Брейнрот (дослівно «гниючий мозок» — ред.) — це не тільки тренд, а нова культура спілкування, яка відповідає настроям покоління Z і Alpha. Йому характерний абсурдний гумор, відмова від стерильної досконалості й відчуття спорідненості. У щорічному звіті про онлайн-тренди від The Webby Awards йдеться про те, звідки взявся цей тренд і як креатори та креаторки можуть використовувати його в онлайн-культурі. Переповідаємо головне.
Частина зображення на обкладинці згенерована ШІ
Від культурних коренів до глобального тренду або що таке брейнрот?
Сьогодні онлайн-користувачі, які буквально «хронічно онлайн», домінують в інтернеті. Найбільш «хронічно-онлайн» вважають представників поколінь Z і Alpha, що почали нову хвилю абсурдистського гумору та контенту: брейнрот.
Ключові складники брейнрот:
- гумор;
- абсурд;
- сюрреалізм;
- насичення.
Багато трендових термінів і виразів, пов’язаних із брейнротом, мають свої корені в онлайн-спільнотах темношкірих і ЛГБТК+. Вирази на кшталт slay (вражати, підкорювати, виглядати чи діяти приголомшливо — ред.) або слова на зразок gyat (ви могли зустрічати це слово у відео з несподіваним поворотом; воно означає здивування, захоплення чимось — ред.), що виникли з афроамериканської розмовної англійської (AAVE), є внутрішньогруповими термінами. Часто ці слова привласнюються носіями, які не володіють AAVE і не розуміють культурного контексту їхнього використання.
Водночас нові технології роблять «брейнрот» доступним для мас. Інструменти штучного інтелекту, особливо генеративний ШІ, сприяють створенню контенту низької цінності. Дивний бік цього явища можна побачити в таких трендах, як Miaw Miaw: відео, згенеровані ШІ, де плачуть коти. Такі відео набирають 50 млн переглядів у TikTok та YouTube Shorts.
Ще один бік — це AI slop, тобто спам-контент, створений штучним інтелектом. Наприклад, портрети Ісуса у вигляді ракоподібного чи фальшиві поради, спеціально створені для привернення уваги в соцмережах.
Прихильники та противники
Gen Z і Gen Alpha очолюють тренд абсурдизму. Покоління Z забезпечує приблизно 94 % взаємодії з вірусними трендами та сленгом, такими як brat, rizz, mewing, coconut tree, bussin, golden retriever тощо.
Авдиторія «брейнроту» швидко стає фінансово найвпливовішою. Сьогодні вона охоплює 44 % ринку й за прогнозами до 2030 року досягне $12 трлн, згідно зі звітом NielsenIQ, GfK та World Data Lab. Щоб завоювати її увагу, важливо говорити зрозумілою їй мовою, й іноді для цього треба відмовитися від традиційних правил брендингу.
Такі креатори й креаторки не прагнуть досконалості, цінують унікальність і «родзинки» бренду. Професійна стерильність більше не актуальна: бути справжнім, трохи зухвалим і неідеальним — ось новий тренд.
Утім, «брейнрот» отримує різні відгуки. The New York Times описує «брейнрот» як стан, що наділяє людей специфічним гумором і чутливістю. Проте не всі ставляться до цього позитивно: у The New Yorker Кайл Чайка написав, що «останнім часом “брейнрот” використовують для опису стану свідомості, що зазнала впливу інтернету».
Згідно з дослідженням платформи соціального аналізу Meltwater, ставлення до «брейнроту» переважно негативне.
Однак це не заважає тренду набирати популярності: з січня 2024-го контент, пов’язаний із цим явищем, переглянули 1,33 млрд разів.
Як бренди використовують «брейнрот»
Культура спільного розуміння й гумор стали важливими інструментами для брендів і творців. «Брейнрот» дає змогу брендам створювати більш автентичний зв’язок із поколінням Z, яке цінує унікальність і справжність. Директор із глобального контенту та корпоративних програм Meltwater Тіджей Кілі вважає, що цей тренд здатен зближувати завдяки відчуттю причетності:
«З поширенням таких термінів виникає культура IYKYK (If You Know, You Know), де соціальна взаємодія будується на задоволенні від спільного розуміння. Для багатьох реакція на слово на кшталт skibidi у груповому чаті стає способом відчути приналежність. Це додає нової глибини як особистій, так і колективній ідентичності, яку можуть повністю зрозуміти лише ті, “хто в темі”».
