Медіа переживають зміни через економічну нестабільність, швидкий розвиток технологій, міжнародні кризи та політичні зміни. У центрі цих викликів лежить одна головна проблема — криза довіри. Її наслідки відчувають і рекламодавці, і медіакомпанії. Коли впевненість у надійності медіа підривається, жорсткішають правила гри, змінюється авдиторія, порушуються бізнес-моделі, а інвестиції скорочуються.
Агенція Kantar, яка займається маркетинговими даними й аналітикою, каже, що відновлення медіаіндустрії має базуватися на стабільності, інноваціях та довірі. Які саме виклики постануть перед медіа 2025 року, команда представила у щорічному звіті про медіатенденції та прогнози. Переповідаємо головне для медіа.
Екосистема медіа змінюється: виклики та можливості
Що було 2024 року?
У Kantar наголошують, що зростання витрат на рекламу змінює медіа. За прогнозом WARC Global Ad Spend Outlook, 2024 року витрати на рекламу мали досягти рекордних $1,07 трлн, що є найбільшим зростанням за останні шість років (на 10,5 %). Лідером стала Північна Америка, де витрати збільшилися на 8,6 % завдяки передвиборчій кампанії у США, а в Європі найбільше зростання показала Велика Британія (на 8 % до $47,5 млрд).
Соцмережі утримують першість серед каналів реклами, займаючи 22,6 % світового ринку, але найшвидше зростають ритейл-медіа (реклама, розміщена на платформах електронної комерції). Її частка подвоїться до 14,3 % до 2026 року. А підключене телебачення (CTV) стало рушієм зростання ТБ-реклами на 19,6 %.
Щоби залишатися конкурентними, компанії дедалі частіше змінюють свої бізнес-моделі. Зокрема, поєднують платні підписки з рекламою (AVOD — реклама у відео на запит), оскільки 58 % глядачів готові дивитися рекламу для зниження витрат на передплати.
Проте через розмиті межі між платформами й ТБ виникла, як кажуть у компанії, криза ідентичності, а такі терміни, як AVOD, SVOD, BVOD, TVOD стають дедалі заплутанішими. Галузь поступово переходить до конвергентного телебачення — інтеграції традиційного та цифрового ТБ в єдину систему. Водночас набули популярності синтетичні медіа, що дають змогу навіть новачкам генерувати за допомогою ШІ реалістичні відео, музику чи рекламу. Так уже роблять ITV і Amazon Ads.
Можливості на 2025 рік
Лінійне телебачення
Виклик. Глядачі переходять на стримінгові платформи, тому авдиторія лінійного телебачення зменшується. Через це рекламодавцям складніше пояснити великі витрати на рекламу на такому ТБ.
Можливість. Щоб орієнтуватися в цьому процесі, важливо використовувати такі інструменти, як Cross-Platform View — систему, що показує, як змінюються звички авдиторії. Лінійне ТБ залишається популярним для спортивних трансляцій та новин, що можна використовувати. Водночас нові проєкти об’єднують традиційне телебачення й онлайн-контент на одній платформі, як, наприклад, сервіс Freely у Великій Британії. Це робить контент доступнішим.
Підключене телебачення (CTV)
Виклик. Ринок підключених пристроїв дуже фрагментований. Є багато платформ і гаджетів, через що рекламодавцям важко відстежити, хто й коли дивиться контент.
Можливість. CTV дає змогу точніше налаштовувати рекламу під конкретну авдиторію. Це дає змогу залучати більше грошей.
Стримінгові платформи / Відео на запит (VOD)
Виклик. Ринок стримінгових платформ перенасичений, а бюджети обмежені. Через це компанії змушені зменшувати кількість нових шоу та вкладатися в ексклюзиви. Також у глядачів накопичується «втома від підписок» — коли користувачі не хочуть оплачувати занадто багато сервісів одночасно.
Можливість. Стримінгові сервіси поступово шукають нові джерела доходу. Це реклама, продажі товарів і відеоігор, пов’язаних із популярними шоу. Також платформи намагаються об’єднувати підписки або розвивати спортивний контент, щоб утримати глядачів.
