Розуміння цифрової поведінки користувачів загалом та клієнтів для бізнесу допоможе створювати кращу рекламу й будувати комунікацію в цифровому середовищі. Для ухвалення рішень стосовно активності в цифровому просторі корисними будуть звіти, які пропонують аналіз даних про активність та звички користувачів. Одним з основних таких є Digital 2025 Global Overview Report. Це щорічний звіт із 640 слайдів, в якому зібрана максимально повна інформація щодо використання технологій у світі. Тут можна знайти дані щодо використання соцмереж, інтересу до подкастів чи стрімінгових сервісів, причини вибору тих чи інших платформ.
Окрім інформації загалом по світу, цей документ пропонує дані і для України — він містить відомості про використання українцями онлайн-сервісів, соцмереж та пошукових систем у 2025 році. Автори звіту змогли агрегувати дані, запропоновані 10 різними аналітичними сервісами, серед яких Statista, Data.AI, Similarweb, Semrush. Саме тому звіт Digital 2025 є одним із найточніших та найповніших портретів, що відображає активність інтернет-авдиторії світу загалом та окремих країн за минулий рік.
Частина зображення на обкладинці згенерована ШІ.
Глобальна інтернет-активність у світі та в Україні
За даними звіту, загалом у світі користуються інтернетом 5,56 млрд людей, що свідчить про показник проникнення в 67,9 %. За минулий рік кількість користувачів інтернету зросла на 136 млн (або на 2,5 %). 5,78 млрд людей у світі користуються мобільними телефонами, що складає 70,5 % населення світу. За останній рік число унікальних абонентів мобільного зв’язку зросла на 112 млн або на 2 %. Смартфони зараз складають майже 83,7 % доступних у світі мобільних телефонів. Соціальними мережами наразі користуються 5,24 млрд або 63,9 % всіх людей на Землі. За останні 12 місяців цей показник виріс на 4,1 %.
Станом на початок 2025 року в Україні інтернетом користувався 31,5 млн людей, а рівень проникнення доступу до мережі склав 82,4 %. Для порівняння зазначимо, що в Східній Європі цей показник складає 90,6 %. З січня 2024 року до січня 2025 року кількість інтернет-користувачів в Україні зросла на 690 000 (або на 2,2 %). При цьому 6,74 млн людей в Україн(і або 17,6 %) населення залишалися «не підключеними».
Що стосується використання мобільного зв’язку, то на початок 2025 року в Україні налічувалось активних 56,4 млн мобільних підключень, що становить 147 % від загальної кількості населення країни. Це свідчить, що багато людей користуються більше ніж одним оператором.
Дослідження показало, що 98 % інтернет-користувачів у світі мають мобільний телефон, 97,8 % мають смартфон. 58,3 % користувачів володіють ноутбуком або настільним комп’ютером, у 48,2 % є смарт-телевізор, у 32,4 % — планшет, а понад 31 % мають розумний годинник.
При цьому 97.8 % користувачів інтернету підключаються до нього через мобільний телефон, а 93 % використовують соцмережі. Доступ до інтернету на ноутбуці, стаціонарному комп’ютері або планшеті мають 90,6 %. інтернет-час між пристроями розподіляється так: на мобільне підключення припадає 56,8 % часу, а на підключення з комп’ютера — 43,2 %. Якщо ж детальніше розглянути розподіл трафіку між пристроями, то понад 63 % припадає на мобільні гаджети, трохи більше ніж 35 % — на комп’ютери (ноутбуки й десктопи), 1,86 % трафіку забезпечують планшети й ще 0,03 % приходиться на інші пристрої.
Як і де саме люди споживають контент
- 89,7 % користувачів дивляться телебачення,
- понад 77 % обирають стримінгові сервіси,
- 67,9 % читають онлайн-медіа,
- 66,4 % слухають радіо,
- 65,3 % користувачів слухають музику через стримінги;
- 63,7 % користувачів слухають подкасти.
Цікаво є те, що понад 62 % користувачів ще читають друковану пресу.
Найпопулярнішими мобільними додатками є YouTube, Chrome, Google, WhatsApp та Facebook. Частка браузера Chrome набагато перевищує всі інші браузери — ним користуються понад 68 % користувачів. Друге місце займає Safari з часткою в 17 %, третє місце — у браузера Edge Microsoft, його обрали 4,93 % юзерів.