Авдиторія хоче, щоби бренди були «нескромними» та справжніми. Протягом більше ніж року команда соцмереж Ryanair «тролить» своїх клієнтів. Стратегія самоіронічних постів і відео, які висміюють труднощі подорожей, підкорила інтернет.
Виконавча директорка та стратег зі спільнот творців Bay Area Creator Economy Моніка Хан каже, що зараз бренди використовують брейнрот, щоби створити спільноту:
«Гумор “брейнроту” є відповіддю на перенасичення “ідеальним” контентом в інтернеті, він оспівує непередбачуваність та абсурдність як нову форму творчої свободи. Творці та бренди приймають особливості інтернет-культури й ефективно використовують гумор “брейнроту” для створення спільноти. Це дає змогу глядачам відчути себе частиною ексклюзивного клубу, де всі розуміють жарт».
Навколо альбому співачки Charli XCX «Brat» виник культурний тренд «Brat Summer». Ним швидко скористався бренд рослинної їжі Field Roast, запустивши дотепну соціальну та зовнішню рекламну акцію. Разом із креативною агенцією No Fixed Address вони опублікували жартівливий пост у своєму Instagram про bratwurst їхнього виробництва (у перекладі ковбаска або сосиска) у стилі обкладинки співзвучного альбому brat від Charli XCX. А ще під час Тижня Прайду вони встановили білборд із фотографією ковбаски на салатовому фоні у Торонто.
Урок тут такий: дійте вчасно, поки тренд не застарів. Якщо вже й долучатися, то в перші тижні, поки хвиля не досягла піка, адже життя трендів дуже коротке. «Великі культурні моменти, як цей, трапляються не щодня. Якщо ви бачите можливість, де ваш бренд може зіграти роль, вам потрібно діяти», — зазначив Джеймі Маркович, виконавчий креативний директор No Fixed Address.
Це помітно, коли тренд не відповідає голосу бренду. Тому залишайтеся автентичними: співпрацюйте з мікроінфлюенсерами, які вже поділяють ваші цінності, і надайте їм творчу свободу.
Марк Джейкобс став прикладом того, як бренди можуть ефективно співпрацювати з творцями контенту на TikTok. Модний лейбл залучає мікроінфлюенсерів із відданою авдиторією для створення унікального контенту. Це дає змогу бренду використовувати платформу як ідеальний канал для просування.
Стратегія включає залучення авторів, які створюють сміливі, автентичні та навіть химерні відео. Серед них — Майні Менні, Алекс Консані, ДінДін та нішеві інфлюенсери, наприклад, паризька блогерка зі своєю домашньою піщанкою.
Після запуску цієї стратегії в березні 2024 року обліковий запис The Marc Jacobs стрімко зріс. Багато відео з інфлюенсерами набрали понад 300 тисяч переглядів, а деякі навіть перевищили мільйон.
Цей підхід — це приклад «прорахованого хаосу»: залучення користувачів із нішевими інтересами через справжній, живий контент.
Висновки
- «Брейнрот» змінює культуру. Brainrot як явище, мова гіперактивного онлайн-спілкування та швидкий абсурдний контент трансформує культурні тенденції. Це суперечливий тренд, але він допомагає взаємодіяти з авдиторією, яка постійно перебуває онлайн.
- Розумійте контекст і дійте відповідно. Не використовуйте слова чи концепти без контексту. Багато з того, що називають «сленгом покоління Z», має коріння в онлайн-просторах різноманітних спільнот. Важливо знати походження слів і працювати із представниками цих груп, щоби створювати автентичний контент, а не просто переймати його.
- Будьте сміливими, якщо вирішите ризикнути. Абсурдизм підходить не всім. Дізнайтеся, чи відповідає він вашому бренду та його голосу, і тільки потім ризикуйте. Вихід за рамки в інтернеті складний, але може принести значний успіх вашому бренду.
- Знаходьте можливості бути гнучкими та нестандартними. Існує багато способів розважати авдиторію завдяки незвичайному контенту. Використовуйте гумор і абсурдизм, реалізуйте швидко, якщо це прив’язано до тренду, або знаходьте оригінальні способи інтегруватися в культурні моменти. Враховуйте, на якій платформі контент працює найкраще, але пам’ятайте: ризикуйте тільки тоді, коли це має сенс для вас і вашого бренду.
