Чим насправді є мем — жартом, вірусом чи одиницею історичної памʼяті?
На відкритій лекції «Ми всі помремо, а меми — ні» напередодні курсу «Семіотика культури» від «Культурного Проекту» кандидат історичних наук, академічний директор магістерської програми «Дослідження пам’яті та публічна історія» у Київській школі економіки, дослідник The New University in Exile Consortium Антон Лягуша пояснив, що меми — це не тільки про жарти. Це одиниці кульутурної інформації, які можуть розкривати глибокі процеси у суспільстві, впливати на політику й бути цінним джерелом для істориків.
Як меми формують культурний контекст, відтворюють ідеологію та стають інструментом опору — переповідаємо з лекції експерта.
Матеріал створений на правах реклами в партнерстві з освітньою платформою «Культурний Проект».
Мем — одиниця культурної інформації
Демократичні суспільства, за словами Антона Лягуші, мають вразливість — свобода слова та соцмережі, де можна відкрито висловлюватися, створюють ризики для інформаційної безпеки. Меми стають інструментами інформаційних атак із боку авторитарних держав, зокрема Китаю, Росії, країн так званого глобального Півдня.
Ключове визначення мему — це одиниця культурної інформації. Лягуша пояснює: ця одиниця вимірюється змістом, а не формою. Мем — це не лише картинка з текстом, це й відео, аудіо, емоційний слоган або навіть коротка цитата, тобто все, що передає зміст. А ще він має відтворюватися в спільноті, оскільки мем працює лише тоді, коли спільнота може його зрозуміти.
Меми не тільки продукують, а й активно досліджують. Різниця в підходах така:
- Американська школа меметики акцентує на повторюваності, шаблонності зображень, що використовуються як меми.
- Британська школа мемології наголошує на здатності до поширення всередині спільноти. Це робить меми потужними ідентифікаторами груп.
Лягуша наводить приклади інтимних, «внутрішніх» мемів — приватних жартів із друзями, родиною, колегами. Їх не можна використати в розмові з новими знайомими, які їх не зчитають через брак контексту. Таким чином, мем — це ще й культурний бар’єр: зрозуміти мем означає бути «своїм».
Меми існували завжди
Термін «мем» увів біолог і популяризатор науки Річард Докінз — 1976 року він запропонував це поняття як аналог гена, здатного до реплікації в культурі. Але хоч слово з’явилось у ХХ столітті, а нині меми переважно асоціюються з соцмережами, саме явище — значно давніше.
- «Батрахоміомахія» — давньогрецький жартівливий епос про війну жаб і мишей — один із прикладів меметичної культури в античності. Лягуша каже, що це історія, яка працює за тим самим принципом, що й сучасні меми: спрощене відтворення соціальних вад у впізнаваній формі. Тобто це повторюване і зрозуміле культурне повідомлення, яке резонує в певній спільноті.
- Аристотель і Платон вважали вміння використовувати гумор ознакою високоінтелектуальних людей.
- Середньовіччя: карнавалізація культури, а також використання «низової», вульгарної лексики для опису різних ситуацій.
- Фрейд: гумор як компенсаторний механізм.
- Модернізм: постійне самоповторення, відмова від минулого — теж мемний підхід.
- Постмодерн: гра з цитатами та референсами на інші відомі твори — за своєю суттю меметичні практики.
«Мем — це не завжди про гумор. Це інструмент цитування, реплікації, відтворення сенсу в серйозних речах», — говорить лектор. Меми здатні бути і провокативними, ідеологічними, викривальними. Вони викликають рефлексію, а іноді — агресію або політичну поляризацію.
Якими є меми
Мем як історичне джерело
Антон Лягуша каже, що меми можна аналізувати як історичне джерело. Для цього варто враховувати:
- Авторство: чи відомий автор, чи мем фольклорний, тобто походить із народу? Чи мем органічний (виник у зв’язку з якоюсь подією), чи штучний?
- Контекст: яка подія чи ситуація його породила?
- Атрибути: зображення, текст, метафори, символіка.
- Дискурс: до якого ідеологічного чи культурного поля належить.
Мем як вірус, що адаптується й заражає
«Мем функціонує як вірус — він змінюється, щоб вижити й поширюватися далі. Проти нього можна навчитися боротися», — пояснює спікер.
Меми легко адаптуються, бо їхнє головне завдання — реплікація. Вони виживають у культурі, як вірус у тілі: підлаштовуються під носія, змінюють форму, але зберігають суть. Навіть старий мем 2022 року в новому контексті може стати знову популярним — через свою відповідність наративу.
Тригер і культурний код
Мем тригерить лише тоді, коли потрапляє у знайомий культурний контекст або стосується того, що ми любимо чи ненавидимо. Якщо ви не в темі, жарт не спрацює.
Саме тригерність мемів допомагає зрозуміти, хто «свій», а хто — «чужий». Якщо мем викликає в когось реакцію, він працює. Це сигнал: із цією людиною я готовий говорити або ні.
