Як влаштований український ринок медіаграмотності: дослідження «Інституту свідомого громадянства» (оновлено)

В Україні створено сотні курсів, тестів і кампаній із медіаграмотності. Водночас відсутність єдиних стандартів, фрагментація зусиль і залежність від зовнішнього фінансування не дають цій сфері стати повноцінним інструментом інформаційної стійкості. 

ГО «Інститут свідомого громадянства» (Ініціатива «Як не стати овочем») у межах проєкту з медіаграмотності й когнітивної стійкості дослідила ринок й опублікувала дослідження стану українського медіаринку.

Методологія дослідження

ГО «Інститут свідомого громадянства» вивчила наявну продуктову лінійку та різні підходи до формування інфогігієни українців і разом з експертами розробила рекомендації змін на ринку медіаграмотності. Це дослідження проводилося з листопада 2024 року до березня 2025 року.

Аналіз відбувся на основі експертних глибинних інтерв’ю з 94 експертами серед медійників, блогерів, представників бізнесу, психологів, військових, ветеранів, соціологів та інших:

• 43 інтерв’ю — ядро дослідження, в яке ввійшли експерти, добре обізнані з ринком медіаграмотності;
• 30 інтерв’ю — експерти, які знайомі з медіаграмотністю й із проблематикою ринку — це комунікаційники, науковці;
• 21 інтерв’ю — вузькі спеціалісти, які були найменше обізнані з ринком медіаграмотності, проте додали деталі із суміжних сфер — психологи, блогери, бізнес тощо.

Що таке «медіаграмотність»?

Експерти вважають, що базовий рівень медіаграмотності включає:

• базову цифрову безпеку, яка дасть змогу людині захистити свої персональні дані й акаунти;
• базові знання, щоб розпізнати й захиститися від шахраїв;
• вміння розпізнавати ознаки шкідливого впливу, наприклад, емоційні заголовки;
• вміння розпізнавати інформаційні сміттярки та якісні джерела інформації;
• вміння дотримуватися відповідальної поведінки в інфопросторі як щодо споживання інформації, так і щодо поширення.

Водночас щодо деяких пунктів експерти не дійшли єдиної думки. Вміння обирати якісні медіа — один із найдискусійніших пунктів. Ті опитані, які не обрали цей пункт як складник медіаграмотності, вважають, що «якісні медіа» зараз — досить умовне поняття, оскільки більшість із них використовує маніпуляції й поширює неперевірену інформацію. Щодо перевірки фактів експерти зазначали, що навіть вони самі не завжди мають можливість перевіряти їх.

Водночас найменш важливими в базовому рівні медіаграмотності українців експерти вважають:

• вміння розрізняти ШІ-контент;
• розуміння базових алгоритмів соцмереж на рівні «інформаційної бульбашки» та правил її формування;
• вміння розрізняти приховану рекламу (найбільш одностайний пункт, щодо якого більшість експертів зауважили низьку актуальність у поточний час).

Опитані фахівці доповнювали перелік знаннями, які варто додатково формувати в дітей і підлітків:

• розуміння того, як працює блогер;
• розуміння секстингу та правил безпеки в інтернеті.

Як висновок експерти вважають, що «медіаграмотність населення» — важливий складник національної безпеки та основа інформаційної стійкості українців. Але водночас вони погоджуються, що в них немає розуміння як зробити так, щоб медіаграмотність стала такою основою.

«Грамотність» у слові «медіаграмотність», на думку психологів, може ображати людину, вказуючи на те, що вона зараз є неграмотною. Експерти не дійшли одностайної думки чи варто замінювати слова «медіаграмотність» у назвах продуктів. Але вони одностайні щодо того, що «медіаграмотність» — визнаний термін, який має вживатися у професійній комунікації. Назви ж продуктів мають формуватися, виходячи від потреби, яку вони задовольняють, а не від маркування сфери, до якої належать.

