Британський вебсайт Journalism.co.uk опублікував щорічний огляд прогнозів для медіа на 2025 рік. У ньому експерти розмірковують про соцмережі, вплив штучного інтелекту, важливість спільнот для медіа, кадрові питання, підписки та доходи. «Медіамейкер» вибрав найцікавіші думки та ідеї.
Частина зображення на обкладинці згенерована ШІ
Соцмережі, інфлюенсери та креатори: традиційним медіа бути напоготові!
Експерти вважають, що 2025 року найбільшим конкурентом для традиційних медіа стануть журналістські стартапи, інфлюенсери й соло-журналісти, які знають, як повною мірою використовувати переваги TikTok і Substack.
Ігноруйте інфлюенсерів на свій страх і ризик
Аріель Зірульник, консультантка з питань журналістики, авдиторії та продуктів
2025 року редакції почнуть виділяти значні маркетингові бюджети на співпрацю з інфлюенсерами. Індустрія журналістики надто довго недооцінювала їх. Хоча багато йшлося про експерименти, але в життя це не втілювалося. Поки редакції вагались, інфлюенсери обганяли новинні бренди, навчалися вести бізнес на платформах, а також завоювали довіру своєї авдиторії.
Сьогодні інфлюенсери мають те, чого новинні медіа прагнули роками: велику кількість зацікавлених підписників. Але чи є щось цінне, що редакції можуть зараз запропонувати інфлюенсерам? У більшості випадків, мабуть, ні. Тому доведеться платити великі гроші, щоб інфлюенсери підсилили роботу медіа.
2025 року виправдання, чому редакціям потрібно тримати інфлюенсерів на відстані, вичерпаються й почнуться експерименти. Лояльні читачі можуть скаржитися на перетворення новин на розваги. Але редакціям потрібно пройти крізь це — від цього залежить вплив й актуальність.
Читайте також: Як фани стають креаторами: огляд еволюції фандом-культури на YouTube
Зосередьтесь на тому, щоб першими донести новини до авдиторії у соцмережах — інакше це зробить хтось інший
Джонатан Патерсон, випусковий редактор The News Movement
2024 року кількість користувачів соцмереж перетнула позначку 5 млрд, ця цифра зростатиме 2025-го. Через те, що медіа ставляться насторожено до соцмереж та орієнтуються вже на наявних користувачів, то саме соціальні мережі стали середовищем для креаторів, які дедалі більше мають вплив на сферу новин та інформації.
Найкращі можливості для новинного контенту запропонують Instagram і YouTube Shorts. Водночас платформа X надалі втрачатиме свій вплив, а новинні бренди виходитимуть із цієї соцмережі. Попри загрозу заборонити TikTok у США, до кінця 2025 року користувачі активно його використовуватимуть.
Також викликом для новинних журналістів залишиться монетизація свого контенту. Проте такі платформи як Patreon, Nebula, (і, звісно, Onlyfans) демонструють, що можна успішно розвиватися за межами основних соцмереж.
У новому році креатори намагатимуться довести свою журналістську компетентність. Очікується, що нове покоління журналістів увійде у професію через розгалужений ринок креативних студій. Навчальні заклади й рекрутери — майте це на увазі.
Автентичність і релевантність переосмислять журналістику
Еріка Марцано, менеджерка із розвитку авдиторії, Deutsche Welle
Авдиторію, яку найменували поколінням Z, важко вразити безликим контентом. Тому 2025 року журналістика надалі переходитиме до більш автентичного та релевантного формату, що нагадує стиль креатори та резонує з молодою авдиторією. Відшліфований професіоналізм поступається місцем невимушеному людиноцентричному сторителінгу, де у пріоритеті звʼязок з авдиторією, а не досконалість.
Замість того, щоб вести трансляцію десь із пʼєдесталу, журналісти мають зустрітися зі своєю авдиторією на зручних для неї відеоплатформах, що сприятиме діалогу та взаємодії зі спільнотою.
Креатори: Якщо ви не можете перемогти їх — приєднуйтеся до них
Даніель Йонеску, засновник подкасту та інформаційного бюлетеня Millennial Masters
Традиційні редакції скорочуються, і все більше журналістів працюють самостійно на таких платформах, як Substack, YouTube і TikTok. Це пояснюється тим, що журналісти виявили невідповідність свого напряму роботи пріоритетам великих медіа, вони втомилися від обмежень в медіа або ж їх звільнили під час останньої хвилі скорочень (очікується більше таких скорочень).
Однак для того, щоби стати незалежним журналістом, потрібні більше, ніж просто чудові навички письма, створення аудіо чи відео. Цей формат для підприємців, які готові поєднувати в собі багато ролей одночасно: редактор, маркетолог, промоутер і навіть продавець. А для того, щоб обʼєднати навколо себе авдиторію та зацікавити її, потрібні креативність, сміливість і готовність адаптуватися.