Новини та журнали
Виклик. Друковані видання втрачають популярність — рекламодавці не готові вкладати гроші у рекламу на папері, навіть якщо вона ефективна й користується довірою. Онлайн-версії стикаються з іншими проблемами: блокування реклами, згенеровані тексти та зображення, занепокоєння щодо конфіденційності даних і поступове скасування файлів cookie (технології, що відстежує поведінку користувачів у мережі).
Можливість. Водночас друковані видання знову набувають цінності для читачів, які втомлюються від екранів. Журнали сприймаються як надійне джерело для вузької авудиторії, тому в журнали йде реклама преміумсегменту. Водночас програматик (автоматизоване налаштування реклами на основі даних) — усе ще гарний спосіб досягти авдиторію поза межами принту.
Зовнішня реклама
Виклик. Технології поки що не повністю розв’язують питання, як точно вимірювати ефективність зовнішньої реклами та прогнозувати її прибутки.
Можливість. Сучасна зовнішня реклама (цифрові білборди та інтерактивні вивіски) стала гнучкішою та ефективнішою в місцях із великим потоком людей. Вона залишається одним із наймасовіших каналів реклами. Об’єднання зовнішньої реклами з мобільними застосунками та радіо створює комплексні маркетингові кампанії.
Соцмережі
Виклик. Поява ШІ-інструментів, зокрема можливість створення дипфейків і ботів, ставить виклики перед платформами. Вони мають навчитися контролювати поширення неправдивої та токсичної інформації.
Можливість. Очікують, що 60 % часу у соцмережах у США витрачатимуть на перегляд відео. Це відкриває нові можливості для брендів і рекламодавців, які інвестують у відеоконтент. Крім того, поєднання реклами, орієнтованої на пошукові функції безпосередньо в застосунках, і соціальних платформ допоможе краще взаємодіяти з авдиторією.
Пошукові системи
Виклик. Розвиток ШІ змінює те, як користувачі знаходять інформацію. Пошукові алгоритми стають складнішими, а традиційні SEO-стратегії (оптимізація контенту для пошуковиків) стають менш ефективними.
Можливість. Голосовий пошук і ШІ-інструменти створюють нові можливості для швидшого й точнішого пошуку контенту. Пошукові системи можуть лідирувати в епоху штучного інтелекту, якщо швидко адаптуються.
Читати більше: Рік спритності й уваги до спільноти: які зміни в SEO для медіа прогнозують експерти
Кіно
Виклик. Стримінгові сервіси, новітні домашні кінотеатри та високі витрати на виробництво фільмів змушують кіностудії робити менш ризиковані вибори. Вони частіше випускають фільми, які є частинами відомих франшиз, щоби привабити вибагливу авдиторію й водночас отримати високі оцінки критиків.
Можливість. Фільми, як-от «Дюна» показують, що преміальні формати (наприклад, IMAX) й ексклюзивні події залишаються неповторними: глядачі цінують спільний досвід у кінотеатрах і мають великий попит на нього. Тому після пандемійного обвалу зростає популярність показів наживо та спеціальних кіноподій.
Контент: утримання уваги авдиторії
Що показав цей рік?
2024 року медіаринок зіткнувся з перенасиченням пропозицій, змінами у вподобаннях різних поколінь і технологічними інноваціями, які змушують платформи шукати нові підходи для утримання уваги авдиторії.
Щоби боротися з втомою від підписок та їх масовим скасуванням, компанії, як-от Disney+, Netflix і Amazon, почали об’єднувати свої стримінгові сервіси у вигідні пакети. Через високу конкуренцію та зростання витрат на виробництво контенту ці платформи стали обережніше інвестувати у нові проєкти, фокусуючись на якості та кількості пропонованого контенту.
Дослідження Kantar Media показало, що 43 % користувачів обирають платформу за типом контенту, а 42 % — за його обсягом. Також помітні зміни у вподобаннях молодих глядачів (16–24 роки), які віддають перевагу анімації, корейським драмам та латиноамериканським шоу, що змусило Netflix активніше створювати аніме.
