Щодня редакційна пошта медійників переповнена десятками запитів щодо співпраці чи проханнями опублікувати новину. Бізнеси, громадські організації, лідери думок хочуть, аби про них написали в медіа. Взаємодія з виданнями залишається одним із найпопулярніших каналів комунікації з аудиторією. Проте співпраця із журналістами — це не лише пресрелізи та запрошення на пресконференції. Медіа насамперед зацікавлені в якісному контенті для своєї аудиторії. Тож навіть якщо потенційні партнери готові заплатити за матеріал — це не є гарантією, що про продукт чи ініціативу напишуть. 

Три українські редакції — «Бабель», мережа локальних видань RIA Media та AIN.UA — поділилися своїм підходом до співпраць, персональними болями, та тим, як вони інтегрують пропозиції партнерів у контент медіа.

«До спецпроєктів ми підходимо по-Бабелівськи — вони мають бути цікаві та стильні»

Як працюють із запитами

Редакція видання «Бабель» має свій окремий відділ нативної реклами та партнерств. Його робота автономна в частині пошуку партнерів, комунікації з ними, аккаунтингу та в питанні документообігу. Над креативним складником — пошуком тем для комерційних проєктів, інтеграцій, форматів — комерційний відділ працює разом із редакцією. Саме редакція реалізує проєкти, і це гарантує, що реклама буде максимально наближена до того, що читачі звикли бачити на «Бабелі»: матиме однакову стилістику, підходи та якість.

Редакція завжди дивиться, чи можна це органічно інтегрувати в сайт і соцмережі, як можна зробити проєкт корисним і для  клієнта, і для читача. Обробляє такі запити Всеволод Севастьянов — менеджер із реклами та партнерств, а потім всі разом у редакції думають над реалізацією. Коли на електронну пошту «Бабеля» приходить лист із пропозицією щодо співпраці, то першим його розглядає менеджер реклами. Далі він аналізує запит і залежно від змісту передає його відповідним членам команди.

Читайте також: Цінністю, а не силою. Що допоможе медіа утримати користувачів і конвертувати їх у передплатників

Які спецпроєкти готують

Коли до медіа приходить пропозиція співпраці, то насамперед вони аналізують запит, цілі проєкту, на яку аудиторію орієнтується клієнт та які ключові меседжі майбутнього спецпроєкту. Якщо запит відповідає формату та стилістиці видання, тоді починають роботу над ідеями та добирають найбільш відповідний формат.

«До комерційних проєктів ми підходимо по-Бабелівськи — вони мають бути цікаві та стильні. Ми проактивні, формулюємо ідеї проєктів і йдемо з ними до брендів, з якими в нас збігаються цінності, яким це буде потенційно цікаво. Наш улюблений формат — користь. Це win-win, адже так ми можемо розказати багато цікавого і, звісно, корисного нашій аудиторії та максимально розкрити експертизу, сервіс або інноваційність клієнта», — ділиться Олена Пашковська, керівниця комерційного відділу.

«Інколи ми рекомендуємо клієнту звернутися до більш нішевих видань, якщо запит дуже специфічний, адже від кожного проєкту має бути максимальна користь як для партнерів, так і для читачів і медіа. Зробити проєкт просто для того, щоб забрати у замовника гроші, — не наш підхід. У партнерів є свої завдання й цілі, тому ми чесні в наших стосунках і залюбки поділимося експертизою або думками, навіть якщо проєкт вийде не в нашому медіа», — розповідає Всеволод Севастьянов, менеджер з реклами та партнерств.

Серед основних форматів співпраці з медіа — дописи в Telegram, подкасти, інтерактивні тести, спецпроєкти. Один з прикладів співпраці — це спецпроєкт із торговельною мережею Сільпо, де «Бабель» розповідав про автентичні українські продукти, наприклад карпатський шовдарь, гуцульська бринза, ніжинські огірки та чому важливо ставитись до них, як до культурної спадщини. Або ж тест «Бабеля» та Google про вигадану реальність та історичні фейки. Чи спецпроєкт із LG із 3D-моделюванням (проєкт був реалізований у 2021 році).

«Бабель» має кілька постійних партнерів, зокрема це Uklon, Google, ПриватБанк. Команда підтримує з ними зв’язок і системно реалізує спецпроєкти. Водночас вони намагаються розширювати коло дружніх бізнесів та ініціатив і приділяти співпраці максимум уваги.

Видання не працює з компаніями, які й далі ведуть свою діяльність у Росії, а також із темами онлайн-казино, ставок, гемблінгу, бетінгу, недоказовою медициною, політикою та іншими напрямами.

Безплатна співпраця, пресрелізи та медіапартнерства на подіях

Інформацію з пресрелізів редакція інколи бере у стрічку, якщо бачить там новину та фактаж, які можна доповнити й адаптувати до стилістики видання.

