Усі ми знаємо про правило перевернутої піраміди. Це метафора структури, яку використовують для таких текстів, як блоги, колонки та новини. Щоб якнайшвидше показати головну ідею, в перших реченнях тексту має бути найважливіша інформація, а далі — пов’язана інформація чи попередні новини за темою. Але наскільки нині актуальна така структура й чи є альтернативи? 

Видання використовують безліч форматів, щоб отримати та утримати увагу читача: створюють короткі формати, пишуть експлейнери, додають ключові тези й розділяють текст на підрозділи. Ми дослідили кілька найактуальніших форматів новин у західних й українських медіа. Розповідаємо про їхні особливості докладніше.

Відхід від класики: чіткість формату й сегментування

Із розвитком імейл-розсилок і соцмереж набрав популярності формат дайджестів новин — добірок із базовою інформацією про важливі події. Для цього часто використовують повторюваний сегментований формат, що забезпечує стислість, але зберігає важливі деталі. Структурувати їх допомагають ключові питання.

Розглянемо як це роблять видання, в основі яких — розсилки з добірками новин за різними темами чи географічними зонами. Сайти радше слугують хабом контенту.

Axios

Засновники двох популярних американських медіастартапів Axios та Politico Рой Шварц, Майкл Аллен, Джим Вандехей видали книгу «Smart Brevity: The Power of Saying More with Less». В анотації сказано, що під час заснування Axios ключовою цінністю вони вибрали лаконічність.

Концепція Smart Brevity, яку Axios навіть зареєстрував як торгову марку, — це короткі й чітко відформатовані новини, які побудовані на структурі-списку та максимально дистильованій інформації. Автори зазначають, що їхня формула комунікацій допомагає визначити пріоритетність новин, пояснити їхній вплив на читачів і донести їх у стислому та наочному форматі. Про це каже і назва видання: Axios походить з грецької мови й перекладається як «вартісний».

Кожна новина починається з короткого вступного абзацу та містить підрахунок слів і кількість часу, необхідного для її прочитання. За цим іде низка підзаголовків, що розбивають інформацію на невеликі шматочки. Наприклад:

• Why it matters («Чому це важливо»), де пояснюють суть новини та її вплив;
• The big picture («Загальна картина»), де узагальнено пояснюють важливий факт, про який ідеться у новині;
• Context (Контекст), Details (Деталі) або Catch up quick (Швидко наздоганяй), де додають бекграунд новини;
• Go deeper (Копай глибше), який доповнюють додатковою інформацією на задану тему;
• The other side (Інша сторона), де подають думку іншої сторони конфлікту тощо.

«Ми витратили роки, копаючись у даних, і зрозуміли, що більшість людей перевантажені: перевіряють повідомлення 70–400 разів на день, пропускають важливий контекст, ігнорують довгі оновлення й обмежені в часі. Smart Brevity народився у відділі новин і вдосконалювався у сотнях організацій. Результат: зрозуміліші оновлення та щасливіші читачі», — пояснює видання на сайті.

Автори наголошують: коли читач бачить великий блок тексту, він «відключається». Натомість вони пропонують комбінацію білого простору, виділення, зображень і маркерів. Також просять відфільтрувати все, що читач вже знає, оскільки це сповільнює його й розмиває повідомлення. Ось деякі з порад концепції Smart Brevity:

1. Розставляйте пріоритети на важливі деталі

Університетські дослідження показали, що читачі одразу ставлять два запитання, коли бачать повідомлення: Про що йдеться? Чи стосується це мене? Коли ці деталі є головними в кожному оновленні, читачі швидше розуміють і запам’ятовують ваше повідомлення.

Починайте кожне оновлення з «Що нового» та «Чому це важливо», щоб читачі швидко зрозуміли, що це за новина й чому вона варта їхнього часу.

2. Будьте лаконічними та пишіть так, як говорите

Довгі слова та фрази сповільнюють читання. Окремі новини Axios не перевищують 300 слів, а абзаци складаються з 1–2 речень, що робить текст придатним для сканування та не втомлює читачів. Прості, розмовні слова прискорюють читання та розуміння.

