Що може обʼєднувати фермерів, айтівців, освітян й агрономів? Бажання бути частиною «Клубу Української правди». 2020 року медіа створило власну спільноту читачів, що нині налічує понад 1800 учасників. Цей проєкт — один із перших, де почали експериментувати із клубною моделлю для медіа в Україні. Станом на 2024 рік дохід від членських внесків читачів сягнув 5 % від загального бюджету «Української правди».
Особливість моделі цього клубу у відкритому доступі до всіх матеріалів. Хоча традиційно той, хто закриває контент від загального доступу, заробляє більше, команда від цього відмовилася. Ідея полягає в рівному доступі до матеріалів для всіх. Редакції важливо, аби читачі бачили старання її авторів, а клуб став можливістю підтримувати створення матеріалів і розроблення тем.
Як створювати, розширювати й утримувати спільноту читачів довкола медіа? Докладно про цей кейс «Медіаймейкер» розпитав менеджерку клубу Ольгу Гуцол.
Медіабізнес і клуби: точки дотику
Медіадослідники визначають три основні моделі генерування прибутку навколо читача та їхні комбінації:
- Передплата (subscription, paywall) передбачає платний доступ до контенту або послуг видання. Передплатна модель краще підходить для видань із великою та лояльною авдиторією, або для галузевих видань, коли підписку оформлюють роботодавці для своїх співробітників.
- Пожертви (donations) не обов’язково означатимуть нагороду за кошти, адже заохочують авдиторію віддавати свої гроші на підтримку спільної справи.
- Клубна модель (membership) пропонує авдиторії приділяти свій час, гроші, зв’язки, професійні знання, ідеї для підтримки справи, в яку вона вірить. Нерідко — в обмін на щось.
Існування клубу читачів довкола медіа є не лише форматом комунікації з авдиторією, а й можливістю монетизувати бодай частину роботи медіа. Директор Центру журналістики Kyiv School of Economics Андрій Яніцький і дослідниця CEEJ KSE Анна Гарус акцентують, що такий формат взаємодії з авдиторією зазвичай не приносить удосталь заробітку, але це не зупиняє західні медіа й тих, хто хоче зміцнити зв’язок з авдиторією й запропонувати їй додаткову цінність.
«Українська правда» розміщує банерну рекламу, партнерські матеріали та промо, а також уже кілька років розвиває власний читацький клуб для зменшення дистанції з авдиторією. Розвивати спільноту допомагають кілька переваг для учасників: чат з авторами редакції, брендована продукція, безплатна (або частково) можливість потрапити на офлайн-події тощо. Диверсифікація доходів дає змогу виданню дотримуватися встановленого засновником медіа Георгієм Ґонґадзе принципу незалежності від політичної верхівки України.
Менеджерка клубу Ольга Гуцол підтверджує: «Ідея запуску клубу медіа — це підвищення рівня довіри між нами й читачами “УП”. Бути ближче, чути їх, зчитувати їхні потреби. Це поширена практика закордоном, аби медіа залишалися незалежними, могли створювати нові матеріали, експериментувати. Але, на жаль, у нас люди звикли споживати контент безплатно. Усе, що роблять наші автори — це ресурси, тому й медіа — про бізнес. Якщо авдиторія хоче, щоб медіа залишалися незалежними, нам потрібна підтримка. Це про громадянську відповідальність».
Ідея клубу зародилася, коли головна редакторка Севгіль Мусаєва навчалася при Оксфордському університеті та спілкувалася з іноземцями. Ідею розвивати саме спільноту, а не пейвол, порадив Алан Расбріджер — один із найавторитетніших європейських журналістів, колишній головний редактор The Guardian. Ольга Гуцол каже, що тодішня команда зробила опитування читачів чому вони споживають їхній контент і що їм хочеться ще. Запит авдиторії був доволі чітким: люди хочуть бути почутими. Редакція це врахувала й вирішила створити спільноту, щоби слухати читачів не лише в коментарях на Facebook і з користю використати бажання долучатися до внутрішньоредакційної роботи.
Вирішальною тут стала довіра між читачами й медіа.
На момент заснування клубу редакція мала тривалу історію та репутацію, тож у червні 2020 року головна редакторка медіа оголосила про створення клубу: «Усе, за що ви любите “Українську правду”, залишиться без змін. Зміниться лише формат відносин між редакцією та читачами. Настав час бути ближчими одне до одного. І сьогодні ми робимо перший крок на цьому шляху».
Що таке клуб довкола медіа на практиці
Основна інформація про клуб розміщена у спеціальному розділі на сайті медіа, який активно промотують у соцмережах. Важливий елемент цієї сторінки — комерційна пропозиція, де медіа пропонує три варіанти суми за підписку на певний термін: 250, 500 і 1000 грн.