Понад 50 %використовують QR-коди на смартфонах.
Серед пошукових систем безперечним лідером є Google — він ще й забезпечує рекордну частку трафіку на сайти (понад 89,7 %). На другому місці за цим показником знаходиться Bing із часткою в 3,98 %.
Електронною поштою продовжують користуватися понад 75 % юзерів.
Найпопулярнішою мовою в інтернеті є англійська — її використовують понад 49 % сайтів. Друге місце в цьому рейтингу зайняла іспанська (6 % сайтів), далі слідують німецька (5,6 %), японська (5 %), французька (4,4 %). Українська займає 18 місце із часткою в 0,6 %.
Онлайн-активність користувачів інтернету
У середньому щодня користувач інтернету у світі витрачає онлайн 6 годин 38 хвилин на день, на мобільний інтернет — 3 години 46 хвилин, на телебачення — 3 години 13 хвилин. Користувачі проводять у соцмережах у середньому 2 години 21 хвилину на день. На онлайн-медіа тратиться 58 хвилин на день, подкасти слухають 52 хвилини на день, а на радіо йде 51 хвилина.
Для чого люди використовують інтернет
Найчастіше використовують інтернет для того, аби шукати інформацію — таку причину назвали 62,8 % респондентів. Друге місце серед причин бути онлайн займає бажання бути на зв’язку із друзями та сім’єю — цю причину назвали 60,2 %. Третє місце з часткою 55 % займає бажання бути в курсі останніх новин, на четвертому місці із часткою в 54,7 % опинився перегляд відео.
Найбільш відвідуваними сайтами в інтернеті є чати й месенджери — їх обрали для себе понад 94 % інтернет-користувачів. Друге місце за популярністю у соцмереж (майже така сама частка), третє займають пошукові системи (82,3 %). Інтерес до новин проявляють понад 41 % юзерів. Загалом бажання читати новини онлайн зростає із віком. Якщо для користувачів до 35 років цей спосіб онлайн-активності не потрапив в перелік основних, то після 35 років новини назвали себе своєї повсякденної онлайн-діяльності 44 % респондентів, а серед юзерів від 55 років інтерес до новин проявили більше половини користувачів.
Наприкінці 2024 року час, який користувачі проводять, переглядаючи телебачення, досягнув 3 годин 13 хвилин. Проте це може бути пов’язане з тим, що до респондентів, серед яких проводили опитування, цього року долучили групу людей, старших 65 років.
При цьому 97,5 % дивляться будь-який телевізійний контент будь-якими способами доставки контенту, майже 88 % споживають традиційне телебачення, майже 92 % дивляться телевізійний контент через стримінгові платформи. Понад 90 % інтернет-користувачів дивляться онлайн-відео. Платять за телебачення та стримінгові сервіси понад 31 % користувачів.
Найпопулярнішими типами відеоконтенту серед користувачів є наступні:
- музичні відео (48,8 %);
- комедійні відео, меми або вірусні відео (35,2 %);
- відеострими (28,4 %);
- спортивні кліпи або нарізки (27 %);
- огляди товарів (25,9 %);
- навчальні відео (25,8 %);
- посібники або інструкції (25,6 %);
- спортивні матчі або коментарі (25,3 %);
- влогами (відеоблогами) цікавиться 23,3 % користувачів, причому цей показник практично не змінювався протягом останнього року.
48,8 % користувачів інтернету дивляться або слухають онлайн музичні відео, витрачають свій час на прослуховування музичних стримінгових сервісів 38,2 % респондентів, слухають онлайн-радіо 17,4 % опитаних, а 22,1 % цікавляться подкастами. 22,5 % інтернет-юзерів платять за стримінгові музичні сервіси.
Соцмережі у світі та в Україні: загальні дані
Останні дані свідчать про те, що зараз у світі налічується 5,24 млрд активних користувачів соцмереж, причому за останні 12 місяців їхня загальна кількість зросла на 4,1 %. Загальне проникнення соцмереж становить майже 64 %.
