Згідно з дослідженням Міжнародної комунікаційної асоціації, якщо редакції слухають пропозиції аудиторії щодо ідей матеріалів, то читачі краще сприймають місцеві новини й охочіше оформлюють передплату. Дослідження Наталі (Талії) Джоміні Страуд, професорки кафедри комунікацій Коледжу комунікацій Муді Техаського університету в Остіні, та Емілі Ван Дуйн, доцентки Університету Іллінойсу в Урбана-Шампейн, шукає причинно-наслідковий зв’язок між журналістикою участі та читацькою підтримкою новинних редакцій.
У дослідженні розглядають «залучену» журналістику як галузевий приклад теорії соціального обміну, або припущення, що відносини будуються та підтримуються через обмін вигодами. Вигоди, які виявили Страуд і Ван Дуйн, невеликі, але конкретні, і їх варто враховувати новинним агентствам. Дослідниці запевняють, що «журналістика участі» може рухати місцеві новини в правильному напрямку — до збільшення прибутку та поліпшення відносин з аудиторією. Розповідаємо більше про цей підхід і результати дослідження.
Що таке журналістика участі?
Журналістика участі — це підхід, який дає змогу подолати розрив між редакцією та аудиторією. Його радять розуміти як про спосіб мислення або набір інструментів, які можна застосувати, щоб подолати розрив між редакцією та аудиторією. Насамперед ідеться про розмову, яка допомагає будувати стосунки між виданням і читачами та залучати аудиторію до висвітлення подій.
Дженніфер Брендел, засновниця цифрової платформи залучення аудиторії Hearken, каже, що залучення відбувається тоді, коли читачі реагують на новини, а редакції взаємодіють із читачами. Цикл зворотного зв’язку з’являється тоді, коли редакція запитує думки аудиторії, та пропонує свої думки, і медійники потім діють на основі цих думок. Редакціям не можуть лише чекати участі громади у висвітленні подій — вони й самі мають звертатися до неї.
Журналістику участі також називають журналістикою спільноти. На відміну від громадянської журналістики, де люди беруть активну участь у процесі збирання, аналізу та поширення інформації (насамперед на своїх сторінках у соцмережах чи блогах), журналістика участі формує лояльну аудиторію, яка співпрацюватиме з конкретними виданнями.
Яка мета журналістики участі?
Потреба у журналістиці участі пов’язана зі зміною стратегії отримання прибутку багатьма видавцями та поширенням моделі членства, яка залежить від тісного зв’язку з аудиторією.
У дослідженні «Від “громадянської журналістики” до “журналістики участі”: уявна аудиторія та дискредитаційний дискурс» автори наголошують, що журналісти не можуть точно знати, хто побачить те, що вони публікують. Натомість вони створюють контент для «уявної аудиторії». На те, як журналісти концептуалізують свою аудиторію, впливають різні чинники, включно з рекламодавцями, інституційною культурою, міжособистісними зв’язками, розумінням власних видавничих платформ, демографічними характеристиками людей, яких вони прагнуть охопити, і самосприйняттям. Дослідники кажуть, що журналістика участі необхідна зокрема через потребу переосмислити те, як журналісти думають про свій зв’язок із читачами.
Натомість Джейк Батселл, доцент кафедри журналістики Південного методистського університету та автор книги «Engaged Journalism. Connecting with Digitally Empowered News Audiences» («Журналістика залучення. Зв’язок з аудиторією новин, що володіє цифровими можливостями»), переконаний: щоб вижити, видання мають постійно прислухатися, взаємодіяти та задовольняти конкретні потреби своєї аудиторії. Він наголошує на потребі залучати конкретних читачів до журналістського процесу й намагається безпосередньо відповідати на її запитання.
Шестимісячний тестовий кейс
Щоб зрозуміти наслідки впровадження цього підходу, Страуд і Ван Дуйн протягом шести місяців співпрацювали з 20 американськими місцевими новинними сайтами. Це, зокрема, чотири великі сайти, десять середніх і шість малих.
Редакції цікавилися в аудиторії, на які запитання вони хотіли б отримати відповіді від журналістів, а також запрошували їх надсилати ці запитання через Hearken. Аудиторія голосувала за найкраще, на їхню думку, запитання. Редакції мали опублікувати два-три матеріали на місяць, щомісяця проводити голосування і зв’язуватися з респондентами, які надсилали свої запитання.
Кожна редакція, яка брала участь у цьому дослідженні, опублікувала приблизно 26 матеріалів. Понад третину матеріалів присвячували інформації про громаду, зокрема краєзнавчій тематиці та відпочинку, решту присвятили економічному розвитку, довкіллю, транспортним системам та іншим темам.
Занепокоєння редакції
Автори зазначають: хоча деякі новинні сайти й раніше впроваджували журналістику участі, вони використовували інші платформи, як-от закриті групи у Facebook або блоги.
У межах дослідження кожна редакція обирала репортера чи репортерів на роль «контактної особи для інтервенції». Проте майже в кожній газеті було занепокоєння через навантаження на таку контактну особу. Водночас компанія Hearken, яка проводила тренінг для цих редакцій, рекомендувала, щоб ця ініціатива замінила інші обов’язки контактної особи, а не збільшила її звичайне робоче навантаження.
Редакції також висловлювали занепокоєння як щодо типів запитань, які треба поставити, так і щодо того, хто їх ставитиме. Кілька сайтів поділилися побоюваннями щодо тролів, а деякі з них побоювалися, що «зіткнуться з питаннями, які або не варті уваги в новинах, або занадто буденні, щоб бути цікавими». Також було занепокоєння, що запитання ставитимуть ті самі люди, які вже спілкувалися з медійниками в соцмережах, телефоном та електронною поштою, або що аудиторія взагалі не відреагує.
З іншого боку, деякі редакції побачили в цьому можливість залучити молоду аудиторію та читачів, які переглядають приблизно одну статтю на місяць. Деякі сайти також сподівалися, що ця ініціатива буде більш продуктивною, ніж, наприклад, коментарі на Facebook. А ще сайти сподівалися, що ця ініціатива дасть змогу підвищити довіру до новинних медіа загалом, навіть за межами їхньої окремої організації.
Результати дослідження
Щоб виміряти економічний вплив журналістського втручання, редакції відстежували нові та поновлені підписки, перегляди сторінок і повторні відвідування. Вони також провели опитування:
- наскільки читачі відчувають себе представленими;
- як, на їхню думку, вони впливають на висвітлення подій;
- наскільки редакція реагує на запитання громади;
- наскільки вона дбає про інтереси читачів.
На обидва опитування (до і після впровадження нового підходу) відповіли в середньому 200 осіб на кожному сайті. Це втручання збільшило кількість нових підписок — на 1,75 нових підписок щодня. З іншого боку, втручання не вплинуло на поновлення підписки, перегляди сторінок або повторні відвідування. Автори припускають, що для цього потрібно більше часу.
Інтервенція також вплинула на сприйняття аудиторією новинних редакцій та їхні стосунки з нею. Після втручання респонденти опитування краще оцінили ефективність новин, вважали новинний сайт більш оперативним і відчували, що редакція краще залучена в життя громади.
Автори не знайшли відмінностей у результатах інтервенцій залежно від розміру редакції, проте сайти з більшими ресурсами мали більший успіх у впровадженні інтервенцій.