Щорічний огляд Tech & Media Outlook розповідає про головні тренди, зростання платформ та майбутні популярні формати. 

Джерела доходу

Відповідно до аналітичного звіту, опублікованого компанією Activate Consulting спільно з Wall Street Journal Tech, протягом наступних чотирьох років прогнозується значне зростання прибутків у глобальній індустрії інтернету та медіа на понад $400 мільйонів — від $2,3 мільярда до $2.7 мільярдів. Більш ніж половина зростання припадає на рекламу. Дохід від неї принесе $223 мільйони за період 2022–2026.

«Доступ до інтернету» навпаки зменшить внесок у загальний прибуток з 35 % до 33 %, а платний контент впаде на один відсоток і додасть індустрії лише $97 мільйонів. Під «доступом до інтернету» мається на увазі фіксований широкосмуговий, бездротовий та мобільний доступ до мережі.

У поняття прибутків глобальної індустрії інтернету та медіа дослідники включають плату за підписку на радіо та ліцензування, запис музики, видавництво журналів, газет та книг, відеоігри, фільми, підписку на телебачення і ліцензійні збори, доступ до інтернету, цифрову й традиційну рекламу на цих платформах.

Платні підписки залишатимуться прибутковими й принесуть дохід у $146 мільярдів, а окремі транзакції у значенні одноразових внесків — $51 мільярд. Водночас кількість одноразових транзакцій зросте за чотири роки на 1 %, а платних підписок на стільки ж зменшиться.

В умовах економічної невизначеності більшість споживачів кажуть, що таки збережуть свої приблизні витрати на технології та медіа, а не скоротять. 85% дорослих американців з доходом понад $100 000 на рік, збережуть чи збільшать свої витрати на підписки — це вище, ніж в інших категоріях витрат (шопінг, подорожі чи обіди в закладах). Кабельне та супутникове телебачення готові далі оплачувати найбільше людей — 73 % домогосподарств із доходом більше ніж $100 000 на рік. Домогосподарства, що заробляють менше ніж $100 000, найбільше готові платити за музичні сервіси.

Середньостатистичний користувач

Аналіз споживчих технологій і діяльності медіа показує, що багатозадачність призводить до 32-годинного дня у середньостатистичного американця. Дорослі у США, як показує дослідження, у середньому понад 13 годин на день використовують технології та медіа. Такод багато часу йде хіба на активності поза роботою на кшталт прибирання, їжі чи спортзалу — 7 годин. Також дослідники виявили, що переважно найбільшу частку щоденного часу на технології займає перегляд відео. 

Середній 13-годинний «технологічний та медіадень» виглядає приблизно так:

В аналізі також фіксують тренд до багатозадачності споживачів медіа та технологій. Це, зі свого боку, пояснює зростання часу, проведеного з ґаджетами.

Люди виконують багато завдань одночасно, переважно коли слухають музику та подкасти, які часто споживаються пасивно (68 % та 61 % опитаних відповідно). Соціальні медіа та перегляд відео називають паралельними заняттями 46 % та 40 % американців. Ігри (34 %) та читання (21 %) вимагають більше зосередженості, тож їх користувачі найменше поєднують з іншими завданнями. 

Зростання щоденного часу, проведеного з технологіями та медіа, після спалаху пандемії COVID-19 переважно збереглося. Найвищим воно було 2020 року (тоді витрачали в середньому за тиждень 13:11 годин на технології), 2022 року цей час зменшився до 13:05 в середньому за тиждень користування мережею.

Фахівці прогнозують, що відеоігри протягом наступних чотирьох років щодня збільшуватимуть кількість часу на технології та медіа (з 1:47 до 1:59 годин). Так само й прослуховування аудіо (з 2:51 до 2:55 годин). Використання месенджерів має залишитись за 4 роки на приблизно тому ж рівні — приблизно півтори години на день.

Суперкористувачі — головний суб’єкт технологічних новинок 

Серед цікавих висновків — протягом наступних років для технологічних і медіакомпаній пріоритетом буде виявлення, охоплення та обслуговування суперкористувачів. Так називають групу досвідчених користувачів мережею, чий час і витрати на сферу значно перевершують витрати інших юзерів. Вони становлять 22 % населення США і проводять з технологіями в середньому майже 19 годин на добу, тоді як звичайні користувачі — приблизно 10 годин.

Суперкористувачі займають непропорційно велику частку витрачених часу й грошей на всі основні медіа та технологічні вертикалі, включно з відео, ігри, музикою, подкастами, обміном повідомленнями та серфінгом соціальними мережами, електронною комерцією, метавсесвітом, мобільними даними тощо. Наприклад, подкасти вони споживають учетверо більше, ніж середньостатистичний звичайний користувач мережі, на відеоігри йде у 3,5 раза більше часу, а на прослуховування музики — у 2,1 раза. 