Станом на січень 2025 року в Україні нарахували 21,6 млн користувачів соцмереж — це складає 56,4 % від усього населення країни. На основі даних рекламних кабінетів найпопулярніших соцмереж на початку 2025 року, в Україні користувалися соцмережами 19,5 млн користувачів віком від 18 років (або 61,5 % від загального числа повнолітнього населення країни). 68,5 % загальної бази користувачів інтернету в Україні використовували принаймні одну платформу соцмереж у січні 2025 року.
Автори розділу звіту по Україні попереджують, що запропоновані ними дані щодо авдиторії соцмереж для окремої країни можуть не представляти дані унікальних користувачів, попри їхню спробу усунути дублікати користувачів на різних платформах. Тому іноді такий звіт для країни може враховувати лише тих користувачів платформи соцмереж, які мають найбільшу активну авдиторію у відповідній країні на момент створення звіту. Відтак загальна статистика використання соцмереж у країні може бути близькою до її статистики для найпопулярнішої соцмережі. Тому порівнювати дані цього року для окремих країн із даними минулих років варто доволі обережно, бо такі порівняння можуть бути некоректні.
Скільки часу люди сидять у соцмережах і що там роблять
Основні причини використання соцмереж не змінюються вже декілька років. Найчастіше серед причин використання цих сервісів респонденти називають «підтримання зв’язку із друзями та родиною» — це обрали 50,8 % респондентів. «Заповнення вільного часу» посідає друге місце з часткою в 39 %, третє — це читання новин (34,5 %), далі слідують пошук контенту (30,5 %) та намагання зрозуміти, про що говорять у світі (29,2 %).
Цікаво, що час, який люди тратять на соцмережі, зменшується (хоча не виключено, що це через те, що до вибірки були додані люди старші 65 років, які не є особливо активними користувачами соціальних медіа). Зараз цей показник складає 2 години 21 хвилину на день. 35,3 % всього онлайн-часу люди тратять на соцмережі. У середньому користувач має акаунти в приблизно 7 соцмережах.
По абсолютній кількості юзерів лідером є Facebook із показником у 3 млрд користувачів, на другому місці YouTube — 2,53 млрд, далі з однаковими показниками у 2 млрд слідують Instagram та WhatsApp, на наступному місці опинився TikTok із користувацькою базою в 1,59 млрд.
До найулюбленіших соціальних платформ користувачі відносять насамперед Instgram, за яким слідують WhatsApp та Facebook, далі — WeChat і TikTok.
Що стосується часу, який користувачі тратять на соцмережі, то тут безперечним лідером є TikTok — на його сторінках проводять майже 35 годин на місяць. Друге місце по цьому показнику посідає YouTube із показником 27 годин 10 хвилин, далі слідує Facebook (17 годин 17 хвилин) та Instagram і WhatsApp (16 годин 13 хвилин)
Середня тривалість сесії для YouTube складає 7 хвилин 41 секунда, для TikTok — 5 хвилин 51 секунда, для Facebook — 3 хвилини 42 секунди.
Щодня 84,1 % користувачів відкривають WhatsApp, понад 64 % кожного дня взаємодіють із TikTok та Line, трохи більше ніж 63 % — із YouTube та Facebook.
Соцмережі та бренди. Трафік із соцмереж
Соцмережі використовуються не лише для спілкування, взаємодії із друзями та знайомими й пошуку новин. Ці платформи є інструментом вивчення брендів.
50 % респондентів шукають бренди на платформах, і майже 73 %досліджують бренди в соцмережах.
Пошук проводиться на всіх платформах відразу, проте в порядку спадання користувачі звертаються до Instagram, Facebook, TikTok, X.
Натомість серед платформ як джерел вебтрафіку безперечним лідером є Facebook — він забезпечує понад 63 % трафіку, на другому місці за цим показником Instgram із 13 %, далі слідує Pinterest із часткою в 9,4 %. Цікаво, що X забезпечує лише 6,96 % трафіку, а YouTube — менше ніж 5 %.
Для України ситуація дещо інша — Facebook забезпечує 31 % трафіку, YouTube — 23,87 %, а Instagram — 20,73 %.
Основна українська авдиторія продуктів Meta — це люди у віці 25–45 років.
Найчастіше користувачі Facebook стежать за друзями, сім’єю чи людьми, яких вони знають — це роблять 48,8 % користувачів. Також людей цікавлять актори чи коміки (28,5 %), третє місце в цьому переліку займають розважальні та мемні акаунти (27,5 %), також інтерес проявляють до акаунтів телевізійних шоу та каналів (27,3 %) і співаків та музикантів (26,2 %).
