У своїй розсилці на Substack Шрея Шарма та Лорен Пассел розбиралися, які показники успіху є важливими для незалежних подкастерів. Для розмови вони запросили Йонаса Вуста з агенції з розвитку подкастів Bumper. Вони розбили показники вимірювання подкастів на наступні категорії:

• час прослуховування;
• профіль аудиторії;
• маркетингова ефективність;
• завантаження.

Доповнюємо ці категорії статтею Джеймса Крідленда, редактора PodNews, де він пояснює, як працюють різні цифри та як їх читати.

Пропонуємо докладніше розглянути кожну з категорій.

Час прослуховування

Цей показник дає змогу відповісти на такі запитання:

• Чи хтось слухає мій подкаст? 
• Люди слухають його до кінця чи лише перші кілька хвилин?

Тому найкращий спосіб з’ясувати, чи сподобався комусь ваш епізод, — виміряти, як довго аудиторія слухала його.

На щастя, застосунки для подкастів, зокрема Apple Podcasts та Spotify, надають деякі дані про час прослуховування епізодів. Ви можете знайти ці цифри, увійшовши в кабінет автора на цих платформах, але, на жаль, ваш хостинг-провайдер подкастів не надасть вам цю метрику в узагальненому вигляді з усіх платформ. 

Профіль аудиторії

Цей показник дає змогу відповісти на такі запитання:

• Хто моя поточна аудиторія? 
• Чи слухають мій подкаст саме ті люди, для яких я створював його?

На жаль, дані про аудиторію дуже обмежені, а більшість застосунків для подкастів не дадуть багато інформації про типи слухачів, яких приваблює конкретний подкаст. Spotify — найкращий варіант для отримання демографічної інформації, але це дані стосуються лише вашої аудиторії на цій платформі. Слухачі на Apple Podcasts можуть виглядати зовсім інакше. Також більшість хостинг-провайдерів подкастів надають географічний розподіл аудиторії.

Якщо ви дійсно хочете дізнатися більше деталей про своїх слухачів — опитайте їх. Для цього можна скористатися безплатним інструментом опитування (наприклад, Typeform, SurveyMonkey або Google Forms).

Маркетингова ефективність 

Це відповідь на запитання:

• Чи мають ефект мої маркетингові заходи? 
• Скільки нових завантажень я отримую завдяки конкретним тактикам зростання? 
• Чи була моя остання кампанія в соцмережах насправді успішною?

Інструменти атрибуції маркетингу подкастів, такі як Chartable, гарантують, що ви знаєте, скільки нових слухачів ви залучили завдяки будь-якій кампанії. Налаштувати відстеження може бути складно, але воно дає змогу побачити, зокрема, скільки людей перейшли за певним покликанням і згодом завантажили один із ваших епізодів.

Також можна визначити «вартість нового завантаження». Це дасть змогу оцінити, скільки грошей (або часу) ви інвестували, щоб отримати нове завантаження.

Охоплення

Це дає відповіді на такі запитання:

• Скільки людей слухає мій подкаст? 
• Як прослуховуються різні епізоди? 
• Скільки людей стежить за моїм подкастом?

Проте сам показник — недоступний для подкастерів.

Більшість програм для подкастів перевіряють RSS-стрічку на центральному сервері, а потім надсилають слухачеві сповіщення про появу нового епізоду. Все, що бачить хостингова компанія, — це з’єднання з центральним сервером: отже, у неї немає простого способу дізнатися, скільки слухачів має ваш подкаст на тій чи іншій платформі. 

Деякі хости або служби використовують стандарти IAB для вимірювання IP-адреси пристрою та його агента-користувача, щоб оцінити загальну кількість «користувачів». Це може значно переоцінити аудиторію: наприклад, слухач на ноутбуці, підключеному до домашнього Wi-Fi, який потім їде на роботу і слухає його через мобільний телефон, а на роботі підключається до Wi-Fi в офісі на своєму робочому столі, може виглядати як три окремі особи.

Завантаження та прослуховування

В аналітиці подкастів рахуються не «стрими», а завантаження аудіо. Прослуховування означає, що людина натиснула на кнопку «прослухати», але невідомо, скільки часу прослухала. Слухати в цьому разі можна і без завантаження подкасту. 

Кількість завантажень подкасту дає інформацію лише про те, скільки разів mp3 завантажили, але насправді не говорить про те, скільки людей слухали і як довго. Жодна хостингова компанія не знає, чи прослуховували аудіозапис, тому якщо епізод завантажили 2 000 разів, це не означає, що він має 2 000 слухачів. Автоматичне завантаження означає, що подкаст можуть завантажити, але ніколи не прослухати. Або хтось завантажив його двічі.

За статистикою, яку наводять Podnews, 13 % подкастів ніколи не слухають. Тобто, якщо епізод подкасту завантажили 2 000 разів, можемо припустити, що 260 (13 %) з них не прослухали. Крім того, 32 % респондентів британського опитування кажуть, що слухають половину завантажених епізодів або менше.

Водночас, каже Йонас Віст, попри свою недосконалість, кількість завантажень є важливим показником, на який потрібно звертати увагу. Реклама подкастів продається на основі кількості завантажень, і це корисний спосіб з’ясувати, наскільки популярним є ваш подкаст. Крім того, це число легко доступне для вас: ви можете отримати агреговану інформацію від вашого хостинг-провайдера подкастів. 

Важлива також і кількість підписників подкасту на Spotify та Apple Podcasts. Збільшення кількості підписників — ключовий шлях до сталого розвитку подкасту, оскільки ці люди можуть завантажувати епізод автоматично або отримувати сповіщення про вихід нових епізодів.

Особливості статистики на популярних платформах

Google Podcasts 

На Google припадає менше ніж 5 % всіх завантажень подкастів, тому цифри будуть невеликими.

«Відтворення» у диспетчері подкастів Google — це прослуховування понад 5 секунд епізоду. Spotify та Apple Podcasts не мають мінімального часового обмеження, тому Google завжди показуватиме менші цифри.

Apple Podcasts

На Apple припадає приблизно 40 % усіх завантажень подкастів. Крім того, оскільки користувачі можуть відмовитися від збору своїх даних, Apple Podcast Analytics вимірює лише їхню невелику частку.

Apple Podcast Analytics також звітує лише про відтворення, а не про завантаження. Вони знають, коли люди натискають кнопку відтворення, щоб послухати, незалежно від того, чи було це автоматично завантажено. Вони також знають, як довго користувачі залишаються слухати.

Також Apple Podcast Analytics надає вибірку аудиторії.

Особливості Spotify 

Окрім даних про споживання, як в Apple Podcasts та Google Podcasts, Spotify також надає інформацію про стать, вік, географічне розташування та музику, яку слухачі слухають.

Spotify вимірює не кількість завантажень, а кількість прослуховувань.  Ідеться про кожного слухача, який натиснув на епізод подкасту. На Spotify немає мінімального часового обмеження для зарахування прослуховування. Показник «старт» відповідає показнику «завантаження», яке використовують інші платформи для прослуховування подкастів.

Охоплення вимірює будь-якого слухача, який прослухав принаймні 60 секунд подкасту. Потоки відповідають визначенню завантаження за IAB, загальноприйнятому в індустрії. Вони майже збігаються з визначенням IAB щодо завантаження, проте є різниця між завантаженням 60-секундного аудіо (яке може відбутися менш ніж за секунду) і фактичним прослуховуванням, яке вимірює Spotify.