Опісля редакція пише про переваги членства, показує команду й коротко описує, чому читачеві варто стати учасником клубу. Серед іншого, є блок відповідей на найпоширеніші запитання, які можуть виникнути перед вступом до клубу, й контакти для уточнень. Наприклад, чи захищена ця сторінка, аби лишати дані банківської картки, або як редакція використає внески учасників клубу. Наразі редакція планує оновити лендінг і працює над тим, щоб виключити рекламу для учасників «Клубу УП». Це буде ще однією перевагою для читачів.
Ольга Гуцол каже, що для тих, хто став учасником клубу, вони створили групу на Facebook «Простір Клубу УП» та окремий чат у Facebook Messenger з авторами медіа, менеджеркою клубу і редакторами, де учасники можуть пропонувати теми за допомогою спеціальної форми. За словами менеджерки, завдяки цьому редакція може відстежувати, що цікавить читачів, і помічати гострі інфоприводи: «На планірках ми обговорюємо озвучені теми від читачів. Якщо тема підходить редакції, далі вона береться в обробку й автори беруть на себе матеріал. Інколи, через завантаженість редакторів, можуть бути затримки, ми намагаємося про це попереджати».
Запропоновані учасниками клубу теми матеріалів редакція інколи видозмінює. Одного разу «УП» взяли інтервʼю у військового, який є учасником клубу читачів. Також опублікували інтервʼю про відключення світла. Напередодні читачі ставили свої запитання і деякі з них стали частиною тексту.
2022 рік показав, що рівень донатів для редакції зростає не так швидко, як би того хотілося редакції. Попри це, динаміка рухалася вгору: впродовж 1,5 року вдалося залучити понад 600 учасників. Пріоритетом стала допомога армії, тож «УП» оголошувала збори на фронтові потреби й читачі взялися їх закривати. Водночас медійники намагалися підтримувати спільноту. Ольга Гуцол каже, що попри складний період, відмовлятися від ідеї редакція не планувала. Тим паче спільнота вже була сформована. «Ми й далі нарощуємо клуб. 2023 року стан покращився: прийшли понад 500 людей за півтора року. Ми запустили кампанію для розширення кількості учасників і зараз це продовжуємо. Наприклад, до Дня народження “УП” ми створили кампанію “500+ учасників клубу”, де за річну підписку обіцяли в тому числі подарувати наш мерч», — додає менеджерка.
Утримання клубу
Керувати клубом непросто: менеджерам доводиться бути містком між редакцією та читачами, синхронізовувати інтереси учасників клубу й цінності медіа. Завдання менеджера — щоб учасників почули навіть якщо запропонована ними тема не є актуальною. В «УП» взяли за правило обговорювати на планірках ідеї від спільноти. Після цього Ольга Гуцол ділиться результатами в чаті з читачами. Головне — завжди відповідати людям, які пишуть, і не залишати жодне запитання без відповіді. Це, пояснює менеджерка, допомагає робити спільноту прозорою.
Ольга Гуцол каже: «У нас є закріплений за групою чат. Вони там листуються, а іноді влаштовують голосування. Ми завжди на це реагуємо, просимо озвучити нові теми, чи запити на інтервʼю з різними людьми, ставити свої запитання до них і таким чином вони теж залучаються до матеріалу. Іноді учасники клубу тегають авторів і вони теж включаються в обговорення. Бувають кризові моменти, ось як критика за недостатню, на їхню думку, експертизу в матеріалі абощо. Тут складніше комунікувати, але відповідь завжди необхідна. У цьому чаті є кілька наших авторів, головна редакторка й менеджерка клубу».
Завдяки різноманіттю авдиторії в межах однієї спільноти, вдалося зібрати спеціалістів у галузях, що часто не перетинаються між собою.
Тож вони можуть коментувати теми в авторських колонках, але тільки в разі, якщо їхня експертність підтверджена й релевантна для матеріалу. Як приклад, серед учасників «Клубу УП» є Аліна Шух. Вона писала колонку для «Економічної правди» про інвестиції в Україні.
Коментарі менеджерка клубу передає головній редакторці або керівникам «УП. Життя» чи «Економічної правди», щоб вони переглянули, чи дійсно є неточності. І траплялися моменти, коли команда медіа редагувала на те, на що читачі із клубу звертали увагу. І якщо є неточності, то їх завжди виправляють. Гуцол підсумовує: реакція на запити читачів, постійний звʼязок, увага редакції та відповіді на запитання є ключем до утримання учасників клубу.
Головні «фічі» клубу
«Українська правда» свідомо відмовилася від пейволу. У багатьох медіа працює формат оплати за доступ до одиниці контенту й переважно читачі користуються саме ним. Адже це простіший і зрозуміліший формат.
«Клуб читачів УП» іде іншим шляхом. За словами Ольги Гуцол, медіа ставить за мету не закривати контент, аби всі читачі мали змогу читати «Українську правду». Для редакції це рішення про соціальну відповідальність. У медіа додають, що «УП» створили в часи цензури, тому для редакції доступ людей до інформації — найголовніша цінність. Відсутність пейволу фіксує громадянську позицію, де «УП» декларує проукраїнські цінності й волонтерство, додає менеджерка.