22 % активних користувачів соцмереж стежать за інфлюенсерами чи експертами в соцмережах. Найбільший інтерес до цих акаунтів проявляють юні користувачі у віці від 16 до 24 років — інтерес до інфлюенсерів проявляють 30,8 % юзерів цього віку.
Пошук і доступ до новинного вмісту продовжує бути доволі привабливим для користувачів соцмереж у всьому світі. Це особливо цікаво на фоні заяв соціальних платформ про те, що новинний контент неважливий для їхніх користувачів.
Обираючи Facebook, користувачі найчастіше спілкуються в месенджері, в TikTok основною активністю є пошук розваг та смішного контенту, X призначений для пошуку новин, а Instagram — це соцмережа для фотографій та відео.
Наразі 34,5 % дорослих користувачів соцмереж заявляють, що читання новин є однією з головних причин, чому вони використовують соціальні платформи. Цікаво, що ця цифра залишалася надзвичайно стабільною протягом останніх двох років.
Однак варто підкреслити, що інтерес до новин зростає з віком. Лише 29,1 % користувачів соцмереж у віці від 16 до 24 років називають пошук і перегляд новин однією з основних причин, чому вони відвідують соціальні платформи. Натомість серед користувачів віком від 55 до 64 років цей показник складає 40,6 %.
YouTube 2025 року
Останні цифри показують, що охоплення YouTube продовжує зростати. Реклама на YouTube зараз охоплює щонайменше 2,53 млрд користувачів щомісяця. Ця цифра зросла на 40 млн (+1,6 %) порівняно з цим часом минулого року.
На основі даних рекламних інструментів охоплення YouTube становить понад 30 % населення світу, натомість реклама на YouTube тепер охоплює понад 45 % користувачів інтернету у світі.
Рекламні ресурси Google свідчать, що YouTube на початку 2025 року в Україні мав 21,6 млн користувачів, що складає 56,4 % населення України. Важливо розуміти, що показники рекламного охоплення не обов’язково відображають місячну авдиторію активних користувачів. Відповідно, можуть існувати значні відмінності між розміром рекламної авдиторії YouTube і загальною базою активних користувачів. Автори звіту оцінюють, що на початок 2025 року реклама на YouTube охопила 68,5 % загальної бази користувачів інтернету в Україні (незалежно від віку).
Водночас YouTube популярний серед українських користувачів 35–44 років та старших 65 років.
Стан Facebook 2025 року
Дані дослідження вказують на те, що на початок 2025 року Facebook залишається другою за популярністю платформою соціальних медіа у світі. Авдиторія цієї платформи складає 2,28 млрд користувачів щомісяця. А реклама на Facebook охоплює понад 27,9 % інтернет-користувачів у світі. При цьому ця цифра зросла на 93 млн (+4,3 %) за останні 12 місяців.
Проте останнім часом спостерігається значне зниження показників залученості Facebook, причому експерти прогнозують, що ефективність контенту там падатиме й 2025 року. Наразі показник залученості до одного допису в цій соцмережі не перевищує 0,05 % (узагальнено для всіх типів дописів), а показник залученості до допису на одного підписника сторінки не перевищує 0,15 %.
На основі даних рекламних кабінетів можна зробити висновок, що на початку 2025 року Facebook в Україні мав 13,9 млн користувачів. Це складає 36,3 % від загального числа населення України. Однак компанія Meta внесла важливі зміни в те, як її рекламні ресурси повідомляють про охоплення за останні місяці, зокрема змінила опубліковані дані про авдиторію. Тому наведені тут цифри можуть бути нижчими проти цифр, опублікованих у попередніх звітах. За даними рекламних кабінетів, потенційне охоплення реклами Facebook в Україні зросло на 50,0 тисячі (або на 0,4 %) за останній рік. Водночас кількість користувачів, яких маркетологи могли охопити за допомогою реклами на Facebook в Україні, зросла на 500 000 (або на 3,7 %) за три місяці з жовтня 2024 року до січня 2025 року.