Креатори все більше схиляються до децентралізованих медіа, які стають однією з найпотужніших сил у медіаіндустрії. Журналістам-підприємцям ця зміна дає можливість напряму спілкуватися з авдиторією. Тому 2025 рік буде роком автентичності, інновацій та адаптивності.
ШІ та загроза кібербезпеці
Експерти діляться, які можливості й новинки для медіа пропонує штучний інтелект, водночас розповідають про ризики, виклики та загрози, повʼязані з новими технологіями.
Компанії з ШІ почнуть дотримуватись авторських прав (але ми маємо продовжувати тиск)
Джастін Робертс, засновниця Mumsnet
2024 року численні редакції вжили заходів проти розробників ШІ за порушення авторських прав. Очікується, що в новому році забезпечать ефективне дотримання авторського права, що сприятиме створенню вигідного для всіх ринку ліцензування на використання творчого контенту для створення генеративного ШІ. Не лише тому, що гарантувати належну винагороду авторам за їхній контент — це правильно, а й для майбутнього розвитку сектору генеративного штучного інтелекту, який залежить від якісних творів, створених людьми, і без яких його розвиток ризикує зупинитися.
Компанії ШІ отримують більш ніж достатньо грошей, щоб кожен отримав справедливу винагороду за свій внесок. Також важливо, що уряд має стежити, щоби великі компанії не переступали принципів в імʼя «прогресу», а співпрацювали заради майбутнього, де справедливість та інновації співіснують.
Підготуйтеся до розрахунку та революції ШІ
Рамаа Шарма, медіаконсультантка з цифрових технологій і штучного інтелекту, виконавча коучиня і спікерка програм лідерства Оксфордського інституту Reuters
2025 року штучний інтелект змінить журналістику — змінить те, як розповідаються історії, перевіряються факти та залучається авдиторія. Проте редакції все частіше стикатимуться з дезінформацією, дипфейками, цілеспрямованими кібератаками та збільшенням шахрайств із використанням ШІ, які впливають на суспільство. Для протидії цього керівники медіа мають інвестувати в експертизу з кібербезпеки, впроваджувати удосконалені засоби захисту та створювати всередині команди нові кадри для подолання цих викликів.
ШІ зміцнює місцеву демократію (якщо його правильно використовувати)
Леслі-Енн Келлі, керівниця відділу журналістики даних, DC Thomson
Штучний інтелект із нами надовго, а успіху досягнуть ті редакції, які використовуватимуть ШІ для полегшення життя своїм журналістам. Однак замість того, щоб використовувати штучний інтелект для створення креативного контенту (що може підірвати довіру читачів), варто застосовувати його для рутинної роботи, яка не вимагає творчості. Так в журналістів з’явиться більше часу для унікального контенту.
Також очікується, що редакції частіше використовуватимуть великі мовні моделі для аналізу великих обсягів неструктурованих даних, над обробкою яких команда могла б працювати тижні або й місяці. З розвитком ШІ та появою зручних інструментів, таких як R і Python, ці технології стануть доступними й для невеликих редакцій. Це дасть можливість невеликим локальним медіа відкрити раніше недоступні дані, що може змінити підхід до висвітлення місцевої демократії.
Без читачів ми ніщо: розвиток спільноти в медіа
Експерти зазначають, що розвиток спільноти має стати пріоритетом для медіа 2025 року, а також діляться цікавими підходами для формування й утримання своєї авдиторії.
Єдиний вихід, де довіра на нулю, — міцні стосунки
Майкл МакЛеод, засновник The Edinburgh Minute і TheLondon Minute
Якщо редакції не встановлять значущі звʼязки зі своєю авдиторією, це може призвести до скорочення робочих місць та закриття видань.
Читачам дедалі більше набридає займати останнє місце у пріоритеті редакцій, поки вони женуться за лайками. Очікується, що 2025-го зниження трафіку місцевих видань змусить власників медіа переглянути підхід до своєї авдиторії.
Без читачів медіа ніщо. Просто додати розділ з коментарями не є «працювати зі спільнотою». Залучення читачів якимось інноваційним способом — це про те, як відновити довіру.
Розмови переважатимуть над вмістом
Мілі Семлані, менеджерка спільноти Splice Media й менеджерка із розвитку спільноти Syli
Сучасна авдиторія не є пасивним реципієнтом. Вона прагне бути почутою та відчувати свою значущість. Настав час нової парадигми: журналістика як спільна, зосереджена на людині екосистема звʼязку. Для медіа це вимагає фундаментального перегляду своїх стосунків з авдиторією.