Дослідження наголошує: має з’явитися чітка «рамка знань», з якою погодяться основні учасники ринку медіаграмотності й над формуванням якої синхронно працюватимуть всі, починаючи від дошкільних навчальних закладів. Загалом ця рамка — це комплекс знань і навичок, які мають бути в українців на кожному етапі їхнього життя.

Авдиторія

Після перших інтерв’ю експертам було важко відповідати на запитання про цільову авдиторію. Тому ввели додаткове запитання, аби дати орієнтир у пріоритетах. Для оцінки їм пропонувалася дилема: «Який сегмент має бути пріоритетним для формування медіаграмотності 2025 року, якщо вибір між дітьми / підлітками й людьми, які голосуватимуть?”. Більшість обрала сегмент «виборці» — доросле населення України, яке має право голосу та яке має володіти необхідним набором знань м навичок як із медіаграмотності, так і з інших сфер, щоб робити обдуманий вибір під час голосування. 

Експерти звернули увагу на вікову піраміду українського населення і частку в ній дітей та підлітків. Цей зріз підкреслює: ще довгий час саме доросле населення домінуватиме й у виборчих процесах й інформаційному полі. Тому головні зусилля варто направляти саме на формування їхньої медіаграмотності. Ще опитані підкреслювали важливість формування медіаграмотності в сільського населення, яке зараз значно менше долучене до навчальних процесів.

Результати дослідження показали, що всередині ринку немає чітких відповідей на такі питання:

• Які сегменти були пріоритетними для формування медіаграмотності?
• Які сегменти мають стати пріоритетними в майбутньому й чому?
• Чи достатнє покриття міського населення?
• Чи потрібно навчати військових?

Усі експерти підкреслювали важливість якісного запровадження медіаграмотності у школах. Вони акцентують, що треба формувати її й у дорослих, й у дітей. Проте підкреслюють, що змінити підходи й досягнути видимого результату без зміни статусу вчителя та способів мотивації буде неможливо. 

Як зразок для наслідування найчастіше наводилася фінська модель, тобто перетворення вчителів на змінотворців. Це дало би змогу їм ефективно формувати медіаграмотність у суспільстві. 

Більшість експертів зауважували, що в українських школах ніяк не впроваджена медіаграмотність. Мало хто згадував про проєкти IREX чи зазначали, що їхній син або донька мали урок із медіаграмотності. Але під час спілкування з експертами, які займалися впровадженням медіаграмотності у школах, з’ясовувалося, що вона закріплена як факультативний предмет, а також інтегрована у програму НУШ. 

Спілкування із вчителями дало спірні результати:

• вчителі, які безпосередньо розробляють програму НУШ, чи ті, які проходили навчання з медіаграмотності, захопливо і в деталях розповідали про впровадження, вказували на сильні та слабкі сторони;
• вчителі з регіональних шкіл стверджували, що ні про яку медіаграмотність не чули й негативно ставляться до її впровадження; потребу в ній вони не заперечували.

Більшість експертів, залучених до опитування, погодилися із твердженням, що «український ринок медіаграмотності потребує суттєвих змін, бо темпи формування медіаграмотності в українців не відповідають сучасним викликам». Менш як 10 % опитаних вважають, що на ринку зміни не потрібні, оскільки він розвивається достатньо ефективно.

База продуктів із медіаграмотності

У межах дослідження проаналізували понад 880 продуктів із медіаграмотності, створених у 2020–2024 роках. Відповідно до продуктового аналізу, 56 % виявлених продуктів із медіаграмотності орієнтувалися на охоплення менше ніж 10 000 людей.

40 % продуктів, які орієнтувалися на авдиторію до 10 000, працювали з вузькою авдиторією. Водночас найчастіше вони зазначали такі сегменти: викладачі ВНЗ, вчителі, журналісти, експерти з медіаграмотності, державні службовці, школярі, військові. 60 % продуктів зазначили, що орієнтувалися на широку авдиторію.

