Спеціалісти з SEO, проєктного та контент-менеджменту Legit Media Group та AMO поділилися з «Медіамейкером» важливими тенденціями цього року, які вони помітили на своїх ринках. Також прогнозують, які напрями, інструменти й формати будуть популярними у BigTech та на медіаринку 2023-го.

Legit Media Group — медіакомпанія, що входить до складу українського кофаундингового IT-холдингу Genesis. Вона є найбільшою диджитал-медіакомпанією в Суб-Сахарській Африці. Щомісячні перегляди медіа Legit Media Group Legit.ng, TUKO.co.ke, YEN.com.gh і Briefly News (Кенія, Гана, ПАР, Нігерія) сягають 100 млн.

AMO — міжнародна IT-компанія. Amo Publishing керує розважальним медіа AmoMama, яке видається 4 мовами. Щомісяця видання відвідує понад 40 млн читачів зі США та Західної Європи.

Facebook «подає на розлучення»

Ксенія Кіт, Head of Content at Legit Media Group;

Катерина Люшняк, Project Manager at Legit Media Group

Ніна Ромащенко, SEO Content Team Lead at Legit Media Group.

У квітні 2023 року Facebook остаточно відмовиться від Instant Articles. Це означає, що разом зі зміною фокуса платформи від новин до відеоконтенту медіаера на Facebook, імовірно, завершується. Медіа, які значно залежать від трафіку із соцмережі, можуть уже приглядатися до інших платформ. 

Twitter — цілком реальний варіант. Соцмережа має у планах збільшити максимальну кількість символів для постів. Також альтернативою можуть слугувати агрегатори, розсилки чи партнерства з виробниками смартфонів та мобільними операторами. Якщо є ціль залишатись у Facebook, менеджери компанії радять робити акцент на відеоконтенті, зокрема на стрічці Reels.

Google каже своє слово у журналістиці

Редакційні тексти мусять стати більш сумісними з вимогами Google. Насамперед ідеться про E-E-A-T (абревіатура вимог для оцінювання сайту пошуковиком — expertise, experience, authoritativeness, trustworthiness). Окрім того, що матеріали на сайтах мають бути перевіреними, авторитетними та містити цінність для читачів, багато уваги треба приділити вигляду сайту та опису команди медіа.

Необхідно дати доступ і аудиторії, і Google до інформації про редакцію, фінансування, головні процеси в медіакомпанії. Також важливою є авторитетність самих журналістів та їхній попередній досвід. Чим частіше і якісніше його розпізнаватиме Google, тим краще рейтингуватимуться матеріали.

У Google нема необмеженої кількості ресурсів для сканування сайтів, тобто розуміння змісту, оцінки, рейтингування та індексації новин. Тому пріоритизування статей та джерел на основі конкретних критеріїв допомагають пошуковим системам об’єднати зусилля для створення найкращої можливої сторінки результатів. 

Актуальні критерії ранжування новин 2023 року:

— Нагороди журналістів та медіаресурсів.

— Якість матеріалу та його додана вартість (наявність інтервʼю, коментарів експертів).

— Диверсифікація аудиторії.

— Покриття різноманітних тематик.

— Кількість entities (сутностей, які можна перевірити/запозичити у конкурентів через Google Natural Language AI) і унікальна інформація.

— Сила бренду.

— Результати опитувань та відгуки щодо рівня довіри до медіаресурсу.

— E-E-A-T. Google додав до відомого стандарту E-A-T ще й Experience — фактичне використання продукту, відвідування місця або інтервʼю з людьми, що пережили подію. 

Cookieless world наближається

За прогнозами, щоразу більше AdTech-компаній та видавців експериментуватимуть з інструментами, які пристосовуватимуть платформи до ери без файлів cookies. Уже зараз багато хто тестує UserID (альтернатива cookies, яка збиратиме інформацію про читачів без порушення правил платформ) та інші заміни third-party cookies. Наступного року це ставатиме все популярнішим серед sell-side (тих, хто продає трафік) і buy-side (тих, хто купує трафік) представників. Під впливом cookie-змін та посилення законів про захист персональних даних на ринок повертатиметься і контекстуальна реклама.

Старт полювання на зумерів

Рекламодавці все більше тяжіють до співпраці з інфлюенсерами замість медіа. Саме блогери можуть привабити до брендів молоду й активну аудиторію. Ми очікуємо, що видавці також вступлять у битву за зумерів та почнуть створювати більше контенту в нових форматах (зокрема у ТікТок).

Розширення спільнот читачів

З відтоком рекламодавців важливим джерелом монетизації стають спільноти навколо медіабрендів. Ідеться не лише про підтримку через підписки, Patreon та пожертви, а й про активне ядро читачів, які генерують вагому частину переглядів на сайтах. Активна робота з «brand lovers», аналіз та задоволення їхніх уподобань — вагомий вектор розвитку, який потребує окремої команди community managers чи community builders у редакції.

В якості — сила

Ярослав Вугнявий, Head of AmoMama and Amo Publishing

Один із найважливіших трендів, який і надалі домінуватиме, — це якість контенту. Позитивний користувацький досвід справді допомагає підвищувати охоплення на основних платформах дистрибуції. Так ресурси знаходять лояльних читачів, а це один із ключових елементів успішності медіа.

Вага якості вебсайту чи застосунку, на який орієнтується видавець, також зростає. Швидкість роботи та зручність використання продукту надважлива для формування враження у досвіді читача і, відповідно, алгоритмів видачі платформ.

Сторителінг і дистрибуція

Диверсифікація платформ дистрибуції теж обов’язкова. Для зростання й сталості треба обов’язково мати кілька великих і стабільних джерел трафіку, а також постійно шукати й розвивати нові. Також для максимізації перформансу важливо адаптовувати контент під кожну окрему платформу.

Водночас найбільший потенціал до масштабування має універсальний контент — те, що розраховане на широкого споживача. Це важливо враховувати під час розроблення контент-стратегії.

Зрештою, перформанс контенту визначають його ключові показники (CTR scroll, duration, engagement rate тощо). Тому контент-спеціалістам критично важливо поєднувати креативну роботу з аналітикою. Рівень ключових метрик сильно впливає на потенціал охоплень контенту на всіх платформах дистрибуції.

Також 2022 року читач набагато охочіше споживав інформацію через історії. Тому сторителінг як формат розвитку медіа набуває популярності завдяки потенціалу до формування лояльності до продуктів. Надалі цей тренд лише зростатиме.

Майбутнє ШІ

Данило Стеценко, SEO Project Lead, Strategy & Operations, Amo Publishing;

Віктор Гуменюк, Head of SEO, Amo Publishing.

2023 рік буде розквітом інструментів для штучного генерування контенту: той же ChatGPT показує чудові результати. З іншого боку, Google робитиме все, щоб тримати питання штучного генерування контенту під контролем і виявляти «порушників», що генерують контент низької якості. Це важливо, бо зловживання генерованим контентом негативно впливатиме на якість продукту та його додану вартість. 

Зрештою, Google розвивається за принципом «for people by people», тому без втручання людей в AI-генерований контент не обійтись (наприклад, вичитка та редагування редактором). 

Google і його пошукові таємниці

• Персоналізація ніш. Ще 10 років тому, незалежно від ніші, ви отримували результати Google-пошуку у вигляді покликань. Зараз, наприклад, шукаючи в Google інформацію про спорт, ви побачите таблиці з результатами матчів та іншу статистику. Якщо загуглити будь-якого актора, можна побачити його фільмографію, а на запит «How tall is Johnny Depp?» відповідь з’явиться в інформаційному блоці. Вигляд пошукових результатів усе більше відрізнятиметься залежно від ніші, адже користувачі закладають різні очікування у кожен запит, і Google це чудово розуміє.

• Google zero-click pages. Продовження до згаданого вище — Google все більше і натхненніше наповнюватиме видачу Featured Snippets, People Also Ask та інформаційними блоками, які швидко даватимуть відповідь на запити користувачів. На перше місце починає виходити клієнтський досвід, тому Google шукатиме шляхи якомога якісніше та швидше закрити запит споживача, аби покращити метрики його сесії. Якщо у пошуковика буде можливість звести натискання на сайти до нуля — він це обов’язково колись зробить. 
• EEAT. Google й надалі демонструватиме, що EEAT (експертиза, авторитетність та довіра) відіграють велику роль у ранжуванні сайту. Нещодавно до показників додали досвід. Ці елементи допомагають Google зрозуміти, чи в змозі певний сайт якісно закрити потребу споживача. Наприклад, якщо на ваш сайт не покликаються як на авторитетне джерело, або незрозуміло, хто створює контент на сайті та кому він належить, це негативно вплине на ваші шанси потрапити на початок видачі.

• Core updates та інші зміни. За 2022 рік великих апдейтів суттєво побільшало порівняно з 2020–2021 роками. Імовірно, тенденція до апдейтів збережеться, і Google активно змінюватиметься й наступного року. Ідеться не лише про Core Updates (оновлення основних пошукових алгоритмів), а й про оновлення елементів, що впливають на UX/UI користувачів. Наприклад, тепер над покликанням у видачі користувач бачить назву сайту, аби випадково не клацнути на якийсь no-name ресурс. З цим також пов’язані ще два відчутні «helpful content update», що спрямовані на показ у видачі найбільш корисних та релевантних результатів. 

Можна підсумувати, що з кожним роком співвідношення між докладеними зусиллями та одним кліком на сайт зростатиме. Відповідно, у сайтів, які не мають жодної доданої вартості для користувача та Google, буде менше шансів на збільшення трафіку.