Успіх криється у створенні просторів, де авдиторія разом формує сенс, емоційно залучається й бачить відображення себе в наративі. Завдяки технологіям, спільноти більше не обмежені географічно чи інституційно, вони гнучкі, багатовимірні, гіперперсоналізовані екосистеми.
Журналістика має використовувати цей потенціал, щоб відновити довіру та увагу читачів. Її завдання — еволюціонувати від творців контенту до тих, хто будує стосунки, формуючи тонкі, автентичні взаємодії. Це означає розглядати журналістику не як продукт, а як живу одиницю, де історії виникають колективно, і кожен учасник є творцем і слухачем. Звʼязок з авдиторією вимірюється не вподобаннями чи поширеннями, а довірою, емоційною глибинною та колективними діями. Від цього залежить виживання журналістики.
Залучення авдиторії — це минуле, майбутнє за звʼязком з нею.
Для більшості видань трафік із соцмереж падатиме
Томас Бекдал, медіаконсультант
2025 рік стане роком, коли в центрі будуть структурні зміни.
Трафік із соцмереж ставатиме все менш стабільним та, ймовірно, продовжить падати. Однак проблема не лише в самому трафіку, а й у його якості. Люди втомилися від соцмереж. Хоч вони продовжують користуватись ними, кліки на покликання трапляються рідше. А якщо і трапляються, то залученість значно нижча, ніж була раніше.
Ще одна проблема — це формат платформ, таких як Instagram та TikTok, де покликання відіграють дедалі меншу роль. Ці канали більше орієнтуються на маркетинг та підвищення обізнаності щодо бренду й менше залучають передплатників.
Пошук також стає складнішим. Алгоритми надають перевагу вузькоспеціалізованим публікаціям і знижують рейтинг тих матеріалів, які не є фокусом видання.
Також ще одне питання — вплив ШІ на пошук. Очікується, що штучний інтелект матиме ефект поляризації, тобто кілька видавців, яким ШІ «надає перевагу» (або з якими вони співпрацюють), отримають більше трафіку, тоді як усі інші побачать зниження пошукового трафіку.
Змагання за увагу авдиторії виходить на новий рівень
Ларс Єнсен, керівник розвитку авдиторій у Berlingske Media
Падіння трафіку приносить шкоду, однак найкращі показники споживання й конверсій все ще спостерігаються у прямому трафіку. Тому він постраждав набагато менше, ніж трафік за покликаннями.
Підтримка прямого трафіку вимагає, щоб лояльні користувачі залишалися відданими й не змінювали своїх звичок або й взагалі не переставали відвідувати сайт.
Отже, щоб утримати прямий трафік на рівні 2024 року або й підвищити його 2025-го, потрібно перетворити частину реферального трафіку (наприклад, з таких платформ, як Facebook) на прямий.
Це варто робити в темпі та тоні, які підходять для користувача, і використовувати різні підходи, як-от запрошення «підписуйтесь на нас», розсилки, конкурси, реєстрації тощо.
Доходи, підписки й реєстрація
Як редакціям залишатися на плаву й далі отримувати фінансування для свого медіа 2025 року. Відповідь очевидна: гонитва за масштабами більше не працює, і керівники видань мають упроваджувати нові підходи. Експерти діляться, які методи та інструменти застосувати, щоб залишатися у видимості своїх читачів.
Традиційні медіа включаються у справу
Джоші Германн, засновник Mill Media
2025 року традиційні медіа, такі як газети та лінійні телевізійні канали, почнуть наслідувати підходи, які зробили нові медіаплатформи успішними минулого року. Величезний успіх подкастів та інформаційних розсилок 2024-го пояснюється не лише їхніми форматами, а й типом взаємодії зі своєю авдиторією: більш особистий, тісний та неформальний звʼязок.
Читачі та слухачі прагнуть відчувати себе частиною чогось, а не просто бути пасивними споживачами. Вони надають перевагу медіа, які ведуть невимушені розмови, а не агресивним політичним інтервʼю, де ніхто не встигає висловити думку, як його перебивають.
У майбутньому можна очікувати:
- телевізійні шоу, які нагадують подкасти;
- газетні матеріали, написані у стилі вступів до розсилок;
- корпоративні злиття, де традиційні медіа залучатимуть до експертизи нові медіа.
2025 рік стане роком вхідних повідомлень
Корін Поджер, консультантка з розвитку медіа
2025 року медіа мають діяти так, як це роблять роздрібні мережі, готелі чи банки: потрапити до електронної скриньки своїх читачів і, що важливіше, залишитися там. Регулярні електронні розсилки можуть здаватись невдячною справою, але кожен лист — це прямий контакт із потенційним користувачем.