У межах дослідження також доформували базу продуктів, присвячених медіаграмотності українців. Серед їхніх типів у 2020–2024 роки ринок практикував:

• Кампанії з популяризації медіаграмотності — разові або комплексні дії, що пояснюють важливість медіаграмотності загалом й окремих її елементів.
• Тренінги, семінари, лекції — як разові, так і серії.
• Навчальні курси у відкритому доступі в соцмережах чи на сайтах освітніх платформ або інших організацій.
• Ресурси з фактчекінгу, які збирали матеріали з поясненням фейків та маніпуляцій.
• Блогінг, подкасти та інтерв’ю.
•  Аналіз кейсів шкідливих впливів — опис інструментів, методів і дій ворога та внутрішніх маніпуляторів в інформаційному полі.
• Розслідування й викриття псевдоекспертів, інфошахраїв, «корисних ідіотів» та інших шкідливих одиниць в інфопросторі.
• Книги, що сфокусовані на формуванні медіаграмотності та критичного мислення українців, авторами яких також є українці.
• Навчальні посібники й матеріали, які систематизують знання про медіаграмотність.
• Ігри для формування медіаграмотності українців.
• Тести, які популяризують медіаграмотність і додатково визначають прогалини в поточних знаннях українців.
• Інтеграція медіаграмотності в освітні продукти: наприклад, програма IREX у школах.
• Інтеграція медіаграмотності в культурні продукти, зокрема в художні й документальні фільми.
• Професійні заходи для експертів із медіаграмотності й суміжних авдиторій, спрямовані на розвиток спільноти й обмін досвідом. 
• Публічні заходи для ЦА не навчального характеру.
• Бази, в яких концентруються хороші чи погані ресурси.
• Премії за зусилля у формуванні медіаграмотності.
• Дослідження, які вивчають різні аспекти медіаграмотності та її компоненти в Україні.

У базу додали 886 різних за масштабом продуктів. Як правило, продукти всеукраїнських ініціатив були серійними — серія семінарів, серія відео тощо, тоді як регіональних — точковими, наприклад, провели одне навчання, організували гру тощо. Більшість продуктів поширені у форматах заходів і текстів, а відео- та аудіоформати в меншості. Третина всіх продуктів — це тренінги, семінари, вебінари, курси.

Основні вузькі місця поточної продуктової лінійки:

• понад 70 % продуктів націлені на час ознайомлення понад 30 хвилин, тобто на глибоке ознайомлення з різними аспектами медіаграмотності;
• водночас короткі формати до трьох хвилин становлять лише 6 % бази;
• 80 % продуктів націлені на навчання та просвітництво;
• розважальні й ігрові форми є радше винятками із правил (менше ніж 5 %) — це може ускладнювати популяризацію медіаграмотності серед широкої авдиторії;
• третина всіх продуктів — це тренінги, семінари, вебінари, курси та інші навчальні формати; це логічно для початкового етапу формування медіаграмотності, проте може заважати популяризації серед широкої авдиторії;
• домінує формат заходів і текстів — відео- та аудіоформати в меншості;
• продукти у форматі подкастів та блогінгу становлять 12 % бази. Що, ймовірніше, є недостатнім для популяризації медіаграмотності.

На думку експертів, нині ринок переповнений ресурсами з фактчекінгу. Хоча робота основних ініціатив дуже важлива, натомість вони припускають, що було би краще шукати нові напрями їхнього розвитку, а не створювати нові проєкти. Також у людей фіксують емоційну втому від надлишку подій після насиченого періоду кінця 2024-го.

Опитані вважають, що варто робити акцент на інтеграції в освітні й культурні продукти для розширення авдиторії поза межами «бульбашки медіаграмотності». Для цього варто розвивати розслідування, блогінг, подкасти та проводити кампанії з популяризації медіаграмотності. Також експерти підкреслювали важливість ігор.

