за чотири роки й 2021-го налічувала до 57 % будинків.

Попри ажіотаж, проєкт метавсесвіту ще не досягнув значного успіху. Поза тим, останнє дослідження Kantar Media Reactions свідчить, що 2023 року більше уваги приділятиметься створенню захопливого досвіду у споживача після взаємодії з брендом, віртуальному тестуванню продуктів і фірмовим NFT якраз у середовищах метавсесвіту.

Disney, H&M, Walmart та Intel були одними із великих компаній, які почали експериментувати із цією ідеєю 2022 року, тоді як Meta займалася тестуванням свого проєкту онлайн-світів Horizon для створення віртуальних подій та робочих офісів.

Ринок NFT, як і криптовалюта, пережив спад у середині 2022 року, дещо зменшивши ажіотаж. Як це закінчиться для ринку — наразі невідомо. Так само, як у випадку із метавсесвітом, дані ще сирі, тому Kantar важко сказати, куди все може піти. Утім, можна з упевненістю сказати, що NFT-манія (навіть приглушена) залишається надто великою, щоб її ігнорувати.

Поза тим, попри технологічні оновлення у світі медіа та реклами, фіксується також протилежна тенденція: наростальна свідома відмова від цифрового світу. Дослідження, проведене в Іспанії, показує, що все більшій кількості споживачів потрібна цифрова детоксикація. Тенденцію підтримує зростання продажу вінілових пластинок, телефонів-цеглин та руху #nofilter, коли користувачі та інфлюенсери закликають показувати себе справжніми в стрічках соцмереж.

Також дослідження Kantar Media Reactions показує, що п’ять найбільш улюблених серед споживачів рекламних каналів — офлайнові. Kantar радить задуматися про це маркетологам, які інвестують у цифрові новинки.

Люди шукають ековідповідальність

Великі компанії, цільові організації та звичайні обивателі шукають, як адаптуватися до зміни клімату та скоротити викиди парникових газів. Медіа та маркетинговий сектор не залишаються осторонь і намагаються зменшити викиди вуглецю від розроблення, виробництва та показу реклами та медіа до реального чистого нуля.

Зусилля варіюються від регіональних проєктів, погоджених із Цілями сталого розвитку ООН, до глобальних ініціатив. 2022 року бренди взяли на себе зобов’язання щодо нейтралізації викидів вуглецю перед покупцями, скоротили споживання енергії та ресурсів і створювали екологічні продукти.

Дослідження Kantar показують, що 63 % людей у всьому світі вважають, що бренди мусять взяти на себе лідерство в питаннях сталого розвитку. Така ж частка (64 %) стурбована тим, що бренди спекулюють темою клімату лише заради прибутку.

Прогнози на 2023 рік

• Kantar прогнозує, що наступного року медіаагентствам доведеться адаптуватися. Рекламодавці прагнуть підняти цінність маркетингових інвестицій через вищі витрати, а споживач розпорошується між різними пристроями і платформами. Відтак варто чекати нові вкладення в цифрові навички з наголосом на техніці й аналітиці даних та спроб покращити відеопланування і поєднати лінійну трансляцію з онлайн-відео.

• Щоб максимізувати доходи, ринок відійде від стратегій випуску «все водночас» і «бокс-сетів» (оприлюднення контенту сезонами/альбомами тощо) для нового контенту.

• Дослідження Kantar Media Reactions 2022 показує, що маркетологи надалі збільшуватимуть інвестиції в онлайн-відео, потоковий стримінг та історії в соціальних мережах.

• Успіх чекає на бренди, які максимально ефективно поєднують креатив і контекст, використовуючи дані в реальному часі для розуміння аудиторії та активності конкурентів. Так вони використовуватимуть всю потужність власних прямих стосунків зі споживачами, доносячи відповідні історії до потрібної аудиторії в потрібний час.

Якість як цінність

Останні дослідження про вартість життя від Kantar TGI свідчать, що споживачі у Великій Британії охочіше ходять у магазини і пробують нові бренди, які можуть зменшити бюджет завдяки своїй якості та за браком потреби купувати нове найближчим часом. Тому бренди, які можуть довести свою цінність, більше визнаватимуться серед користувачів. Поточні економічні перспективи дають можливість показати продукти та бренди в новому світлі, потенційно для раніше нецільової групи споживачів.

