Видання використовують соцмережі як один зі способів знайти нову аудиторію, залучити лояльних підписників та підвищити охоплення. Щоб покращити результат, редакції шукають незвичні підходи чи тестують нові функції для журналістських потреб.
Докладніше розглядаємо кейси видань The Economist, The Marshall Project, Todo Noticias, Pamplonews і розповідаємо, де та як вони шукали потенційних читачів.
Як The Economist охопив 2,7 млн передплатників завдяки розсилці на LinkedIn
У липні 2022 року Аарон Култейт, керівник відділу розсилок журналу The Economist, працював над запуском The Economist Week Ahead. Ця перша розсилка видання на LinkedIn отримала великий успіх і стала третім найбільш читабельним продуктом The Economist із 2,7 млн передплатників.
На той час The Economist мало 13 млн підписників на LinkedIn, які майже втричі частіше діляться контентом, ніж середньостатистичний користувач соцмережі.
Яка особливість розсилки The Economist Week Ahead?
На відміну від звичайної щоденної розсилки, The Economist Week Ahead має більш розширений контент і авторський погляд. У вступному слові цифровий редактор Адам Робертс розповідає про плани медіа на наступний тиждень із точки зору новин та редакційного планування.
Робертс грає роль довіреного провідника. Він пояснює, як редакція ухвалює рішення, як команда готує статті, а також надає експертизу та рекомендації щодо новин. Він також активно шукає відгуки та повідомлення від читачів і включає їх у розсилку. Це посилює залучення аудиторії.
Саму ж розсилку випускає редакторка та інтерв’юерка Емма Ірвінг.
Робота з LinkedIn
Щоб охопити ширшу аудиторію, недільна замітка Адама стала першим розділом розсилки The Economist на LinkedIn, що виходить у понеділок. Якщо протягом ночі з’являлася важлива новина, розсилку оновлювали, щоб вона залишалася актуальною.
У другій частині розсилки розповідають про те, що відбувалося в The Economist протягом тижня. Час від часу також публікують періодичні рубрики, такі як Bartleby — дотепну колонку про культуру на робочому місці та The Economist Reads — колонку з рекомендаціями книг на різні теми. Крім того, додають добірку найпопулярніших статей за минулий тиждень.
Розсилка обов’язково містить заклики до читачів підписатися та рекламує інші розсилки та продукти журналу.
Метрики
Щоб виміряти успішність розсилки, команда відстежує трафік, реєстрації та підписки.
Вони також вивчають відгуки читачів на недільні та понеділкові розсилки LinkedIn, аналізують якість і кількість відгуків.
Як The Marshall Project просуває матеріали на Reddit
Ешлі Дай, директор з аудиторії видання The Marshall Project, яке спеціалізується на висвітленні системи кримінального правосуддя США, пояснюють (Дай використовує займенники they/them, тому далі в тексті вживатиметься множина, — ред.), що часто в соцмережах не так багато нюансів про систему кримінального правосуддя. Саме тому вони зосередилися на використанні Reddit як платформи для роботи з різними аудиторіями. Зокрема тими, хто постраждав від системи кримінального правосуддя.
Мета проєкту
Ешлі Дай наголошують, що на Reddit є достатньо людей, які ставлять запитання про новини. Наприклад, чому деякі історії не висвітлюються або висвітлюються певним чином. Проте на них ніхто не відповідає, а тому Ешлі здалося природним просто зробити це. Крім того, це дає змогу знайти ідеї для нових історій, а дописувати коментарі — спосіб безплатно поділитися новинами на платформі.
Мета роботи в цій соцмережі — показати історії, надати контекст і представити різні точки зору.
Робота з Reddit
На Reddit Дай шукають ті сабредіти (форуми на конкретну тему, — ред.), де матеріали проєкту будуть актуальними. Зокрема, на r/prison і r/abolish, але Дай ідуть також на локальні сабредіти чи форуми з нібито непов’язаних тем. Тож це спосіб вийти на ширшу аудиторію, яка може мати хибні уявлення про систему кримінального правосуддя.
Перш ніж поділитися покликанням на статтю, Ешлі стежать, яким контентом люди діляться в сабредітах: чи діляться вони новинами, чи хочуть вони лише покликання або коментар, щоб представити історію. Також вони читають правила спільнот, де збираються дописувати, щоб зрозуміти, як люди там ставляться до самореклами.
Крім того, деякі сабреддіти вимагають пояснити, чому додається те чи інше покликання. Це надає розширений контекст історії, що виходить за межі заголовка. Дай також зазначає, що іноді є сенс звернутися до модераторів і запитати, чи вони не проти цієї публікації.
Звичайний користувач Reddit може не перейти на сайт, оскільки стереотипно вважатиме, що стаття має PayWall або переповнена рекламою. Тому Ешлі додає маленькі дужки, в яких написано: «Натисніть тут, щоб прочитати більше. Жодної платної або рекламної інформації».
Окрім розширених коментарів до покликань, Дай також намагалися публікувати роботи команди з оброблення даних (графіки, зображення та відео) на r/dataisbeautiful, а також поділитися зображеннями та відео. Також організовували одне АМА (ask me anything — формат спілкування, де запрошені гості протягом певного часу відповідають на питання сабреддіту, — ред.). Планують робити ще, коли наймуть додаткових менеджерів для роботи з аудиторією.