Водночас платформа X випробувала межі «свободи слова» (політики без модерації контенту), що призвело до відтоку рекламодавців через ризики для репутації брендів і падіння активності користувачів.
Важливим трендом стали Олімпійські ігри в Парижі, які спричинили рекордний зріст глядацької авдиторії. У Франції церемонію відкриття переглянули понад 25 млн глядачів, а глобальні стримінгові платформи, як-от Warner Bros. Discovery, зафіксували рекордні перегляди. Соцмережі теж залучили понад 300 млн користувачів до олімпійського контенту, що підкреслює значення багатоканального розповсюдження. Олімпіада показала, що спортивні трансляції досі приваблюють авдиторію та рекламодавців, навіть коли звички перегляду зміщуються до цифрових платформ.
Яким буде наступний рік?
Спорт стимулюватиме прямі продажі
Спортивний контент продовжує збирати значну авдиторію, особливо на традиційному телебаченні. Однак менш відомі ліги мають проблеми зі збереженням високої вартості прав. Тому власники контенту переходять на прямі моделі продажів (DTC — direct-to-consumer), тобто самостійно транслюють події через платформи.
Це має такі наслідки:
- DTC-моделі дають фанатам прямий доступ до контенту, але розпорошують його перегляд. Глядачам стає важко знайти всі важливі події, особливо коли глобальні платформи купують ексклюзивні права. Це може знизити популярність спорту серед ширшої авдиторії, що негативно вплине на його вартість.
- Масовий перегляд поза домом (наприклад, у барах чи на стадіонах) вимагає нових методів підрахунку авдиторії. Це допоможе краще оцінити охоплення контенту та реклами.
Штучний інтелект стирає культурні кордони
Алгоритми допомагають сортувати контент і добирати його під смаки користувачів. Штучний інтелект також відкриває можливості для глобального поширення контенту завдяки реальному перекладу.
Це створює нові можливості для медіакомпаній та рекламодавців. Тепер вони можуть легше адаптувати контент для локальних ринків. Популярність локалізованого контенту вже зросла у Бразилії та Південній Кореї, й завдяки ШІ цей тренд лише посилиться.
Проте у Kantar кажуть, що залишається питання автентичності. Здатність ШІ створювати переконливі фейки — відео, зображення чи аудіо — викликає побоювання щодо реальності подій. За даними Kantar Media, 60 % користувачів хвилюються, що технології віддаляють суспільство від реальності. Медіакомпаніям важливо використовувати ШІ для покращення досвіду користувачів, але водночас боротися з дезінформацією. Це вимагає нових технологій для захисту приватності й освіти споживачів.
У майбутньому контент має стати більш автентичним й орієнтованим на людей, адже авдиторія дедалі більше цінує живий, справжній зв’язок.
Майбутнє залучення авдиторії
Медіакомпаніям потрібно адаптуватися до нових запитів глядачів. Щоби залишатися конкурентними, вони мають виходити за межі традиційних моделей. Персоналізація контенту стане ключовим напрямом. Використовуючи дані про споживачів, медіа зможуть пропонувати контент, який найбільше відповідає інтересам глядачів.
Крім того, гібридні моделі доходів (поєднання реклами, передплат та e-commerce) допоможуть залучити та утримати авдиторію. Аналітики вважають, що компанії, які не зможуть адаптуватися до нових споживчих запитів, програють у конкурентній боротьбі.
Регулювання соцмереж
З 2025 року соцмережі зіштовхнуться з новими жорсткими правилами. Тому мета законотворців: захистити користувачів, особливо дітей, від шкідливого контенту. Закон про онлайн-безпеку у Великій Британії та Закон про цифрові послуги (DSA) у ЄС запроваджують суворі вимоги до соцмереж.
Нові правила включають посилення модерації контенту, більшу прозорість алгоритмів і значні штрафи за порушення. Це змусить компанії докорінно змінити підхід до безпеки користувачів.
Вимірювання авдиторії
Що було в трендах 2024 року?
Співпраця стала ключовою особливістю медіаіндустрії. Нові дослідницькі партнерства, як-от сервіси Origin у Великій Британії та Aquila в США, дають змогу з’єднувати набори даних і уточнити уявлення про авдиторію на різних платформах.