Також суперкористувачі частіше характеризують себе багатозадачними. Найчастіше такі споживачі паралельно слухають музику (78%) та подкасти (69%).

Ключовим завданням і можливістю для технологічних та медіакомпаній буде фокусування на закритті потреб цих споживачів, захоплення їхнього часу та витрат за допомогою унікального і персоналізованого досвіду. 

Відповідно до кількості часу, який суперкористувачі витрачають на медіа, на них припадає непропорційно висока частка витрат на відео, ігри та музику. Наприклад, на відеоігри припадає 80% витрачених коштів від суперкористувачів (по $47 з суперкористувача на місяць проти $4 від звичайного юзера). Так само і з витратами на музичні платформи.

Суперкористувачі перебувають в епіцентрі впровадження нових технологій і медіа. Більшість із них є прихильниками брендів, вони добре налаштовані на нові продукти чи послуги та легко діляться своїми особистими даними в Інтернеті.

Також на 22 % суперюзерів припадає непропорційно велика кількість витрат на електронну комерцію — 60 % з прибутку (тобто вони найбільше купують через мережу, прямий ефір, використовують функцію віртуальної примірки або візуалізації на основі доповненої реальності тощо).

Поміж іншого, суперкористувачі є «піонерами» метавсесвіту — понад 80 % використовували платформу Metaverse протягом останніх 12 місяців проти 21 % від звичайних юзерів (ігри Fortnite, Minecraft, VR Chat тощо). У майбутньому суперкористувачі зацікавлені у використанні метавсесвіту для широкого кола дій. Особливо для створення/персоналізації віртуального аватара чи віртуальних предметів, відвідування живих концертів, спортивних або кіберспортивних подій та спілкування з друзями, родиною або знайомства з новими людьми.

Відеотренди

Згідно з аналізом, середній час перегляду відео трохи зменшиться до 2026 року, утім назагал залишиться незмінним. Майже всі домогосподарства США матимуть за чотири роки підключене телебачення, а кількість абонентів зросте із 95 мільйонів 2019 року до 121 мільйона 2026-го. Найбільше за 2022 рік спеціалісти фіксують зростання кількості підключень до Smart TVs (74% користувачів). 

Цифрове відео споживається через широкий діапазон різних платформ — від соцмереж до стримінгових майданчиків. Серед них найпопулярнішим є YouTube (229 мільйонів активних користувачів), Amazon Prime (162 мільйони) та Instagram (126 мільйонів).

До 2026 року передплатник потокового відео прогнозовано матиме в середньому 6,3 підписки на відеоплатформи. Наразі середній рівень кількості платних підписок на стримінгові платформи — 4,7 на одного користувача (зі США). Цьогоріч 67 % підписників мають 3+ підписок, і тільки 17 % — лише одну. Для порівняння, 2016 року більш ніж половина підписників мали одну передплату стримінгового сервісу. 

Кіно, театри та стримінг

Також фахівці фіксують значну аудиторію, яка віддає перевагу перегляду нещодавно випущених фільмів наживо — у кінотеатрах. Тобто цікавість до індустрії після пандемійного шоку зростає (менше половини воліли б дивитися нещодавно випущені фільми онлайн). Водночас 50 % готові дивитись фільми у кінотеатрі принаймні раз на місяць.

Кінотеатри й стримінгові платформи не взаємознищують одне одного, а доповнюють. Багато популярних фільмів, які показують на таких платформах, принесли значні прибутки в кінотеатрах.

Споживання стримінгових фільмів зростає завдяки новим релізам — згідно з аналізом, лише 3 фільми із 30 найпопулярніших 2022 року випустились раніше 2021 року (визначено на базі найпопулярніших фільмів із кількох платних стримінгових платформ).

Через помітне зростання популярності відеостримінги підвищили свою ціну за підписку. Наприклад, Netflix Premium підняв ціну від майже $16 до приблизно $20 на місяць. Так само ціна зросла на майданчиках Hulu та Disney+.

Оновлення на відеостримінгових платформах

Потокові гравці також повідомили, що вживають заходів для мінімізації обміну паролями між підписниками та некористувачами платформ. Зокрема, Netflix у липні запровадив функцію «додати дім», аби обмежити обмін паролями у деяких країнах Латинської Америки. Тепер користувачі в регіоні можуть придбати підписку із певною кількістю додаткових домогосподарств залежно від рівня підписки.