Відкритий контент, спільний чат і доступ до редакторки й авторів — не всі переваги участі у клубі. Також медіа пропонує мерч за щорічну підписку. Раніше редакція мала магазин власних брендованих товарів, але згодом зʼявилась ідея змінити формат. Учасники, які донатять від 1000 гривень, отримують піни з Доном Кіхотом, а за внески від 2500 гривень за річну підписку — футболки.
Додатково «УП» проводить офлайн-заходи, куди учасники клубу отримують безплатні запрошення. На комерційні заходи редакція дарує своїм донатерам знижку 50 % від вартості квитка. «Також ми запрошуємо їх на наші знімання “УП Чату” раз на місяць і там вони можуть ставити свої запитання. Потім ми публікуємо це у відкритому доступі. Так само на подкасті “УП-2” придумали, щоб нові учасники клубу приходили на запис подкастів», — розповідає Ольга Гуцол.
Також читачі приходили на «УП-100», а коли медіа організовує щорічну премію «УП», саме учасники клубу висувають своїх кандидатів на номінування «Натхнення» та «Інноватор» року». 9 липня редакція планувала відзначити день народження клубу, проте через ракетну атаку 8 липня захід відтермінували на невизначений термін. На це учасники клубу відреагували з розумінням, каже менеджерка. Це один з прикладів взаємодії «УП» з учасниками свого клубу.
Робити клуб привабливішим для авдиторії допомагають домовленості з партнерами. Наприклад, співпраця з Film.ua. Тоді читачам дарували квитки на перегляд фільмів. А в межах проєкту з Docudays дарували безплатні перегляди документальних фільмів онлайн. «Усе, що ми можемо дати — ми намагаємося дати», — каже менеджерка клубу.
Ольга Гуцол чимало працює над активностями із Севгіль Мусаєвою та виконавчим директором Андрієм Боборикіним. Технічні питання клубу розвʼязують разом із технічним менеджером Володимиром Медушівським, а разом із Андрієм Бистровим працюють над новини рекламними кампаніями для соцмереж.
Редакція видання стала амбасадорами клубу, а технічна підтримка медіа допомагає, якщо в читачів виникають проблеми з оплатою. Існування клубу — робота злагодженої команди. Тож Гуцол радить тим медіа, які хочуть створювати спільноту, бути готовим до масштабів роботи, яку доведеться розподіляти між усіма відділами. Завдяки клубу, вдається генерувати 5 % від бюджету «Української правди» на операційні витрати. Менеджерка каже, що це значна частина коштів, але не така велика, щоб редакція могла відчувати впевненість і бути спокійною щодо зарплат. Але в перспективі з цього джерела фінансування планують генерувати більшу частку.
Розширення клубу
Збільшення кількості учасників клубу довкола медіа має чимало схожого з розширенням авдиторії медіа загалом. У цьому разі ефективно братися за нові платформи, відстежувати розвиток соцмереж і трансформуватися під сучасні формати, радить Ольга Гуцол.
Наприклад, коли «Українська правда» почала розвивати власний YouTube-канал 2022 року, команда клубу вирішила цим також скористатися. Команда висунула гіпотезу, що молодша авдиторія готова платити за Spotify і Netflix через те, що вони розуміють цінність цих сервісів. Аби пояснити, чому варто ввійти до клубу «Української правди», редакція міркувала, як може змінювати життя своїх читачів. Перш ніж запросити авдиторію до клубу, команда намагалася спонукати читачів до відповіді на запитання:
«Чому я не готова/ий платити за медіа, якому я довіряю та бажаю розвитку?».
На новій платформі промотувати клуб взялися через журналістів. Для цього додавали згадки про нього у своїх репортажах, розслідуваннях, подкастах тощо. Окремо створювали дописи у спільноту YouTube та прикріпляли коментарі із закликом долучатися до клубу. «Згадки додавали всюди. Створили банери, помітки в соцмережах, публікації авторів про клуб і чому важливо підписатися. У Shorts ми робимо окремі заклики від журналістів підписатися на клуб. Без них я безсила. Вони — бренд й амбасадори. Я — людина, яка спільно з іншими цим керує й дивиться, як це все покращити», — додає менеджерка.
Нині ж команда без нагадувань памʼятає про клуб читачів і що потрібно про нього згадувати в першій частині своїх відео. Це вже сформована звичка — згадки про клуб стали невіддільною частиною матеріалів журналістів.
Як правило, медіа переймаються, що створять комʼюніті й не зможуть ним опікуватися. Але досвід «УП» показує: краще створити й мати небагато прихильників, аніж нікого. Редакція планує збільшити кількість учасників клубу до 5000 за менш як три роки, а частку прибутків — до понад 30 % від усього доходу. Також міркують над новими форматами для клубу читачів і продовжують запускати нові кампанії для розширення спільноти.
Читати також: Cкільки коштує ексклюзивність? Як Forbes.ua максимізує продажі через пейвол