Редакціям потрібно вдало адаптувати свої повідомлення до потреб авдиторії, пропонуючи надійну, достовірну інформацію та цінні продукти, за які авдиторія готова платити. І якщо користувач натисне «відписатися», потрібно починати все спочатку, щоб повернути його до папки «Вхідні».
У новому році медіа, які продумають зміст своїх електронних розсилок так, щоб чітко показати свою цінність, отримають значні переваги. Ті, хто цього не роблять, ризикують втратити своїх користувачів.
Реєстрація користувачів стає найважливішим елементом
Ліза МакЛеод, директорка і голова в регіоні EMEA у FT Strategies
Ключовим пріоритетом у новому році для медіа стане увага до користувачів: їхніх потреб, поведінки та ідентифікації. Це передбачає впровадження стратегії реєстрації користувачів, щоби максимально залучити цінну авдиторію. Щойно користувач створює обліковий запис, його цінність зростає суттєво. У користувача можна запитати додаткові дані, які в довгостроковій перспективі сприятимуть підвищенню CPM.
Зареєстровані читачі також у десятки разів частіше стають передплатниками. The New York Times стверджує, що зареєстровані користувачі приблизно в 40 разів частіше підписуються.
Відстежуючи зареєстрованого читача, йому можна запропонувати:
- кращу рекламу;
- рекомендований контент;
- інноваційні формати, наприклад, чат-боти.
Кадри, стратегії й лідерство
Експерти діляться, що нові технології змушують новинні медіа постійно адаптовуватись, впроваджуючи свіжі ідеї та залучаючи нові таланти. Однак такі зміни можуть нести за собою значний рівень стресу для керівництва та співробітників.
Сцена готова для нішевих медіа, а доля загальних вже вирішена
Люсі Куенг, стратегічна консультантка й науковиця
Журналістика на новому етапі. Моделі новин D2C (direct-to-consumer), подкасти та YouTube досягли зрілості й пішли далі. Ці ринки вже перенасичені, і ввійти в них стає важче, ніж у попередні кілька років. Однак видавці мають значні структурні переваги у вигляді своїх брендів та здатності бути впізнаваними, і цим потрібно скористатися.
Редакціям потрібно переконатися, що стратегії не зосереджені на минулому році. Зміни, які відбулися за останні 24 місяці, є непомітними, але глибокими. Стратегії потребують оновлення. Необхідно сфокусуватися на тих напрямах, де відбувається зростання. А найважливіше, треба вжити конкретних кроків для інтеграції з бурхливим зростанням економіки креаторів. Наступна епоха медіа формується саме тут.
Допомогти з розвитком спільноти
Мартіна Андретта, керівник відділу розвитку Metro
Розподіл обовʼязків у редакції зміниться: охоплення авдиторії й побудова нових шляхів користувача більше не буде завданням лише окремого відділу, а відповідальністю всіх працівників медіа. Репортери, наприклад, взаємодіятимуть із читачами через тексти, відео, сесії питань та відповідей тощо.
Залучати нових користувачів стає дедалі важче, тому основним завданням стане утримання чинної авдиторії й вивчення того, що вони вважають цінним і чому повертаються.
Генеративний штучний інтелект перевірить лідерів редакцій (і навіть більше)
Стів Метьюсон, керівник галузевих і корпоративних новин S&P Global Market Intelligence
Розвиток ШІ стане випробуванням для лідерів редакцій. Редакціям буде потрібно надати більше можливостей для навчання команд роботи з мовними моделями (LLM). Медіа, які зможуть залучити та затримати фахівців із креативного використання ШІ та великих наборів даних, матимуть переваги над тими, хто не зможе.
Також лідери редакцій мають переглянути посадові інструкції, оскільки ШІ вже взяв на себе багато обовʼязків, які стажисти та початківці зазвичай виконують у багатьох галузях. Обовʼязки для початківців вже значно змінились, піднявши планку для них і старших колег, що вплинуло на кар’єрний ріст, кадри та плинність кадрів.
Журналістика травм набуває популярності
Джеймс Скаррі, співзасновник Safely Held Spaces; старший продюсер, Sky News
2025 рік стане роком змін для журналістики. Індустрія все більше визнає глибокий вплив травми на журналістів та їхню роботу — від того, як журналісти підходять до інтерв’ю, до того, як вони формують наративи. Навчання журналістики, яка базується на травмах, набирає обертів, допомагаючи репортерам ефективно та з емпатією працювати у складних ситуаціях.
Також зростає популярність на профілактичні ініціативи щодо психічного здоров’я, наприклад, онлайн-платформи взаємопідтримки для журналістів. Це важливий крок для стійкості фахівців, які розповідатимуть життєво важливі історії без шкоди для свого добробуту.
Наступний рік обіцяє переосмислити, що означає бути журналістом у світі, який дедалі більше усвідомлює вплив травми.