Поза тим, багато споживачів контенту зі США готові платити більше. Користувачі відповіли, що таки готові платити або повну ціну, або зі знижкою, якщо у них заберуть можливість ділитися підпискою з іншими.

Досвід HBO Max демонструє, що додавання рівня підписки із підтримкою реклами теж може бути ефективним способом залучення клієнтів. Якщо у вересні 2021 року приріст підписників у сервісі із рекламою був 11 % на противагу 89 % без неї, то у червні 2022 — 31 % і 69 % відповідно.

До 2026 року очікується, що користувачі збільшать споживання відео у соціальних мережах, і середній час досягне майже години на день (у порівнянні із 24 хвилинами 2019 року). Найбільше зросте споживання відео через YouTube — із 2,1 до 2,4 мільйона у міжнародних масштабах. Утім, найбільша різниця очікується у споживанні TikTok-відео – із 1,5 до 2 мільйонів активних користувачів на місяць.

У звіті стверджується, що найбільшу взаємодію з відео у соцмережах приносять інфлюенсери. У TikTok та YouTube вони займають передове місце серед глядачів — 91 % присутніх на цих платформах переглядають контент інфлюенсерів, і лише менш ніж 10 % — контент медіа та брендів. Найбільше аудиторії медіа отримують на Facebook — 30 % проти 60 % від інфлюенсерів.

Споживання відео зі свого боку стимулює введення інновацій у рекламі: TikTok стає місцем для реклами на основі пошуку, а потокові платформи почали запускати інтерактивну рекламу. Зокрема, 40 % користувачів-зумерів віддають перевагу ТікТок для онлайн-запитів замість традиційних пошуковиків. Про цю та інші особливості взаємодії зумерів із контентом ми писали в одному з випусків нашої розсилки.

Попри занепад у всесвіті платного телебачення та зростання відеостримінгу, платне ТБ все ще має значну частку цінності в екосистемі відео. До 2023-го очікують зростання на 30% стримінгових платформ, які підтримуються рекламою, тоді як платна підписка на традиційне телебачення спаде на 4,4%. 

Аудіотренди

Головні думки зі звіту щодо аудіопрогнозів та відкриттів:

• Фахівці передбачають, що середній аудіочас серед американців буде надалі збільшуватися та переходити у цифровий формат — до 2026 року 63 % аудіочасу буде цифровим. 

• 88 % слухачів музики користуються безплатним або платним музичним сервісом принаймні раз на місяць. 64 % слухачів мають у користуванні кілька музичних сервісів.

• Слухачі музики тепер схильні використовувати смартфон для прослуховування музики більше, ніж будь-який інший пристрій.

• У середньому американці слухають майже 2 години музики на противагу годині радіо на день.

• Найближчими роками почнеться зростання світової музичної індустрії, яка досягне $94 мільярдів доходу до 2026 року (повністю за допомогою цифрового аудіо).

• До 2026 року недиджитальні аудіо мають принести більший прибуток, ніж диджитальні — $51,9 мільйона проти $41,9 мільйона. 

• YouTube є найпопулярнішим музичним сервісом серед слухачів музики — його слухає 61 % споживачів у США, а за ним із великим відривом йдуть Spotify і Amazon Music (по 35 %).

TikTok, живі концерти та подкасти — про зростання

Китайський застосунок TikTok допоміг зацікавити споживачів шукати та додавати набагато більше музики. Аналіз середовища у США свідчить, що користувачі TikTok значно частіше взаємодіють із музикою (зокрема, через специфіку контенту на платформі). Його користувачі витрачають у 2,1 раза більше грошей на музику та музичні сервіси, ніж некористувачі.

Також аудиторія TikTok у 1,5 раза частіше відвідує концерти, ніж ті, хто не користується застосунком. Вона ймовірніше підпишеться на певного популярного музиканта в інших соцмережах, швидше почує новий реліз та поширить трек нового виконавця далі своїм друзям.

Щодо індустрії живої музики, вона перевищить доковідний рівень доходу до 2023 року. Якщо 2020 прибуток від квитків на живі концерти склав $5,4 мільйона, то 2023 прогнозують $24,4 мільйона, а до 2026 – $28 мільйонів.

Прослуховування подкастів теж відіграє важливу роль у зростанні аудіоплатформ. Місячне прослуховування подкастів у США до 2026 року має зрости на 4,4%. Зокрема через збільшення цінності рекламних місць у подкастах та інтеграцію подкастів в стримінгові музичні сервіси. 

Що важливо, більшість слухачів музики та подкастів (81 %) використовують одну службу для прослуховування обох типів контенту (найпопулярнішою платформою є YouTube). 82 % слухачів подкастів швидше звернуть увагу на продукт чи послугу, що рекламується під час його прослуховування.