3. Редагуйте та стилізуйте для більшого ефекту

Автори концепції цитують висновки досліджень про те, що людське око вивчає текст, поки не знайде щось цікаве, й лише тоді починає активно читати. Стилістика Smart Brevity дає чіткі опорні точки: жирний шрифт і маркери. Також важливо, щоби ключові елементи вміщувалися на одному екрані.

На додаток до правил Axios пропонує ШІ-інструмент Axios HQ, який допомагає вивчати Smart Brevity та використовувати її у своїх важливих комунікаціях. На сайті стверджують, що сотні організацій використовують його для планування, написання, надсилання та відстеження оновлень для співробітників та керівників. Він аналізує текст, як і інші онлайн-редактори, видає оцінку його Smart Brevity й конкретні рекомендації для покращення. 

Semafor

У жовтні 2022 року новинний американський вебсайт Semafor опублікував статтю, в якій редакція пояснила, як вона переосмислює свої тексти. У виданні вважають, що новинна стаття — це формат, який розробили для більш ніж столітньої історії друкованих газет, але тепер це неактуально. 

«Занадто багато новин — навіть у найкращих журналістських матеріалах сучасності — настільки тісно переплітають факти та аналіз, що читачам важко відрізнити одне від іншого. Вони не завжди чесно пропонують протилежні точки зору… Все це знижує довіру читачів, обмежених у часі, до загальної картини — або навіть її розуміння», — пише виконавча редакторка Джина Чуа.

Статті та розсилки видання структуровані на короткі розділи, кожен із яких має окремий підзаголовок. Такий формат редакція назвала «Semaform». Перший розділ тексту складається з короткого викладу фактів. За ним іде:

• Погляд репортера (або аналіз).
• Місце для розбіжностей (або контраргументи).
• Погляд збоку (або різні точки зору на тему).
• Варте уваги (або деякі з інших найкращих матеріалів на цю тему).

.Деякі новини подають коротко, описуючи ситуацію кількома абзацами. Потім тезово викладають бекграунд.

Читайте повну історію першого року роботи Semafor

Експерименти з сайтом

Стандартний формат подання новин на сайті такий: рубрика «Новини» — сторінка з заголовками (інколи й лідами), датою й часом публікації. На заголовок потрібно клацнути, щоб перейти на окрему сторінку з повноцінною новиною. Але деякі видання наближають сайти до соцмереж — викладають більше, ніж заголовок, у стрічку, щоб зменшити кількість кроків до інформації та зібрати найважливіше в одному місці. 

NZL.media

Новинний проєкт The Ukrainians Media «Новини здорової людини» не пише кримінальну хроніку, таблоїдні формати та намагається уникати клікбейту. Новини на сайті редакція формує стрічкою, де коротко подає суть новини. Щоб дізнатися деталі, читач має натиснути «Читати більше». Тоді відкривається повна новина. Водночас перехід на іншу сторінку не відбувається, якщо не натиснути на сам заголовок. Тоді формується окреме покликання для новини, яким можна поділитися.

Ірина Кончак, редакторка новин The Ukrainians Media, пояснює, що вирішили будувати новини в такому форматі, оскільки читач має небагато часу на читання. Також є велика конкуренція за увагу людей, тому вирішили давати найважливішу інформацію в першому абзаці. «Якщо людина зацікавлена, вона ознайомлюється з деталями новини. Класично наша новина побудована на принципі перевернутої піраміди, коли все найважливіше даємо на початку», — пояснює Ладика.

Редакція хоче, щоб медіа асоціювалося з найважливішим та найкориснішим, тому, зокрема, уважно працюють із заголовками, щоб вони з перших слів пояснювали новину. Наприклад: «Оплатити податки тепер можна в “Дії”». Те ж стосується ліда, який не починають із назв інституцій, маловідомих імен чи посилання на джерела. Перший абзац завжди починається з найважливішої/найцікавішої частини новини, а першоджерело неодмінно вказують наприкінці ліда.

