Щоби продукт користувався попитом і довірою авдиторії, він має резонувати з її потребами. Медійники та комунікаційники часто орієнтуються на те, що має відгук в інформаційному просторі. Проте чи достатньо такої реакції, щоби точно визначити, які проблеми розв’язують наші бренди та продукти?
У тому, як сучасна антропологія та її методи поглиблюють і доповнюють наше знання про людей, для яких ми працюємо, й чим вони схожі або відмінні від звичних нам підходів, «Медіамейкер» розбирається разом із Тіною Полек — антропологинею, кандидаткою історичних наук, викладачкою Київської школи економіки, співзасновницею ГО «Центр прикладної антропології» та авторкою курсу «Антропологія для бізнесу» у «Культурному Проекті».
Матеріал створений на правах реклами в партнерстві з освітньою платформою «Культурний Проект».
Що вивчає антропологія в сучасному світі?
Розвиток науки
Що таке антропологія простими словами? Це наука про те, як культура впливає на поведінку людей. Тіна Полек розповідає, що антропологія як наука в сучасному розумінні сформувалася в XIX столітті. Таких знань потребували, зокрема, уряди великих імперій, щоби краще розуміти особливості населення своїх колоній і ефективніше ними керувати. Адже на віддалених територіях жили люди з зовсім іншими уявленнями про світ, поведінкою, звичаями та традиціями.
«Учені намагалися зрозуміти особливості життя так званих “примітивних” суспільств, щоб на основі цих даних розшифрувати, як функціонує складне західне суспільство», — пояснює Полек.
Протягом наступного століття антропологія трансформувалася через низку викликів. Зокрема під час Другої світової війни американські антропологи співпрацювали з урядом для закриття різних внутрішніх комунікаційних потреб, а також для того, щоб зрозуміти поведінку основного ворога США у тій війні — японців.
«Після війни антропологи закріпили за собою експертизу в роботі з іншими культурами або з тими групами людей, які живуть поруч із нами, але чимось відрізняються, наприклад, представниками різних національностей у США. А ще — в роботі з вразливими чи невидимими групами населення: розуміти їхній світогляд і труднощі, з якими стикаються, підсвічувати їхню правду», — розповідає антропологиня.
У схожому контексті вживають і терміни «етнологія» та «етнографія». Тіна Полек пояснює: вони дуже схожі за значенням, але походять із різних академічних традицій. «Цікаво, що в Радянському Союзі в 1930-х роках слово “етнологія” було заборонене, вживали лише термін “етнографія”, тоді як антропологія зводилася виключно до фізичної антропології. Слово “етнологія” повернулося вже після розпаду Союзу». Етнографія в західній традиції, за словами Полек, — це метод дослідження та його описовий результат. Його використовують не тільки антропологи, а й соціологи та багато інших фахівців.
Де й чим корисні антропологи
І в Україні, й на Заході далеко не всі знають, що антропологія може вивчати не тільки корінні народи та їхні звичаї, а й сучасне суспільство. Тому дуже часто антропологи в бізнесі працюють за абсолютно іншими спеціальностями: HR-фахівцями, маркетологами, UX-дизайнерами (розробляють досвід взаємодії користувача із продуктом чи послугою, — авт.), аналітиками інсайтів (вивчають користувачів та їхню поведінку, щоби запропонувати удосконалення стратегій та бізнес-процесів, — авт.).
У тих прогресивних компаніях, які все ж залучають антропологів, їхніми послугами найчастіше користуються відділи дизайну, маркетингу та HR-фахівці, які працюють із корпоративною культурою. Водночас потреба в таких дослідженнях є і в держави, адже знання про людей можна використати для розроблення чи покращення державних послуг.
«Запит на ці знання насправді дуже великий, бо потреба глибше розуміти людей, їхні потреби й поведінку нікуди не зникає, скільки б нових методів досліджень не з’являлося», — пояснює Тіна Полек.
Антропологи дістають цю непроговорену інформацію та допомагають краще зрозуміти, чого люди насправді хочуть та як створювати або змінювати продукти відповідно до цього.
Попри потребу в таких фахівцях і дослідженнях, із профільною освітою ситуація наразі складна. В Україні за цією спеціальністю можна вступити лише на аспірантуру. Базову вищу освіту антрополога не пропонують, лише окремі дисципліни для студентів історичних, філософських, культурологічних, психологічних спеціальностей.
