Видання Newsday сьогодні є однією із провідних американських місцевих газет. Заснована ще 1940 року, раніше Newsday спеціалізувалася лише на друкованій продукції. Минулого ж місяця у медіа нараховувалось понад 50 000 платних цифрових підписок. Press Gazette розповідає, як їм це вдалося.
Місцеві особливості
Особливість успіху в тому, що штаб-квартира Newsday розташована у тому ж штаті, що й загальноамериканський монополіст цифрових новин The New York Times. Утім, головний директор відділу споживчих доходів і стратегії Newsday Патрік Торнабене каже, що плюс маленького видання — у продукуванні місцевих ексклюзивних новин. Вони переважно стосуються Лонг-Айленду, округів Нассау та Саффолк.
Мешканці острова часто підписані на обидва агрегатори, бо ті охоплюють події різних масштабів. Нерідко портрет підписника New York Times збігається з портретом передплатника Newsday під час детального вивчення аудиторії місцевих новин.
Конверсійний циклон
Newsday запустили свій пейвол лише 2019 року. Сьогодні рівень цифрового проникнення — частки відвідувачів сайту, які перетворюються на передплатників — у Newsday вищий, ніж у 90% видавців у всьому світі. Про це свідчать контрольні показники дослідження International News Media Association (INMA).
За період коронавірусної кризи 2020 і 2021 років дохід від цифрових підписок зріс завдяки новим ознайомлювальним пропозиціям. Вони підходять для читачів, які ще не готові багато платити за контент. Такі пропозиції виявилися популярнішими за пакети з повною ціною. Так з 2020 до 2021 року включно доходи Newsday від цифрових підписок зросли на 90%.
Через три роки видання почало отримувати восьмизначний дохід від онлайн-передплат. Патрік Торнабене називає такий підхід переходом від «конверсійної воронки до конверсійного циклону».
Це означає, що Newsday спокусливою пропозицією «підштовхує» передплатників зареєструватися на ранньому етапі знайомства. Далі сценарій передбачає, що передплатник побачить цінність контенту Newsday яка, на думку видавця, є основою зростання.
У Newsday створили свою базу передплатників завдяки великій знижці на тривалу стартову пропозицію — $1 за п’ять місяців підписки. Інші стратегії продажів теж допомогли, як-от одноденні розпродажі передплати. Утім, ключовою стала п’ятимісячна знижка, яка діє з 2020 року.
Тезово про сталу диджитал-підтримку від читачів
- Застосування складної аналітики даних допомогло Newsday краще зрозуміти конверсію та утримання аудиторії. У виданні працює п’ять висококваліфікованих людей, які вивчають дані та допомагають Newsday оцінити відтік, залучення читачів і вплив нових продуктів на утримання.
- Newsday виявили, що залучення реєстрацій за вигідною початковою ціною не призводить до збільшення відмов після закінчення періоду пропозиції. Майже втричі більше передплатників реєструється на основі пропозиції $1 за п’ять місяців проти традиційної пропозиції на один місяць. Крива утримання передплатників суттєво не відрізняється, каже Торнабене. Утім, підписка на п’ять місяців передбачає більшу готовність платити за повний пакет пізніше.
- Правильна стратегія продажів є ключовою для успіху. Водночас у Newsday концентруються на якості контенту. Понад 200 журналістів готують матеріали, гідні платних підписок. Редакція дотримується принципу data-informed, а не data-driven. Тобто аналітика лише показує, чи правильний курс, а не формує його.
- Патрік Торнабене стверджує, що складніший контент краще конвертується та утримує аудиторію. Історії з довшими заголовками або складнішою лексикою, як правило, заохочують читачів залишатися підписаними.
- У майбутньому Newsday планує зосередитися на підтримці якості контенту. Видавець також вивчає можливості розвитку розсилок. Значний відсоток передплатників Newsday або споживає вміст видавця лише в інформаційних бюлетенях, або через переходи з них на основний сайт.