Аби зробити це ефективно, потрібен ретельний аналіз ринкової динаміки та чітке розуміння різних груп споживачів. Залучення бюджетних споживачів через дешеві моделі, що фінансуються коштом реклами, ймовірно, теж зросте. Утім, це ризикує створити дворівневий медіаландшафт, де ті, хто може платити більше для перегляду контенту без реклами, використовують бюджетніший ad-supported варіант. Це зробить аудиторію для реклами, яку відлякує надмірна частота оголошень, сильно спотвореною.

Звіт Kantar BrandZ за 2022 рік підтверджує, що компанії, які інвестують у свої бренди, лідирують на ринку, а інвестиції в маркетинг залишаються найпотужнішою формою оборони в умовах економічної кризи.

Зважати на життєві обставини

Оскільки інфляція унікальним чином вдарить по різних споживацьких групах, брендам знадобиться глибша інформація про аудиторію, щоб зрозуміти відкладені наслідки.

Наприклад, дані TGI Kantar25 показують, що пари у Великій Британії, які зазвичай перевищують індекси на товари преміумкласу або предмети розкоші, демонструють найшвидше зростання так званого «бюджету регулярних купівель». Це свідчить про те, що навіть заможні верстви населення знижують ціни, хоча й лише за певними товарами.

Розуміння таких нюансів допоможе маркетологам орієнтуватися в міру поглиблення кризи вартості життя.

Kantar підкреслює важливість націлювання в прогнозах на життєві обставини, а не лише на вікову групу.

Кінець ери cookies

Незалежно від того, чи відкладаєте ви інвестиції в навички, знання чи технології, будь-яка затримка в підготовці до майбутнього після відмови від файлів cookie буде стратегічною помилкою.

Навіть якщо Google дав більше часу на підготовку до відмови, його не можна втрачати даремно. Неважливо, яку альтернативу сторонньому відстеженню прийме галузь — Data Clean Room, Google Topics чи Unified ID 2.0, компанії мусять переконатися, що їхні стратегії щодо даних першої сторони в пріоритеті.

Оскільки єдиного рішення для заміни файлів cookie поки немає, необхідно терміново оцінити ефективність нових методів і технологій.

Прямий етер для ширшої реклами

Майже 75 % усіх телевізійних шоу в США мають певну форму продакт-плейсменту, орієнтуючись на тих глядачів, яких важко охопити за допомогою звичайних рекламних форм. Також зростає динамічний продакт-плейсмент, який дає змогу замінити продукт, рекламний щит або екран, показаний у відео, іншим брендом чи рекламою. Подібно до адресної реклами, різним глядачам можна показувати індивідуальну рекламу за наявності відповідних даних.

Розміщення клікабельного контенту через CTV та функціональні можливості OTT (Netflix, Hulu, Disney +) дає змогу глядачам купувати продукти під час перегляду шоу за допомогою клікабельних піктограм або QR-кодів.

2023 року комерція в прямому етері набиратиме ще більших обертів, оскільки прямі трансляції пропонуватимуть можливості для прямої купівлі та взаємодії, зокрема, через підключений телевізор.

Екозміни як бізнес

Глобальна комісія з економіки та клімату повідомляє, що перехід на шлях сталого зростання з низьким вмістом вуглецю дасть пряму економічну вигоду в розмірі $26 трлн та створить понад 65 млн нових робочих місць до 2030 року.

Утім, екологічна перспектива не завжди легко захоплює споживачів. Як показує дослідження Kantar, існує «розрив цінності та дії». Тобто розрив між екологічним ставленням і поведінкою в реальному світі.

Це означає, що екологічна реклама вимагає глибшого аналізу аудиторії. Бренди мусять краще оцінити сприйнятливість аудиторії до екологічних повідомлень, адже на це впливають економіка, культура, політичні цінності та вік ЦА.

Завдання майбутнього — не лише створення «зелених» продуктів і послуг. Ціль має бути складнішою — продавати екопродукт людям, яким байдуже, «зелений» він чи ні.

У довгостроковій перспективі Kantar зауважує, що має відбутися загальна депреміалізація «зелених» продуктів, аби ті вийшли на масовий ринок.