Як формуються звички у споживанні новин? Це дослідження пояснює

Понеділок, 28 Листопада, 2022

Дослідження, Середовище

Тетяна Боць

З часом джерел інформації не меншає, тож за увагу читача треба постійно конкурувати. Це створює виклики й для медіадослідників: що саме привертає увагу споживача контенту, коли він обирає «своє» медіа? Концепцію звички використовують для досліджень, як ті, хто готовий платити за контент, вводять підписку на новини у свою рутину. Науковець у сфері комунікацій Тім Гроот Кормелінк з Амстердамського вільного університету вирішив дослідити, як формуються або відмітаються звички у споживанні новин.

Як проходило дослідження

Вибірці із 68 учасників запропонували безплатну пробну версію газети на три тижні. Щоб гарантувати «природний» процес, учасників не просили стежити, як вони використовують новини, та не давали жодних інструкцій.

Люди обирали серед національних нідерландських газет De Volkskrant, AD, Trouw, а також регіональної газети Het Parool. Також був вибір між одним із трьох типів підписки: повний доступ, друкована газета у вихідні дні з онлайн-версією або лише онлайн-версія. 

Досвід тритижневої підписки виявив низку чинників, які сприяли або заважали додати читання підписки в повсякденні справи.

Позитивні впливи на формування звички

  1. Паралельні винагороди: першою передумовою для повторного використання наданого доступу до новин було позитивне враження від контенту та його соціальна користь.
    Важливою передумовою звички є відчуття винагороди одразу після повторення дії. Крім того, вона мусить з’явитись під час або відразу після дії — миттєве задоволення є ефективнішим для формування звички. Наприклад, коли у соцмережах люди отримують лайки та репости одразу після того, як зроблять публікацію.
  2. Вкорінення в наявні звички: учасники просто додали друковану газету до ритуалу свого сніданку, який раніше включав газету, хоча це міг бути інший бренд. Тобто знайома дія сприяла звиканню до нового медіа.
  3. Візуальні підказки: пряме нагадування учасникам прочитати новини, таке як онлайн-пост у соцмережах на сторінці газети, яку вони мають у друкованому вигляді, піктограма програми новин на телефоні чи сповіщення з застосунку медіа.

Що заважало регулярно користуватися підпискою

  1. Відсутність сталого розпорядку дня: учасники з нерегулярним розкладом мали більше проблем із регулярним читанням новин. Це підтверджує тезу про формування звички за умови повторення дії в стабільному контексті.
  2. Міцні наявні звички: у дослідженні був випадок із жінкою, яка звикла снідати на роботі, але для експерименту вирішила робити це вдома. Так учасниця хотіла виділити час для читання застосунку з новинами. Утім, дуже швидко вона повернулася до попередньої звички, бо вона сформувалася набагато раніше і повторювалася довше.
  3. Необхідні зусилля: вийти на вулицю та отримати газету, о складніше, ніж витягнути телефон і відкрити застосунок. Читання газет розглядалося як щось, що треба робити з повною віддачею або не робити взагалі. Деяким учасникам було важко приділяти цьому достатньо часу та енергії.
  4. Розчарування: очікування учасників щодо газети не виправдалися. Наприклад, під час пробного періоду вони зрозуміли, що новини їх просто не цікавлять. Ця перешкода мала ще часовий вплив, бо учасники вважали, що друкована газета публікує стару інформацію, яка давно доступна онлайн.
  5. Доступність: забагато технічних викликів зі входом у застосунок із новинами. Учасників відштовхували ситуації, коли не спрацьовував автоматичний вхід і система вимагала багато маніпуляцій для входу до акаунту.

Підходи до формування звички

Звичка у медіаспоживанні може мати: