Платні онлайн-підписки, особливо на інтернет-видання, мають погану репутацію — часом їх неймовірно складно скасувати. Якщо процедура підписки на будь-яке медіа зазвичай проста і зрозуміла, то відмова від неї може спричинити набагато більше перешкод. Розповідаємо, які видавці спеціально створюють складні шляхи відписки для збереження читача за будь-яку ціну.
Операційний менеджер Інституту журналістики Ленфеста Чарльз Джун розповів про свій досвід скасування корпоративних підписок Інституту на 22 різні видання. Організація вирішила, що може спрямувати ці кошти на іншу ефективнішу роботу.
Приблизно дві третини газет у списку Джуна було легко або помірно легко скасувати за менш як п’ять хвилин. Однак решта підписок спричиняла багато труднощів через кількість витраченого часу на перехід до сторінки скасування, погану навігацію сайтом, обмежені методи скасування чи лавину пропозицій поновлення.
Кому як зручно
У виданні St. Louis Dispatch був один із найпростіших і зрозумілих процесів скасування: два-три кліки в особистому кабінеті та яскрава синя кнопка «скасувати». Також Post-Dispatch, який належить Lee Enterprises, надіслав Джуну стислий електронний лист щодо скасування, де ввічливо попросив пояснити свій вибір та висловив жаль, що користувач відписався.
Після дзвінка в службу підтримки клієнтів менеджер зауважив плавний перехід на обмін текстовими повідомленнями. Під час листування його запитували причину рішення відписатися від видання та пропонували знижки. Так відбулося в принаймні чотирьох медіа, які належать різним материнським компаніям.
Джуну сподобався такий підхід, оскільки більше можливостей для клієнтів — завжди добре з міркувань доступності. Адже хтось може віддавати перевагу текстовим повідомленням, а не розмові. Крім того, текстові повідомлення — це насамперед паперові докази та квитанції.
Попри те, що назагал обмін повідомленнями є перевагою, операційний менеджер називає дещо дивним обговорення рішення про відписку, яке клієнт уже прийняв. Проте, це відбувається не просто так. Є причина, чому видавці хочуть скеровувати таких читачів до сервісу обслуговування клієнтів.
Знижки як панацея
Пропозиція знизити вартість місячної підписки для клієнта, який хоче відмовитися від сервісу, у принципі не є чимось дивним. Газетам треба залучати й утримувати передплатників, щоби не скорочувалися доходи від друкованих видань. Утім, у всьому є баланс і деякі моменти такого листування Чарльз Джун вважає неприємними. Наприклад, це текстова розмова Джуна із виданням Miami Herald:
Це подібні пропозиції від Boston Globe на їхньому порталі для передплатників після запиту на скасування. Сторінка називається відповідно до потреби користувача, але «останньої» кнопки немає в полі зору одразу. Для цього треба натиснути на не дуже виділене покликання внизу сторінки:
Помітно значні відмінності дизайну кнопок «Продовжити скасування» (Proceed with Cancellation) та «Прийняти цю знижку» (Accept this discount).
Віцепрезидент зі споживчих доходів медіагрупи Globe сказав, що орієнтовно 30 % людей залишаються підписниками, якщо їм пропонують онлайн-знижки. Коли видання почали пропонувати знижку й у телефонній розмові, це зберігало 50 % усіх абонентів. За словами віцепрезидента, люди часто шукають вигідну угоду, а не справді хочуть відписатися.
Зберегти читача попри все
Багато видавців також вимагають переходити між кількома вебсторінками, перш ніж вдасться натиснути кнопку скасування. Щоби відмовитися від підписки на Minneapolis Star Tribune, Чарльзу Джуну довелося переглянути дев’ять різних сторінок.
Старший віцепрезидент Star Tribune із тиражування та головний маркетинговий директор Стів Єгер сказав, що процес зробили тривалим не для того, щоби заплутати, а для імітації досвіду звернення до служби підтримки клієнтів. Клієнтам відкривається екран із запитанням, чому вони бажають скасувати підписку. Тоді Star Tribune може пропонувати конкретніші рішення, які потенційно утримають споживача.
Попри те, що новинні організації уникають онлайн-скасування підписок через страх втратити забагато передплатників, Єгер каже, що у Star Tribune було вдвічі більше шансів зберегти передплатників, коли медіа почали пропонувати такий спосіб скасування.
Отже, неможливість скасувати підписку однією кнопкою на загалом добре розробленому порталі є найпоширенішою перешкодою, каже Джун. Альтернатива цьому способу — дзвінок. Але розмови можуть займати багато часу через перенавантаження ліній чи неуважних операторів.
Наприклад, в Omaha World-Herald є підменю «Скасувати підписку». Але передплатник може лише зателефонувати, щоби скасувати підписку. Хоча на скриншоті видно — це ідеальне місце для кнопки скасування підписки.
Значення кнопки однозначне й у хорошому сенсі бездушне, пише Чарльз Джун.
Click to cancel
У березні Федеральна торгова комісія запропонувала правило «клацніть, щоб скасувати» (click to cancel), яке дасть змогу споживачам скасувати підписку так само легко, як і зареєструватися. Торік штат Каліфорнія також ухвалив нові закони, які вимагають суворішого сповіщення про автоматичне поновлення підписки. Навіть президент США Джо Байден підтримав нововведення у Twitter і написав: «Скасувати послугу не повинно бути важче, ніж підписатися на неї».
Правило також вимагатиме від продавців запитувати споживачів, які скасовують свої підписки, чи хочуть вони почути про інші пропозиції, перш ніж пропонувати їх. Також споживачам робитимуть щорічні нагадування про їхні підписки перед автоматичним поновленням.
Федеральне агентство каже, що отримує тисячі скарг від споживачів щороку про виставлення рахунків за повторювані послуги без їхньої згоди, або ж про складну політику скасування підписок.
У своїй заяві голова Агентства Ліна Хан також згадала про спортивні зали, які вимагають від членів скасовувати свої підписки особисто або через сертифіковану чи нотаріально завірену пошту. Так само із пакетами мобільного зв’язку, які вимагають розмову із представником служби підтримки клієнтів. Це робиться, аби переконати клієнта залишитися. Наразі правило ще не набуло чинності, але має багато прихильників.
Підсумок
Дослідження Американського інституту преси 2021 року показало, що лише 41 % видавців новин у США «спрощують» підписку на скасування. А дослідження Інституту та Центру Шоренштейна Гарвардського університету 2019 року — що найефективніші видавці зменшують відтік підписок вивчаючи, чому люди їх скасовують, а не просто ускладнюючи читачам відписку.
Чарльз Джун підсумовує: громіздкі чи навіть відверто обурливі досвіди відписок можна більш менш пояснити тим, що компанія не має пропускної здатності або ресурсів для покращення взаємодії з користувачем. Утім, компанії створюють неймовірно складний шлях для читача, хоча він цілком може скасувати підписку вже за місяць. «Зрештою, вони йдуть, то навіщо їм йти щасливими?», — іронізує Джун.
Новинні організації — це не просто електронна комерція. Журналістика, а особливо локальна, ґрунтується на довірі, влучно зауважує менеджер:
«Журналісти весь час говорять про зміцнення довіри своєї аудиторії та забезпечення репрезентативного висвітлення. Це має поширюватися і на бізнес-практику. У багатьох випадках підписка є єдиною прямою взаємодією, яку вони мають із публікацією, і, як наслідок, видання мають з повагою ставитися до аудиторії, так само як до джерела чи іншого члена спільноти».