Усі новини видання розділяє на підрозділи: «Коли ми думали про подання новин, ми вирішили, що наша новина має виглядати як конструктор лего. Цим надихалися в Axios», — каже Ірина.

Зокрема, раніше видання обов’язково додавало у текст рубрику «чому це важливо/цікаво/корисно». Редакторка NZL пояснює: «Ми виявили, що є певні ключові слова, які допомагають нам визначати, що має піти в цю рубрику. Це “вперше” та “наймасштабніше”». Після 24 лютого від такої практики відмовилися, щоб бути оперативнішими. Зараз такої рубрики майже не використовують. Самі ж новини переважно містять такі підрозділи як «цитата», «довідка», «але є одне але», «контекст».

Кончак також каже, що сайт має хороший показник органічного трафіку з Google завдяки заголовкам: «Ми орієнтуємося на те, що люди гуглять саме суть новини, що і є ключовими словами. Ми змінюємо побудову речення, ставлячи на початок найважливіше з новини та дієслова, що себе виправдовує».

The Verge

Торік під час редизайну американське технологічне видання The Verge вирішило змінити своє подання новин. Редакція розмістила на головній сторінці (яка є найбільш відвідуваною) стрічку новин, яку назвали Storystream. Стрічка схожа на X (Twitter) і пропонує читачам вичерпний кураторський огляд найважливіших технологічних історій дня — з експертними коментарями журналістів видання, покликаннями на найкращі репортажі The Verge та інших сайтів, а також прямими вбудовуваннями (embeds) постів із TikTok, Reddit та інших платформ. Таку легше ділитися архівними великими матеріалами, якщо вони стосуються новин дня. 

«Наш план — перенести найкраще з блогів старої школи в сучасну стрічку новин, щоб наші редактори та старші репортери постійно оновлювали сайт найкращими технологічними й науковими новинами з усього інтернету… Ми віримо, що наша стрічка буде достатньо корисною, щоб ви повернулися до неї пізніше. Якщо це означає, що нам просто потрібно вставити вірусний TikTok або дивакуватий твіт генерального директора і рухатися далі, нехай буде так — ми можемо це зробити», — пояснює редакція на своєму сайті.

Новина на сайті The Verge починається з заголовка, головного зображенням та речення, яке пояснює суть тексту. Клікнувши на заголовок у стрічці, можна перейти на сторінку новини й поділитися покликанням.

Так само і пости у Storystream без заголовків: клікнувши на виділене жирним перше речення, можна перейти на сторінку з постом і поділитися ним або прочитати коментарі.

Добір новин: якість і повнота замість кількості

«Заборона»

Видання «Заборона» перезапустило сайт 2021 року. Відтоді команда працює з новинами у форматі solution journalism — фокусуються на висвітленні контексту, реакції на проблеми та поясненнях, чому щось працює або не працює.

Євгенія Костіна,  шеф-редакторка новин видання каже, що формат продовжував концепцію медіа в цілому: «Ми хотіли пояснювати читачам події\рішення влади\наукові штуки. Коли ти робиш експлейнер, доводиться нишпорити чи не всім інтернетом, включно з соцмережами та месенджерами. Ми не хотіли, щоб наші читачі витрачали час і нерви на такий пошук, тому ми стали їхніми ельфами: все, що треба прочитати, аби знати про предмет, зібрано в одному місці. Це згодилося, коли почалися блекаути».

Новини видання мають мультимедіа, підзаголовки та списки: «Наприклад, в новинах ми в кожній частині тексту (під підзаголовком) ставимо або відео, або фото\ілюстрацію — це допомагає в SEO. Ще в експлейнерах ми запровадили key points — три пункти — «родзинки» після заголовку, які коротко вводять в курс новини й мотивують читати до кінця», — зазначає Костіна.