Сама Тіна Полек починала займатися антропологією суто в академічній площині: захистила кандидатську дисертацію в Національній академії наук, потім займалася антропологічними дослідженнями в містах (наприклад, спільна із соціологинею Аллою Петренко-Лисак розвідка щодо балконних просторів або антропологічне дослідження локальної міської спільноти Ірпеня). Пізніше вона перейшла до прикладної сфери та почала співпрацювати з маркетинговою компанією Die Kulturtrager у межах антропологічних досліджень для бізнесу. Зараз Полек викладає антропологію в Київській школі економіки та веде свою приватну практику:
- співпрацює з правозахисним центром для військових «Принцип», для якого проводить антропологічні дослідження потреб військових, ветеранів та їхніх родин;
- разом зі своїм колегою Олексієм Москаленком проводить комерційні дослідження для бізнесу.
Що досліджує антрополог
Тіна Полек цитує американську антропологиню Маргарет Мідт: те, що люди говорять, про те, що вони роблять, і те, що вони насправді роблять, — це абсолютно різні речі. Тому дуже важливо не лише говорити з людьми та чути їх, а і спостерігати за тим, як вони поводяться в реальному житті, та зчитувати контекст. «Антропологи вміють бачити досліджувану групу людей з погляду не власних цінностей, а цінностей цієї групи. Тоді вони без засудження можуть пояснити, чому ці люди так поводяться, що вкладають у свою поведінку, чому якісь дикі для нас речі є прийнятними в цій конкретній групі чи культурі», — додає антропологиня.
Антропологія — це завжди патерн і контекст. Треба зрозуміти, чому це відбувається та що цих людей оточує, й побачити в цьому повторювану поведінку.
Коли побачене складеться в цілісну картину, тоді можна зрозуміти, що потрібно цим людям — незалежно від того, що ми досліджуємо: продукт, сервіс, потребу, прагнення, проблему. Завдання антрополога — побачити, в яких умовах живуть ці люди, які їхні очікування, що вони роблять на практиці та де в цьому повсякденні є прогалина, яку продукт чи послуга може заповнити.
Як приклад Полек наводить дослідження у графстві Кент (Велика Британія): для нього американська антропологиня провела чимало часу з малозабезпеченими й часто неповними родинами, які користувалися соціальними послугами. Супроводжуючи їх у походах різними установами, вона виявила, що надавачі соцпослуг часто не мають спільних баз даних отримувачів і часто вимагають різні документи або довідки-підтвердження від іншої установи. Ці послуги могли би бути уніфікованими, але через різницю у вимогах отримувач проходить зайві етапи на шляху.
«Експертками в тому, як варто надавати й отримувати ці послуги, стали жінки з цих родин, які це вже пройшли. Дуже схожі речі ми побачили на момент нашого дослідження досвіду поранених військових та їхніх родин. Експертками в тому, як зібрати потрібні папірці, щоб отримати виплати і пільги, ставали дружини або інші близькі тих поранених, хто вже це пройшов. Вони консультували інших, які тільки починали цей шлях».
Утім інсайти від антропологів допоможуть удосконалити не лише продукт чи послугу, а й комунікацію з цільовою авдиторією. Тіна Полек розповідає про дослідження для бренду прального порошку Tide. Креативники з агенції Saatchi & Saatchi найняли антропологиню, яка мала зрозуміти матерів, які відповідальні в родинах за прання, а отже користуються порошком. Вона провела багато часу з родинами й виявила: прання для жінок — це не так про найкращий продукт, який виведе всі плями, як про навчання дітей самопрезентації — вмінню одягатися відповідно до контексту.
«Це змінило поведінку й комунікацію бренду. Антропологія – це саме про ці речі: знайти щось, що лежить не на поверхні, але що точно відтворить патерни мислення та світогляд цільової групи, — додає Полек. — Якби ми спитали матерів, чи потрібен їм порошок для кращої самопрезентації їхніх дітей, вони б не погодилися з таким твердженням, оскільки не усвідомлюють цього. Але антрополог має це помітити».
Як проводять антропологічні дослідження
Головним правилом антропологиня називає «чим ближче, тим краще»: тобто, наскільки можливо, зануритися у повсякдення людей (звісно, з повагою до особистих кордонів). «Класичні антропологи колись їхали на пару місяців або років у віддалене поселення і там жили: плавали з рибалками в океан, збирали з селянами врожай тощо. Сьогодні в міських умовах мало хто захоче пускати чужу людину додому на пару років, але антропологія однаково вимагає цього занурення», — пояснює Тіна Полек.
Нині антропологи дискутують, скільки може тривати таке дослідження, щоби помітити сталі патерни поведінки. За словами експертки , місяця-двох може бути цілком достатньо, аби антрополог зчитав контекст і побачив основні повторювані дії та правила всередині спільноти.