Гібридні рішення, що поєднують панельні дані з великими даними, також стали важливим елементом у вимірюванні авдиторії. Такі підходи дають змогу точніше оцінювати поведінку глядачів і коригувати дані, які використовують для таргетованої реклами, водночас зберігаючи конфіденційність.
Роль синтетичних даних (які зазвичай створюються на основі алгоритмів) також зростає. Цей підхід дає змогу забезпечити точне вимірювання авдиторії. Медіакомпанії можуть здійснювати перехресне вимірювання авдиторії на різних платформах, знижуючи ризик порушення приватності.
Що очікувати 2025 року?
2025 року вимірювання авдиторії набуде ширшого значення, виходячи за межі реклами. Системи вимірювання залишаються критичними для оцінювання контенту, переговорів про права та ухвалення рішень щодо дистрибуції. Вони допомагають брендам ухвалювати стратегії не тільки для оптимізації реклами, а й для інвестицій у контент та залучення авдиторії. Бізнес прагнутиме до розуміння кожного контакту зі споживачем: від першого знайомства до довгострокового залучення. Моделювання маркетингового міксу, атрибуція та аналітика клієнтського шляху також розвиваються. Це дає змогу брендам зрозуміти комплексну роль, яку відіграє кожен канал.
Спільні моделі вимірювання наступного року допоможуть рекламодавцям отримати більш комплексне уявлення про охоплення та взаємодію з авдиторією на різних платформах. Це відкриє нові можливості для кращого розуміння медіаспоживання та полегшить інвестиції в технології для захисту приватності та інновацій.
Дані, технології та аналітика
Що ми спостерігали 2024 року?
Зі зростанням технологій, регулювання та вимог до приватності бізнеси тепер мають поєднувати інновації з довірою споживачів. Cookies — файли, які збирають дані про активність користувачів в інтернеті — мали залишитися в браузері Chrome до 2024 року, бо Google зіткнувся з проблемами їх повного скасування (згодом Google відмовилася від цього). Це рішення підкреслило, наскільки споживачі стали уважнішими до того, як збирають і використовують їхні дані.
Паралельно з’явилися data clean rooms (безпечні середовища для обміну й аналізу даних). Вони дають змогу компаніям об’єднувати дані без ризику для приватності, а отже — уникати витоків інформації та будувати довіру споживачів.
Із розвитком складних наборів даних організації дедалі більше використовують програмне забезпечення. Це дає швидко й ефективно обробляти інформацію з різних джерел: телевізійних рейтингів, онлайн-поведінки чи даних, зібраних компанією напряму від споживачів. Так медіа та рекламодавці отримують глибше розуміння авдиторії.
Тим часом штучний інтелект кардинально змінює медіа й рекламу. Тепер можна швидко створювати персоналізовані оголошення, навіть телевізійні, що раніше потребували великих ресурсів. ШІ також допомагає брендам створювати інтерактивний контент, відео та навіть віртуальних інфлюенсерів для глибшого зв’язку з авдиторією.
Водночас ШІ стикається з культурною критикою: його помилки, як-от невміння зобразити людські руки, стали популярним жартом у соцмережах. Молодь навіть зневажливо називає ШІ-контент «артом для бумерів», що може вплинути на його сприйняття.
Чого очікувати 2025 року?
Чисті кімнати даних (data clean rooms)
Популярність data clean rooms показує: у пріоритеті пошук рішень, що забезпечують конфіденційність і зменшують ризики для приватності. Це також стимулює співпрацю між покупцями та продавцями медіа, допомагаючи створити більш чітку картину ефективності контенту та кампаній.
Регулювання може уповільнити розвиток ШІ
Хоча штучний інтелект вже стає частиною багатьох технологій і платформ, регулювання може уповільнити його розвиток, зокрема в Європі. Наприклад, нові технології Meta не будуть доступні в Великій Британії та ЄС через «невизначеність у регулюванні». Це приклад того, як уряди у всьому світі вводять обмеження для зменшення ризиків, пов’язаних із ШІ, таких як порушення приватності чи загрози для робочих місць.