КРІ редакція не має, а публікує ті новини, які мають вагомий інфопривід: цікавий для аудиторії та вкрай важливий, що не завжди збігається.

Від липня видання, крім новин-експлейнерів, почало публікувати й короткі новини. Редакторка розповідає, що з першого дня повномасштабного вторгнення редакція почала вести онлайн-щоденник, який оновлювали протягом дня. 

«Ми зробили останній в 499-й день великої війни, оскільки бачили, що інформації вже не так багато і її можна подавати в окремих новинах. Тоді запустили звичайний формат новин, — каже Костіна та додає, що такі новини не є звичними експлейнерами, хоча і там намагаються коротко відповісти на запитання, які можуть виникнути під час читання. — Якщо пізніше з’являються оновлення чи подробиці, ми можемо зробити повноцінний експлейнер».

«Рубрика»

Видання формату журналістики рішень «Рубрика» створює матеріали, які зосереджуються не на проблемах, а на можливих варіантах її вирішення. Зважаючи на це, видання започаткувало свій фірмовий формат — структуру статей, що відповідає «стовпам» журналістики рішень:

• У чому проблема?
• Яке рішення?
• Як це працює?
• А це точно працює?
• Ще більше корисних рішень!

Такий формат обов’язковий для статей, що розміщуються на «Рубриці». Проте  крім текстів, видання має стрічку новин, які час від часу доповнює підзаголовками, які відповідають на запитання: «Що можна зробити» і «Як це можна вирішити?». За цим принципом і добирають новини.

У виданні зазначають: важливо, щоб запропоноване рішення можна було масштабувати, тобто застосувати розв’язання цієї ж проблеми в іншому місці. Якщо рішення не можна масштабувати — це окрема історія успіху. 

Крім того, щосуботи «Рубрика» пропонує короткий дайджест п’яти кращих рішень тижня. А на визначні дні, як-от на Всесвітній день боротьби з інсультом, видання коротко пояснює проблему і публікує добірку матеріалів з рішеннями в Telegram, де також поширює можливості та ініціативи, до яких можна долучитися.

Читайте повну історію заснування й розвитку «Рубрики»  

Новини у соцмережах: увага на правила платформи дає змогу зблизитись із читачем

«ҐРУНТ»

Олексій Вєдяєв, маркетинговий директор видання «ҐРУНТ», каже, що на сайті не робили новини від самого початку. Редакція додала віджет Telegram, де публікують найбільше новин. Його зробили як нагадування, що всі новини є саме там. Сайт працює як каталог великих матеріалів.

Журналістка Ярослава Шлапацька пояснює, що «ҐРУНТ» почав роботу в перші дні повномасштабної війни, чим частково можна пояснити вибір публікувати новини у соцмережах, а не на сайті: «Тоді був шалений попит на оперативну й перевірену інформацію, яку легше моніторити в Telegram, аніж на вебсайтах. Коли день насичений і щось несеться, люди частіше прикуті до Telegram-каналів, ніж до десятка новинних сайтів. Ми побачили ефективність цього формату, тому працюємо з ним».

Зараз редакція адаптує новини під кожну соцмережу, з огляду на специфіку аудиторій:

• Telegram — це короткі повідомлення з додаванням контексту і покликанням на першоджерело. Поміж ними можуть додавати «фановий» контент, щоб дати людям змогу відволіктися.
• Instagram і Facebook — історії героїв, фото та новини, які подають докладніше, ніж у Telegram.
• X — ці ж новини, проте частіше додають смішні історії чи щось резонансне, що дає змогу пожвавити дискусії у реплаях.

Видання не має визначеної кількості новин, які вони мусять опублікувати, отже, каже Ярослава, немає потреби притягувати за вуха будь-що, що першим трапляється на очі. Тому в пріоритеті не кількість, а перевірена інформація й додавання цінного для читача контексту. 

Читайте повну історію, як «ҐРУНТ» із Telegram-каналу став повноцінним медіа

«Кордон.медіа»

Видання про Сумщину «Кордон.медіа» називає себе медіа соцмереж. Поки що вони не мають сайту, а, як зазначають в редакції, наразі вони перебувають там, де їхня аудиторія.