Ще експерти зауважили, що для популяризації України та української експертизи в інших країнах та для кращої протидії російській інформаційній агресії, варто популяризувати закордоном інтеграцію фактчеку в культурні продукти та професійні заходи й додатково — в розслідування, книги, дослідження.

Промо й дистрибуція

Ринок більше приділяв уваги створенню продуктів, ніж їхнім промо та дистрибуції, показало дослідження. Наприклад, якісні відео набирають сотні, а то й десятки переглядів, а розвитку каналів у соцмережах приділяють увагу одиниці. Сучасному медіаринку простіше організувати захід на 100–1000 людей, ніж розробити короткий розважальний формат. Дослідження вказує, що в українській медіаграмотності немає сформованого позиціювання як в цілому, так і для окремих авдиторій. 

Немає відповіді на запитання, яке місце медіаграмотність має посісти в житті українців і для чого вона їм потрібна.

Експерти акцентували на тому, що зараз важливо не розробляти нові продукти, а думати над інтеграцією наявних в Україні, продуктів з інших ринків, а також про співпрацю із блогерами. Щодо останнього думки експертів розділилися — чим далі експерт від блогінгу, тим песимістичніше  оцінює потенційну співпрацю. Водночас блогери готові до співпраці, але наголошують на продуманому підході, який базуватиметься на win-win стратегії.

Вплив донорів і держави

Зараз продукти та проєкти, на думку опитаних, частіше створюють під запити донорів, а потреби та пріоритети українців враховуються на рівні гіпотез.  Якщо в європейських грантодавців будуть гроші на навчання дітей та молоді, значна частина ініціатив переорієнтується на роботу з такими сегментами, а якщо у пріоритеті пенсіонери, то ринок переорієнтується під них. 

Думки експертів розділилися щодо того, як можна змінити цей підхід та більше враховувати національні інтереси. Є кілька напрямів вирішення цього:

• відповідні дослідження;
• поява стратегічного центру, який матиме необхідні знання й мандат встановлювати пріоритети для донорів.

На думку опитаних фахівців, більшість проєктів короткострокові та обмежені в бюджеті. На ринок досліджень вплинуло припинення американського фінансування. Незрозумілою залишається подальша доля двох багаторічних досліджень про медіаспоживання від «Інтерньюз» та індексу медіаграмотності від «Детектор медіа». Також на ринку немає стандартизованої системи KPI для різних типів продуктів.

Фахівці зазначали, що відчувають нестачу в таких напрямах:

• сегментація авдиторії, виходячи від її потреб;
• окреме вивчення міського й сільського населення, а також українців, які вимушено виїхали за кордон 2022 року;
• панельне дослідження, яке системно відстежуватиме комплекс параметрів.

Частина експертів висловилася за формування єдиного R&D центру, який розроблятиме методологію й робитиме головні дослідження для ринку.

Експерти висловлювали різні погляди на роль держави у формуванні медіаграмотності. Більшість знали про існування «Фільтра» («Фільтр» — національний проєкт із медіаграмотності Міністерства культури та стратегічних комунікацій, заснований 2021 року, — ред.). Опитані схвально відгукувалися про факт його створення та подальшу роботу. Проте вони акцентували, що проєкти, які реалізовуються, потрібно скоригувати. 

У ринку є запит на те, щоб «Фільтр» виконував функції:

• стратегічного центру з медіаграмотності;
• R&D центр; 
• лобіювання інтересів;
• координації дій, щоб було зрозуміло до кого звертатися за пріоритетами. 

Натомість експерти зазначали, що нині «Фільтр» радше виконує функції ГО й тактичні завдання.

Опитані фахівці побоюються щодо майбутнього медіаграмотності в Україні із приходом нової команди МКСК. На їхню думку, попередній міністр чітко артикулював важливість медіаграмотності для національної безпеки, а позиція нового є нечіткою та незрозумілою для ринку. Дискусійною була ідея створення Експертної ради при МКСК із впровадження медіаграмотності. Але її ефективність залежність від складу учасників, тому експерти наголошували на прозорості процесу та критеріїв відбору.