На початок 2025 року Facebook користувалися 43,8 % дорослих в Україні віком від 18 років. Станом на січень 2025 року охоплення реклами Facebook в Україні охопило 44,1 % від локальної бази користувачів інтернету.
Майже 1 млрд користувачів обирають Facebook Messenger для взаємодії. Авдиторія цього інструменту для комунікацій зменшилася за рік, проте виросла за останній квартал. Користуються месенджером від Facebook здебільшого люди у віці від 25 до 44 років.
Що стосується української авдиторії цього месенджера, то вона складає 7,6 млн користувачів або близько 20 % від загальної кількості населення.
Читати також: Українські медіа у Facebook: як працюють, що публікують і з якими викликами стикаються
Стан Instagram 2025 року
Число користувачів Instagram на основі даних рекламних платформ складає 1,74 млрд, що складає понад 21,3 % користувачів інтернету. Загалом рекламні інструменти платформи досягають понад 31,3 % інтернет-користувачів у світі.
На основі даних рекламних кабінетів Meta, на початку 2025 року в Україні було 1 млн користувачів Instagram.
Охоплення реклами в Instagram в Україні становило 31,3 % від загальної кількості населення. З урахуванням доступності цього сервісу для людей від 13 років, загалом на початок 2025 року Instagram користувалися 37,1 % дорослих в Україні віком від 18 років.
Охоплення реклами Instagram в Україні на початку 2025 року було еквівалентно 38 % користувачів інтернету. За останній рік охоплення реклами Instagram в Україні зменшилося на 400 000 (або на 3,2 %). Натомість за останній квартал розмір рекламної авдиторії Instagram в Україні зріс на 250 000 (або на 2,1 %).
Основна українська вікова авдиторія Instagram — користувачі від 18 до 44 років.
Читайте також: Знайдіть свої фішки. Як медіа почати вести Instagram із нуля та які формати працюють
TikTok 2025 року
Авдиторія TikTok станом на 2025 рік складає понад 1,59 млрд користувачів. Реклама в TikTok досягає 19,4 % користувачів інтернету та понад 28 % інтернет-користувачів у світі.
Показник глобального потенційного охоплення впав майже на 100 млн облікових записів у період із жовтня 2024 року до січня 2025 року, в розрізі кварталу цей показник зменшився на 5,7 %. Власні цифри платформи все ще вказують на зростання охоплення глобальної реклами на 2 % в порівнянні з минулим роком.
На основі даних рекламних ресурсів TikTok станом на початок 2025 року в Україні авдиторія цієї соцмережі складала 17 млн користувачів віком від 18 років. Цей сервіс теж дозволяє реєструватися користувачам від 13 років. Відповідно, ці інструменти відображають дані про авдиторію лише для користувачів віком від 18 років, тож на початок 2025 року реклама TikTok охопила 53,6 % усіх дорослих в Україні віком від 18 років та 53,9 % локальної бази користувачів інтернету незалежно від віку. На основі даних рекламних кабінетів охоплення реклами TikTok в Україні зросло на 521 000 (або на 3,2 %) з початку 2024 року до початку 2025 року та на 370 000 (або на 2,2 %) з жовтня 2024 року до січня 2025 року.
Українські TikTok-користувачі — це здебільшого молодь у віці від 18 до 34 років.
Читайте також: Дозвольте авдиторії зробити роботу за вас. Як TikTok може допомогти медійникам у пошуках ідей для матеріалів
LinkedIn 2025 року
Світова авдиторія LinkedIn склала 1,2 млрд користувачів, а загалом глобальне охоплення реклами платформи зросло на значні 17 % за останній рік. Важливо підкреслити, що LinkedIn повідомляє про потенційне охоплення реклами на основі загальної кількості зареєстрованих учасників, а не активних користувачів за місяць, причому останні є більш загальною основою для показників охоплення реклами на інших соціальних платформах.
На основі даних рекламних ресурсів авдиторія LinkedIn в Україні складає 5,8 млн користувачів. Проте варто розуміти, що рекламні інструменти LinkedIn публікують дані про охоплення авдиторії на основі загальної кількості зареєстрованих учасників, а не щомісячної кількості активних користувачів, як в інших соцмережах. Саме тому ці цифри LinkedIn не можна прямо порівняти з показниками для інших платформ.