Альона Яцина, співзасновниця та виконавча директорка видання, каже, що роблять контент під конкретну платформу, що також означає і повагу до людей, до яких приходять із контентом. «Якщо людина сидить в Instagram, то вона звикла бачити там те, що входить в інформаційну політику цієї мережі. Відповідно до цього перепаковуємо інформацію. Саме тому нам не спаде на думку закинути ролик з YouTube в Instagram або завантажити трихвилинне відео в Telegram», — каже співзасновниця й додає, що дотримання правил дає змогу органічно розповсюджувати контент, бути ближчим до аудиторії й не отримувати блокувань. 

Видання веде Telegram як оперативний канал з актуальними новинами. Для YouTube знімають ролики, які також обрізають під Shorts. В Instagram роблять акцент на фото, а для TikTok монтують окремі відео. Команда працює зі звичними форматами, додає субтитри до відео та слідкує за трендами: «Усе залежить від конкретного матеріалу. Наприклад, є відео чи фото які важливо показати, але їх не пропустить політика більшості соцмереж. Частину відео — титруємо, деякі — пускаємо без додаткового титрування», — пояснює Альона.

Фоторепортажі для Telegram і Instagram роблять різними, бо не можуть додати більше ніж 10 фото. Проте всі світлини завантажують на Facebook. Також час від часу знімають відео під тренди соцмереж, але за їхньою тематикою. 

Зараз команда працює над сайтом, який планують як архів матеріалів. «Також це місце, де можна познайомитися з медіа та командою, подивитися останні матеріали та знайти ті, що цікавлять, в архіві. Так ми хочемо зберегти та структурувати всю інформацію, з якою працюємо», — каже Яцина. У «Кордоні»  не вважають, що сайт має бути джерелом новин, оскільки люди найперше дізнаються новини зі соцмереж.

«Свідомі»

На початку місією медіа «Свідомі» було привернути увагу молоді до новин. Тоді вирішили, що потрібно створити сторінку, де подаватимуть лише найважливіші новини в зрозумілому та короткому форматі. 

Читати більше: Як «Свідомі» розповідають медіа про важливе й ростуть як медіа

До цього видання обрало Instagram, що і надалі залишається головною слоу-платформою. Після успіху там видання створило сторінки в Facebook, Twitter і Telegram. Telegram став місцем для актуальних новин, а тексти, колонки й аналітику винесли на окрему Instagram-сторінку @svidomi_special.

Спочатку команда не планувала створювати сайт, але згодом зрозуміли, що там набагато зручніше читати великі матеріали. Видання почало орієнтуватися на формат slow media — п’ять новин на день та акцент на великі тексти. 

Наприкінці вересня «Свідомі» змінили формат подання матеріалів, оскільки вважають, що тепер читачі менше споживають новини, ніж на початку повномасштабного вторгнення РФ. Проте команда й надалі стежитиме за новинами та впродовж дня готуватиме експлейнери про резонансні події.

«Свідомі» також мають англомовну Instagram-сторінку, яку переважно читають українці за кордоном і поширюють англомовні новини серед друзів. Там редакція фокусується на українському порядку денному та зовнішній політиці в контексті України, щоб іноземці мали цілісну картину того, що відбувається.

Підсумовуючи, можемо виділити такі моменти у сучасних підходах до новин:

• видання розуміють, що читачам бракує часу й уваги, тож намагаються спростити споживання новин — і візуально, і за змістом, структуруючи та скорочуючи непотрібне;
• сухого подання фактів замало — все більше видань подають у новинах ширший контекст і конструктивні рішення;
• читачі віддають перевагу соцмережам, тож медіа активно пристосовують до них свої новини, інколи навіть адаптовують сайти, щоб ті нагадували стрічки з усім найцікавішим.

Читайте поради про те, як ефективно перепаковувати новини для соцмереж.