Побутові меми як індикатори
Меми сигналізують про глибинні уявлення, які не завжди артикулюються в повсякденному житті. Іноді — жартома, іноді — іронічно. Але це маркери колективної свідомості.
«Стоїш на ринку в черзі, кажеш: “Довели”. І все. Люди самі називають винних, прізвища, причини. Мем або фраза стає маркером — хто як реагує, той так і мислить», — каже лектор.
Мем — це семіотична одиниця
Мем працює на кількох рівнях семіотичної структури — він одночасно є знаком, символом і навіть міфом. Як знак він вказує на певне явище, проблему або культурну норму. Як символ — не просто фіксує, а й узагальнює значення, яке має глибший сенс для певної спільноти. Як міф — мем може закріпити в суспільстві цілісне уявлення про подію або явище, яке повторюється та транслюється в різних формах.
Окрім того, меми мають «індексність» — тобто контекстуальний підпис, який допомагає зчитати значення. Якщо в мемі є текст, він автоматично набуває синтаксису, а це вже — оформлена смислова структура. Від синтаксису залежить, як саме авдиторія зчитає зміст: чи побачить іронію, чи сприйматиме буквально. Тож навіть на рівні граматики меми працюють як складні культурні повідомлення.
Мем як навчальний інструмент
«Я серйозно вважаю, що меми мають бути в шкільних підручниках з історії. Мем вчить деконструкції — розкласти його на смисли, наратив, емоцію. І через гру вчить критично мислити», — наголошує Лягуша.
Навіть фольклорні жарти чи меми з ненормативною лексикою можуть мати педагогічну функцію, бо вони запускають аналіз і осмислення.
Мем як провокація
Меми завжди провокують — на реакцію, лайк, злість чи ігнорування. Але сам факт, що ви зреагували, означає: ви вже на гачку.
Меми запускають емоційну реакцію швидше, ніж факт. Саме тому вони — ефективний інструмент впливу й маніпуляції.
Мем як історія й фейк
Меми розповідають історії, часто спрощені або перекручені. Так вони можуть формувати фейкові спогади — люди запам’ятовують мем замість факту.
«Люди не копаються в новинах. Вони бачать мем і повторюють побачене як факт», — каже Антон Лягуша.
Саме тому меми — ідеальний інструмент у передвиборчих кампаніях: вони знецінюють опонента через гумор і висміювання.
«Як тільки починаєш сміятися над авторитарним лідером — страх зникає. Але це небезпека. Ми можемо знецінити ворога й перестати сприймати загрозу всерйоз», — додає він.
Мем як інформаційна зброя
Меми — це зброя. Вони можуть:
- запускати вірусне поширення;
- відволікати від критичного мислення;
- формувати викривлену картину реальності;
- бути інструментом пропаганди.
Лягуша наводить приклад: два тижні не читав новини й пропустив обговорення нових тарифів на імпорт до США, введених президентом Трампом. Першим сигналом про те, що щось відбувається, став мем — саме він спонукав піти перевірити, у чому річ.
«Меми стали зброєю в інформаційній війні. Через них можна дізнатися новини швидше, ніж із медіа — але не факт, що точніше», — зазначає дослідник.
За його словами, сьогодні створити мем — означає буквально взяти будь-яку картинку, додати підпис і поширити. Люди відреагують на мем емоційно, не замислюючись про джерело чи правдивість. «Абсолютна більшість людей не фактчекає новини, тому меми так можуть працювати», — вважає Лягуша.
Мем як наратив
Меми — це історії. І саме це робить мем потужним інструментом впливу.
Навіть найпростіший із них має героїв, сюжетність, конфлікт і емоцію. Він показує реальність через образ: хто герой, хто антигерой (навіть якщо не зображений), що лежить у центрі. Це може бути країна, цінність, ідея, соціальна група.
Мем — носій ідеології
Меми завжди передають систему цінностей, навіть якщо це здається жартом. Вони формують уявлення про добро і зло, своє й чуже, правильне і неправильне. Тобто, каже лектор, стають каналом політичного чи культурного контролю.
Меми мають інтенцію — тобто створюються з певною метою.
Мем як інструмент опору
Меми можуть бути частиною спротиву. Вони мобілізують, тримають у тонусі, допомагають не зламатися.
Приклад: меми про «трактор», «насіння» чи Юлію Тимошенко. Вони не просто смішні — вони тримають нас у реальності боротьби. Для ворога — це тригер.
В окупації меми — ще й спосіб виживання. Антон Лягуша каже, що люди не можуть вести спротив публічно, але можуть поширити усний мем або картинку. І це вже дія.
Меми як реакція та терапія
Шкільні, гендерні, побутові меми — всі вони відкривають проблеми, дають простір для фідбеку. Такі меми дозволяють подумати — і навіть змінити поведінку.
Як досліджувати меми
Є кілька способів, як можна аналізувати меми. Умовно кажучи, це «окуляри», які ми надягаємо, щоби краще зрозуміти їхній зміст і функцію.
Кожен мем існує в кількох часових площинах:
- коли його створили;
- коли його споживають;
- який час зображений у самому мемі.
