1 січня The New York Times опублікувала серію матеріалів під назвою «7-Day Happiness Challenge». Так тим, хто писав плани на рік, запропонували 7 щоденних підказок, які можуть допомогти читачам оцінити та зміцнити стосунки в їхньому житті. Такий контент змусив читачів підписатися на головну розсилку Well, доступну лише для передплатників і найпопулярнішу в переліку розсилок The Times. Докладно про цей кейс розповідає Adweek.
Головні цифри
Протягом перших восьми днів нового року понад 110 000 передплатників NYT підписалися на Well. Це майже вдвічі більше, ніж після програми Eat Well Challenge 2022. Тоді прийшло 65 000 підписок. Наразі розсилка має понад 1 млн підписників.
За даними видавця, публікація цих матеріалів також призвела до збільшення переглядів сторінок на 28 % проти того ж періоду торік. Стартовий квіз зібрав понад 1 млн переглядів, а всі статті — сторінок і 4 млн переглядів статей.
Такі результати кампанії наголошують на активності видання щодо утримання передплатників. За даними Zuora’s Subscribed Institute, наявні передплатники генерують приблизно 76 % річного постійного доходу компанії. За листопадовими прибутками The Times зараз має 9,33 млн передплатників.
Розширення уваги до стосунків і психічного здоров’я
За словами Лорі Лейбович, редакторки Well, пандемія глибоко вплинула на стосунки людей із родиною, партнерами, колегами та іншими. Популярність статей, які присвячені дружбі та шлюбу, говорять про потребу вивчати соціальні зв’язки та ментальне здоров’я.
Коли Лейбович приєдналася до Well у січні 2021 року, вона почала розширювати сферу розсилки від фізичних вправ і харчування до стосунків і психічного здоров’я.
Стратегія виявилася ефективною: 2022 року 4 з 10 найпопулярніших статей The Times вийшли з відділу Well, а кількість переглядів сторінок цього розділу зросла на 14 % проти 2021 року й на 58 % проти 2020 року.
Таке охоплення призвело й до зростання прямої реклами. 2022 року Well збільшив кількість своїх прямих клієнтів на 22 % проти 2021 року і на 43 % проти 2020 року.
Приплив читацької аудиторії відбувається на тлі того, що інформаційна екосистема про здоров’я та добробут переповнена неправдивими твердженнями та сумнівними науковими даними. Це особливо стосується соцмереж, зокрема TikTok.
Утримувати читачів, задовольняючи інтереси
За словами Емі Конарі, засновниці та старшої віцепрезидентки Інституту передплатників, попри те, що за останні два роки Well став значно впливовішим, більша частина цінності розсилки полягає в утриманні підписників.
Маючи таку широку базу передплатників, як у The New York Times, видавець мусить пропонувати глибокі продукти, які задовольняють різні інтереси. За словами Конарі, здоров’я і добробут дуже добре підходить під цей опис.
Тепер завдання полягає в тому, щоб утримати нових підписників після того, як їхня впевненість у виконанні новорічних обіцянок зникне. Для цього Well планує впроваджувати пакети, подібні до Happiness Challenge, протягом року.
Важлива й особистість автора. Well сподівається утримати своїх нових читачів завдяки репортеру Дженсі Данн, яка приєдналася до The Times у грудні. Вона використовує особистий та інтимний тон у написанні розсилки.