Дай рекомендують охочим просувати своє медіа на Reddit не сприймати себе надто серйозно й дуже багато часу приділяти дослідженню спільнот, щоб бути максимально органічними.
Метрики
Трафік на Reddit посідає 8 чи 9 місце на The Marshall Project серед реферальних джерел у щорічному трафіку. Але іноді, коли щось потрапляє на правильний сабреддіт, це може призвести до тисячі переглядів сторінок.
Успіх на Reddit вимірюють кількістю вподобань і коментарів, щоб зрозуміти, чи є контент корисним для людей. Хорошим показником є дискусія навколо тексту — значить, люди глибше замислюються над висвітленим питанням.
Трафік також має значення. Якщо Дай публікують покликання на великому сабреддіті, наприклад, r/politics, і воно отримує сотні кліків, це, безумовно, успіх.
Як журналістка з Todo Noticias подає матеріали в Instagram
У червні Instagram повністю розгорнув функцію Broadcast Channel. Вона дає змогу користувачам надсилати масові повідомлення своїм підписникам. Софія Терріл, економічна репортерка одного з провідних каналів новин Аргентини TN (Todo Noticias), використовує канали, щоб поділитися своєю роботою, поширити правдиву інформацію та розказати більше про свою роботу.
Мета каналу
Терріл має понад 52 000 підписників в Instagram. Вона часто ставить запитання та дає відповіді у своїх історіях, де розповідає про коливання курсу долара й нові регуляторні заходи. Крім роботи, вона розповідає про те, які вина вона п’є та за які футбольні команди вболіває. На своєму каналі «Hablemos de economía 💸» («Поговоримо про економіку 💸») Терріле надсилає новини про економічну політику Аргентини понад 4600 підписникам. Вона адаптує для Instagram контент, який використовує щодня для своєї роботи на телебаченні.
Для Терілл соцмережі — це найкращий спосіб робити журналістські продукти та відповідати на запитання людей. Проте це вимагає певного розуміння предмета, щоб потім правильно та просто пояснити це читачам. В Аргентині небагато економістів говорять так, щоб їх розуміла громадськість, тому журналісти відіграють важливу роль, перекладаючи «простою мовою».
Метрики
Аудиторія каналу зростає щоразу, коли Терілл публікує Stories на кшталт: «Сьогодні ухвалили новий закон. Якщо ви хочете дізнатися більше, заходьте на мій канал». Там вона може побачити, скільки людей переглянуло повідомлення, й визначити своєрідний коефіцієнт залученості за емодзі-реакціями.
Коли Терілл пише щось, прив’язуючи це до свого досвіду, це підвищує залученість. Наприклад, вона додала смішну фотографію своєї квартири до новини про новий закон про оренду, що отримало успіх.
Як Pamplonews поширює розсилку через WhatsApp
Андрес Муньос і Дієго Макая — співзасновники щоденної місцевої розсилки Pamplonews на WhatsApp — розповідають читачам важливі культурні новини в іспанському місті Памплона. Муньос вважає, що новинному ландшафту бракує чогось легшого, що дало б змогу людям максимально використати час, проведений у Памплоні.
Мета розсилки
За три місяці від запуску на розсилку підписалося понад 3700 осіб. Читачі реєструються, приєднуючись до спільноти Pamplonews у WhatsApp, а потім отримують щоденні зведення про культурні новини та події в місті.
Муньос каже, що отримував позитивні відгуки про Pamplonews від місцевих батьків, які шукають сімейні заходи, відвідувачів і навіть мера міста.
Робота з WhatsApp
Мета спільнот на WhatsApp — масовий обмін повідомленнями між групами, зацікавленими в певній темі на постійній основі. Це відрізняє їх від каналів на WhatsApp, які масово розсилають повідомлення окремим користувачам.
Макая працює над розсилкою, а Муньос — над стратегією та довгостроковими ініціативами. Повідомлення розсилають приблизно о 7:50 ранку.
Розсилка має не більше 1200 слів. Вона написана в невимушеному, доброзичливому тоні з рясним використанням смайликів, які відокремлюють кожен новий блок тексту. «Історії» в кожному блоці розповідають читачам про різні події або заходи, що відбуваються в місті того дня або пізніше протягом тижня. Кожна історія містить пряме покликання на відповідний вебсайт, а не на Pamplonews.
Посередині розсилку розділяє запрошення поділитися покликанням, щоб приєднатися до спільноти. Автори надсилають одне повідомлення на день, щоб люди не відчували себе перевантаженими чи заспамленими. Натомість вони прагнуть запропонувати щось унікальне та легке для сприйняття.
Експеримент самофінансується за порівняно невеликі кошти. Муньос і Макайя використовують власні номери телефонів для розсилки, що дає змогу користувачам бачити, що це реальні люди, і ділитися з ними зворотним зв’язком.
Метрики
Водночас WhatsApp — складна платформа для вимірювання успіху. Автори можуть бачити загальну кількість підписників, рівень відтоку та реакцію емодзі на повідомлення за день, але не більше.