Антропологиня пояснює на прикладі одного з досліджень підлітків, проведеного спільно з колегами. Спершу вони намагалися максимально охопити контекст:
- Занурилися в інтереси підлітків. Полек із колегою подивилися серіал «Школа», який тоді був популярний, переглядали сторінки підлітків у соцмережах, а також підписувалися на блогерів, які серед них популярні, слухали музику та пробували снеки, які подобалися підліткам тощо.
- Спостерігали та спілкувалися. Антропологині ходили як у школи, так і додому до підлітків, спілкувалися з ними та їхніми батьками про їхні вподобання, звички та важливі події повсякденного життя.
«Із цих нібито дрібниць складається їхній світ. Неможливо вловити його, не відчувши на собі. Часто антропологи говорять, що досліднику треба відчути запах, смак, відчуття холоду, тепла, вологи тощо. Треба почути запах школи, запах шкільної їдальні, вулиці, де підлітки ходять, відчути лавочки, де вони сидять після школи, спробувати каву, яку вони п’ють тощо», — додає Полек.
Далі можна переходити до етапу глибинних інтерв’ю. У цьому кейсі Тіна з колегою розпитували підлітків про те, що вони люблять, що для них (не)важливе, як прийнято поводитися в їхньому колі, а як не прийнято, що бісить, а що викликає повагу тощо. «Ви отримаєте дуже-дуже багато інформації й контексту, але прямі відповіді часто будуть відсутні. Вони з’являться, коли ви помітите патерн, адже в повторюваності — найцікавіше й найважливіше», — каже антропологиня.
Як медійникам використати антропологічні методи?
Тіна Полек зауважує: коли журналіст чи соціолог ставить запитання, він робить його конкретним і очікує конкретної відповіді. Розмова для антропологічного дослідження передбачає загальну тему та дуже широкі питання, які не завжди продумані наперед. Це дає змогу спрямувати розмову в те, що найцікавіше і для людини, і для вас як для дослідника.
«Ця розмова може тривати кілька годин чи днів, ви навіть можете зустрічатися повторно. І в цих роздумах про життя випливають багато тем, які можна інтерпретувати й аналізувати. Адже коли просиш людину розповісти про себе, вона розповідає про те, що є найважливішим і те, що найкраще говорить про її світогляд», — пояснює експертка.
Ще одна корисна антропологічна вправа для медійників і комунікаційників, за словами, Тіни Полек — регулярно спостерігати за повсякденними звичками й діями людей довкола нас.
«Умовно, ви дивитеся: хто сьогодні гуляє у дворі? Як поводяться мами з дітьми на дитячому майданчику? Яка ситуація зі сміттям на найближчому смітнику, і як на неї реагують перехожі, безпритульні тощо? Як спілкуються між собою перехожі? З якими питаннями звертаються до консультанта в магазині? На роботі теж можна звертати увагу: хто з ким спілкується? Хто де сидить під час наради та як говорить? Ці спостереження можуть багато розповісти про те, що прийнято в цьому місці чи культурі та яка інформація потрібна людям».
Що зробив би антрополог, якому, припустимо, треба запустити нове медіа чи якийсь медіапродукт? Тіна Полек радить зануритися в контекст.
- Дослідіть інфопростір. Чий контент на вибрану вами тему вже споживає ваша аудиторія? Про що говорять ці медіа, канали чи блогери? Про що нормально писати, а що є «зашкварним»? Якщо дозволяють обставини, поговоріть із тими, хто вже працює в цьому напрямі, та зрозумійте, як вони мислять і де шукають інформацію.
- Ідіть у люди. Долучіться до тематичних груп чи чатів, відвідуйте заходи, де збирається ваша цільова аудиторія та ньюзмейкери в обраній ніші. Занотовуйте, про що вони говорять та якими словами це описують, а які теми оминають. «Поставтеся до потенційних читачів як до окремого племені зі своїми уявленнями про світ, релігією, звичаями та правилами поведінки», — радить Тіна Полек. Необов’язково відразу включатися в розмови чи пропонувати інтерв’ю: для початку буде достатньо спостереження та смолтоків для знайомства.
- Випробуйте межі. Іноді, вивчивши правила та звичаї групи, антропологи перевіряють, як її представники відреагують на порушників. Можна спробувати написати про табуйовані теми чи зробити щось, що не прийнято, щоб перевірити наскільки категоричною є заборона. Це допомагає вловити, що їм зрештою треба, і чого їм бракує, і яким чином вони поводяться.
Більше про те, як антропологічні дослідження допоможуть зробити продукти та послуги зручнішими, комунікацію — зрозумілішою, а корпоративну культуру організації — більш дружньою, можна дізнатися на онлайн-курсі Тіни Полек «Антропологія для бізнесу», що розпочнеться 23 квітня у «Культурному Проекті».