Які є рекомендації?

Дослідження «Інституту свідомого громадянства» підсумовує, що потрібне класичне стратегічне планування, що відповість на низку запитань у сфері медіаграмотності:

• Які знання та навички мають бути в середнього українця на кожному етапі його життя?
• Як вони розподілені між медіаосвітою й медіаграмотністю?
• Як працювати із вже сформованими людьми і які підходи застосовувати до дітей?
• Як рухатися до досягнення результатів через роки?
• Яка має бути співпраця з державою на різних рівнях?
• Що пріоритетно та в яких ЦА?
• Яким буде позиціювання медіаграмотності?
• Які продукти є пріоритетними?
• Звідки гроші тощо.

Автори звіту наголошують: треба розробити єдину «рамку знань», створити стратегічний центр і запровадити систему KPI для оцінювання ефективності сфери медіаграмотності. Паралельно зі стратегічним плануванням варто провести установче дослідження та сегментувати авдиторію «від потреби». Також треба створити профайли ЦА й визначити пріоритети на наступні періоди.

KPI варто класифікувати на основні й додаткові. Наприклад, KPI для подкастів — кількість і відсоток переглядів, співвідношення залученості й переглядів.

Базу продуктів із медіаграмотності необхідно оновлювати на постійній основі з оптимальною періодичністю раз на рік. 

«Інститут свідомого громадянства» вважає, що варто окремо пропрацювати формати роботи з кожним окремим сегментом:

• Держава — вивчення досвіду країн із найефективнішою системою медіаосвіти й медіаграмотності (Норвегія, Фінляндія); формування загальної візії та пріоритизація медіаграмотності як однієї з основ національної безпеки; визначення драйвера процесу від держави; напрацювання інструментів навчання й контролю знань із медіаграмотності в чиновників, вчителів, викладачів тощо.
• Церква — діалог між представниками різних конфесій щодо важливості медіаграмотності для священнослужителів і вірян; інтеграція медіаграмотності в наявні навчальні програми священнослужителів; спільні кампанії для популяризації медіаграмотності серед вірян.
• Бізнес — майданчик для діалогу бізнесу й експертів із медіаграмотності; розроблення форматів співпраці для формування медіаграмотності у співробітників та клієнтів; лобіювання включення медіаграмотності в корпоративну соціальну відповідальність бізнесу.
• Блогери — формування пулу найсвідоміших і проактивних блогерів; проведення дослідження, яке дасть змогу виділити блогерів, які вже зараз найбільше фільтрують інформацію й найвідповідальніше ставляться до її поширення.
• Військові — робота з цим сегментом потребує чіткої синхронізації із процесами, які вже йдуть у Силах оборони.

Стан впровадження медіаграмотності у школах і дошкільних закладах неможливо оцінити в межах цього дослідження. Це потребує окремого вивчення, зокрема через опитування директорів шкіл і батьків, вивчення розроблених матеріалів тощо.

Також експерти радять паралельно планувати кампанії з популяризації медіаграмотності у школах через події, на кшталт номінації у премії «Вчитель року», всесвітнього тижня медіаграмотності, змагань з цієї теми тощо.

Зміна підходів і майбутні кроки

«Інститут свідомого громадянства» стверджує, що нині домінують «серйозні» формати — навчальні та просвітницькі. Розважальних і нестандартних продуктів бракує, так само як інтеграції окремих знань із медіаграмотності в наявні формати. Варто працювати над «легкими» й короткими форматами.

Можливі формати — від кіно й серіалів до стендапу. Також рекомендують створити базу перевірених експертів і псевдоекспертів, яка регулярно оновлюватиметься.

Також треба оновити стратегію розвитку медіаграмотності в Україні та визначити її місце в національній безпеці країни. Разом зі стратегією варто розробити детальний план дій та виокремили головні проєкти на 2026 рік.

Це все потребує координації між МКСК, Міністерством освіти, донорами й експертною спільнотою.