Проте власні цифри охоплення реклами компанії показують, що авдиторія LinkedIn в Україні становила 15,2 % від загальної кількості населення на початку 2025 року. Водночас охоплення реклами LinkedIn в Україні на початку року становило 18,4 % локальної бази користувачів інтернету.
За останній рік потенційне охоплення реклами LinkedIn в Україні зросло на 700 000 (або на 13,7 %). За останні три місяці з жовтня 2024 року до січня 2025 року розмір рекламної авдиторії LinkedIn в Україні зріс на 200 000 (на 3,6 %).
LinkedIn обирають українці у віці 25–34 роки.
Читайте також: Не тільки база резюме. Чим LinkedIn може бути корисним українським медіа та як адаптуватися до нього
Інші соцмережі
Авдиторія Snapchat станом на початок 2025 року зросла до показника в 443 млн. Збільшення числа юзерів цієї платформи спостерігалося протягом усього минулого року. Потенційне охоплення реклами в SnapChat складає понад 700 млн користувачів.
Таке саме зростання продемонструвала й соціальна платформа Reddit — потенційне рекламне охоплення для неї становить 606 млн користувачів.
Натомість кількість користувачів платформи X зменшилася на 5,3 % за минулий рік (на 33 млн), а за останній квартал — на 0,7 % (4 млн). На основі даних рекламних ресурсів X, авдиторія цієї платформи в Україні склала 1,61 млн користувачів (або 4,2 %). Проте ці цифри охоплення реклами не збігаються з показниками активних користувачів за місяць, і можуть існувати значні відмінності між розміром рекламної авдиторії X та загальною базою активних користувачів.
Ці показники свідчать про те, що в Україні X використовували 5 % дорослих в Україні віком від 18 років. Натомість охоплення реклами X в Україні було еквівалентно 5,1 % локальної бази користувачів інтернету. Авдиторія цієї платформи за останній рік зменшилась на 2,94 млн (або на 64,6 %), з жовтня 2024 року до січня 2025 року зменшилася майже на 76 000 (на 4,5 %).
Також цей рік був вдалим для Pinterest: 2024 року охоплення реклами на платформі зросло більш ніж на 10 %. Загалом авдиторія цієї платформи перевищує 340 млн користувачів.
Оголошення Pinterest тепер охоплюють на 32 млн користувачів більше, ніж торік, перевищуючи охоплення реклами Pinterest на понад 5 % усіх дорослих віком від 18 років.
У світі налічується 950 млн користувачів Telegram. Безперечним світовим лідером за кількістю часу, який користувачі тратять на цю платформу є Росія — автори звіту стверджують, що росіяни майже 14 годин на місяць проводять на цій платформі. Це втричі більше, аніж в середньому по світу, де цей показник складає 4 години 12 хвилин.
Читайте також: Чому українські медіа запускають канали у WhatsApp: безпека, тренди та нові можливості
Reddit для медіа: як, навіщо та кому це треба
Висновки
У звіті Digital 2025: Global Overview Report також розповідається про роль штучного інтелекту, зростання витрат на цифрову рекламу й динаміку використання соцмереж.
Штучний інтелект відіграє дедалі важливішу роль у цифровому середовищі, впливаючи на автоматизацію контенту, рекламу та персоналізацію взаємодії користувачів із брендами. Генеративний ШІ активно застосовується для текстового, візуального та відеоконтенту. Це змінює маркетингові стратегії та скорочує витрати на виробництво матеріалів.
Ще одна важлива тенденція, зафіксована у звіті, — збільшення витрат на цифрову рекламу. Загальна сума інвестицій у цифрові канали перевищує $790 млрд, що становить 72,7 % від загального рекламного бюджету 2024 року. Це свідчить про зростання залежності компаній від платного просування.
Попри зростання популярності соцмереж, органічне охоплення дописів на цих платформах залишається низьким. Алгоритми платформ обмежують видимість контенту, надаючи перевагу рекламним матеріалам. Згідно з даними звіту, середній рівень органічного охоплення у Facebook становить 4,2 % від кількості підписників сторінки, а в Instagram — 7,8 %. Ці показники свідчать про те, що лише невелика частина авдиторії бачить публікації без додаткового просування. Це змушує бренди активно інвестувати в платне просування, щоб отримати ширший доступ до авдиторії.