Крім того, багато технологій машинного навчання і алгоритмів можуть бути перебрендовані під «ШІ» через популярність цього терміну. Так, оброблення природної мови (NLP) та системи рекомендацій, які існують вже десятиліття, часто продаються як рішення на основі ШІ. Це може вводити в оману, оскільки це просто старі технології з новою етикеткою, а не справжні інновації.
Люди та навички
На що зважали 2024-го?
За даними глобального опитування Kantar Media, 72 % професіоналів вважають, що їхні організації мають суттєво змінити навички персоналу, щоби залишатися конкурентоспроможними. Половина респондентів (49 %) відзначили, що ШІ вже має значний вплив на їхню роботу, а 74 % вважають, що навички у сфері ШІ будуть критично важливими для нових працівників.
2024 року більшість компаній почали звертати увагу на набір кадрів поза галуззю для внесення нових ідей та інновацій, особливо в умовах використання великих даних для розроблення нових продуктів. 90 % керівників медіакомпаній відзначають, що їм потрібні працівники, які здатні кидати виклик стратегіям, а 70 % визнають необхідність залучення талантів із різних середовищ. Проте з конкуренцією з боку інших секторів, які також шукають фахівців із даних, залучення різноманітних кадрів, які можуть кинути виклик чинним стратегіям і підходам, стало пріоритетом.
Співпраця також стала критичним чинником успіху в медіа. Завдяки партнерствам компанії отримують можливість використовувати нові технології та покращувати інтеграцію даних. Важлива також співпраця в межах відділів редакцій.
На що потрібно зважати 2025 року?
Команди дата-сайєнс
Data scientist — це людина, яка з даних може отримати якусь корисну інформацію. 2025 року передові компанії не лише вважатимуть дата-сайєнс інструментом для роботи з даними, але і стратегічною опорою бізнесу.
Оскільки роль дата-сайєнтистів еволюціонує, то бізнеси зосередяться на створенні та розвитку команд, які будуть не тільки технічно підкованими, але й володітимуть спеціалізованими навичками — візуалізацією даних, програмуванням та стратегічним мисленням. Штучний інтелект і великі дані надаватимуть більше можливостей для ухвалення рішень, тому безперервне навчання та інвестиції у розвиток навичок стануть критично важливими.
Майбутнє дата-сайєнс команд також залежатиме від співпраці з іншими відділами. Диверсифікація команд допоможе покращити інновації, адже кожен учасник принесе унікальні навички. Щоби залучити та утримати топових спеціалістів, компанії пропонуватимуть гнучкі навчальні можливості, зовнішні сертифікації та сприятливе робоче середовище.
Навичка розповідати історії
Сторителінг завжди був важливим для медіа, але 2025 року стане ще важливішим. Зі зростанням обсягів даних здатність перетворювати числа в змістовні історії, що резонують з авдиторією, стане критичною для компаній.
Медіа мають зібрати розрізнені дані в єдину, зрозумілу розповідь, щоби донести, хто є їхніми клієнтами, що їх мотивує й чому ці мотивації важливі для рекламодавців. А штучний інтелект може допомогти в обробленні даних.
Відкритість зміцнить медіаекосистему
2025 року відкритість, як на індивідуальному, так і на організаційному рівнях, стане основним чинником успіху медіаіндустрії. Редакції процвітатимуть, якщо відкрито прийматимуть таланти з інших галузей і нетрадиційних джерел, адже лідери галузі все більше усвідомлюють цінність різноманітності.
Така відкритість сприятиме інноваціям і допоможе компаніям адаптуватися до нових технологій. Також важливо буде ухвалювати інноваційні зміни та ставити під сумнів традиційні стратегії. Успішними будуть саме ті компанії, які поєднають креативність із даними, щоби залишатися попереду. Не менш важливо забезпечити краще представництво молоді в процесах ухвалення рішень. Це гарантуватиме, що медіаіндустрія розвиватиметься так, щоб відображати пріоритети та очікування майбутніх поколінь.