Цей часопростір формує розуміння мемів — і теж може спотворювати реальність.
Лягуша пропонує аналітичні підходи до вивчення мемів:
- Класичний — критика джерела. Ми ставимося до мему з недовірою, як до історичного документа. Хто автор? Чому він з’явився саме зараз? У якому контексті?
- Етимологічний/епістемологічний — намагаємося простежити походження мему: де він виник, хто його створив, у якому середовищі поширився, чи має потенціал до лайків і реплікації (відтворення чи повторення). Цей підхід добре піддається кодуванню, наприклад, через Python.
- Просопографічний — аналізуємо, в якій саме групі або спільноті виникає мем. Наприклад, айтівці публікують меми, які інші можуть не зрозуміти. Те саме стосується медиків, перукарок чи домогосподарок. Це дає змогу зрозуміти актуальні для них проблеми та усталені правила.
- Феноменологічний підхід — складний, бо передбачає спробу зрозуміти сам об’єкт, не нав’язуючи своїх уявлень. Це означає аналізувати не себе в об’єкті, а сам об’єкт.
- Візуальна антропологія — досліджує візуальний аспект мемів: що і як показано, які ієрархії та символи. Але часто оминає лінгвістичний зміст.
- Теорія комунікації — розглядає мем як повідомлення в масмедіа. Якщо це масова інформація — вона має бути зрозумілою всім, незалежно від статусу.
- Медіатеорія — вивчає, як працюють самі медіасистеми: хто контролює, як конструюється знання. Мем формує нашу свідомість, бо легко створюється й поширюється.
- Теорія симуляції Жана Бодріяра, французького філософа та соціолога — мем не показує реальність, а лише її копіює. Це те, що Бодріяр називає симулякром — копією без оригіналу. У цьому сенсі меми не просто зображують події, а формують нову реальність, яка існує самостійно. Цей підхід допомагає зрозуміти, як меми стають частиною інформаційних маніпуляцій і змінюють наше уявлення про факти.
- Теорія поляризації — меми можуть як об’єднувати, так і роз’єднувати. Вони будують межу між «своїми» і «чужими» й допомагають визначитися, ким ти є. Приклад — мем «Паляниця», який водночас ідентифікує «свого», і може викликати агресію.
- Теорія дискурсу Мішеля Фуко, французького філософа: мем — частина мовного простору. Автор концепції дискурсу розглядав мову як інструмент влади і соціального контролю. У його теорії дискурс — це мовно організований простір, де формуються значення. Мем, за цією логікою, — одиниця такого простору. Як і книжка, новина чи твіт, він вписується в загальний дискурс (наприклад, про війну, культуру чи політику) і впливає на те, як ми інтерпретуємо реальність.
- Наративний підхід — мем розповідає історію. У нього є герої, сюжет, іноді навіть конфлікт.
- Партисипативна культура — меми створюють і поширюють звичайні люди. Це дає їм ілюзію участі в подіях. Пол Лазарсфельд ще в 1930-х назвав це «наркотизацією уваги»: коли здається, що коментуючи чи лайкаючи, ми діємо.
- Питання етики — у мемах часто відсутні межі. Люди жартують про смерть і трагедії, і це виклик для нової етики.
Також лектор радить завжди ставити собі питання:
- Хто створив мем?
- Для кого?
- Яка його мета?
- Який контекст?
- Яка оптика — як він подає реальність?
- Яка ідеологія стоїть за жартом?
Лягуша пропонує підхід, який запозичує з філософії Мішеля Фуко: ставити питання не лише про те, що є в мемі, а й чого в ньому немає. Саме відсутнє може бути ключем до розуміння, чи цей мем — органічний, чи створений штучно (наприклад, спецслужбами). Так само працюють історики, аналізуючи джерела: перевіряють, чи хтось не редагував документ, щоб «прикрасити» реальність. Мем — не виняток. Він теж може бути сфабрикованим для досягнення певного ефекту.
Аналіз мему — це не лише про те, що в ньому зображено, а і про структуру історії, яку він розповідає. Лягуша радить ставити низку запитань: яка сюжетна лінія мему, хто в ній герой, а хто — антигерой (навіть якщо він лише натяком присутній у тлі)? Який наратив у мемі — це історія про добро та зло, про свого й чужого, про справедливість чи абсурд?
Наприкінці лекції експерт перелічує запитання, які варто ставити до кожного мему: яка його структура — серйозна, іронічна, образлива, політкоректна? Яку реакцію він має викликати? Що знає спільнота про цей мем? Яку типову формулу чи шаблон він використовує? І що зазвичай робить читач, коли бачить подібний мем — сміється, роздратовується, ігнорує?
Усе це — частина соціальної функціональності мему, який працює не лише як жарт, а як механізм впливу.
Якщо хочете докладніше розібратися в культурних кодах, навчитися помічати символи, закладені в будь-що — від політичної комунікації до дизайну повсякденних речей, та розуміти, як це впливає на наше сприйняття світу — приходьте у «Культурний Проект» на онлайн-курс Антона Лягуші «Семіотика культури», який стартує 24 квітня.