Якщо новина справді важлива, редактори знайдуть її самі — розповідають у «Бабелі».

Але інколи можуть щось пропустити, тому якщо в аудиторії є цікава інформація — вони можуть написати на редакційну пошту про те, що відбулося, у чому там новина, деталі та джерела. Якщо до редакції надходить готовий текст із проханням опублікувати безплатно, то його навряд чи візьмуть. Також редакція зазначає, що не публікує пресрелізів, колонок і псевдоаналітику.

«Бабель» періодично медійно підтримує цікаві їм проєкти — їх небагато, але такі є. Насамперед редакція зважає на програму заходу та спікерів. Зараз команда більше фокусується на інформаційній підтримці військових зборів друзів та колег. «Якщо ми можемо зробити цікавий контент на сайт із цього матеріалу — це додатковий плюс. Іти кудись лише заради того, щоб лого «Бабеля» було над умовною червоною доріжкою, — не наша історія. І так, ми плануємо власний івент — стежте за нашими новинами», — розповідають у редакції.

Особливості співпраці з регіональними медіа

RIA Media — найбільша регіональна медіагрупа, що входить до медіакорпорації RIA та видає шість онлайн-видань, чотири газети, транслює 24 радіостанції у п’яти регіонах України. Окрім цього, RIA Media є найбільшим місцевим рекламним агентством. Понад 2000 бізнесів у Вінниці, Тернополі, Хмельницькому та Житомирі просувають свої товари та послуги за допомогою регіональних медіа. Найпопулярніші інтернет-видання з  медіагрупи — це 20minut.ua (Вінниця), kazatin.com (Козятин, Вінницька область) та vsim.ua (Хмельницький).

Як налагоджують взаємини з бізнесами

Оскільки медіа активно співпрацюють із бізнесами, комерційних партнерств у редакцій значно більше, ніж некомерційних, розповідає керівниця відділу промо Марина Загоруйко. Кожна локальна редакція має свій рекламний відділ, який займається комерційними спецпроєктами. Менеджери з продажу встановлюють контакти з усіма бізнесами, які з’являються в місті, та пропонують їм варіанти співпраці з медіа.

«Інколи ми можемо написати про якийсь бізнес безплатно, особливо якщо це якась соціальна ініціатива. Ми розуміємо, що в локальних бізнесів не завжди є бюджети на великі співпраці, тому таким чином хочемо їх підтримувати», — розповідає Марина Загоруйко.

Коли до редакцій приходить клієнт, то насамперед вони зважають на тему — чи буде вона цікава аудиторії.

Обов’язково має бути локальний контекст і користь для читачів. Загоруйко зазначає, що їм не цікаво робити просто рекламні матеріали, адже саме нативні проєкти формують лояльність аудиторії та приносять бажаний результат.

Наприклад, один із таких форматів, які реалізують медіа, — тематичний фотоконкурс на сайті, де кожен може взяти участь, надіславши фотороботу відповідно до обраної редакцією теми. Потім аудиторія голосує, а переможці отримують подарунки від партнера, який підтримав конкурс. Також команда спільно з місцевим медичним центром запускала флешмоб «Вусатий листопад» для привернення уваги до питання чоловічого здоров’я. Кожен охочий міг долучитись, опублікувавши світлину з вусами, а найактивніші отримували безплатну консультацію в медичному центрі. Ще один приклад спецпроєкту — це колаборація з суші-баром, де разом із сушистом журналісти готували суші з меню в домашніх умовах.

Для медіа редакційна політика завжди на першому місці, тому навіть якщо певне видання мережі робить рекламні спецпроєкти з бізнесом — це не привід замовчувати скандальні ситуації. Найчастіше це викликає невдоволення клієнтів, розповідає Загоруйко: «Буває, бізнеси просять опублікувати статтю у відповідь від їхнього імені. Ми відмовляємо. Або взагалі просять прибрати матеріал. Звісно, що цього не буде. Проте можемо взяти інтерв’ю в іншої сторони конфлікту і опублікувати його».

Ще один формат співпраці з виданнями RIA Media — партнерства на подіях

Переважно інформаційна підтримка заходів чи фільмів — це некомерційна співпраця. Проте команда намагається співпрацювати на вигідних для себе умовах. За словами Марини Загоруйко, вони не лише прагнуть бути серед переліку логотипів, але й щоб на події звернули увагу на них та запам’ятали медіа. Тому, як правило, команда домовляється про інтерактивну локацію чи промостійку своїх медіа, виступ когось із журналістів чи редакторів. Якщо у партнера немає такої можливості, то редакції просять щось для членів команди: квитки, знижки тощо.

RIA Media не підтримує заходи, які організовують політики. Натомість рекламні матеріали із позначкою «політична реклама» за політичним прайсом (який вищий за звичайний) можуть публікувати. Також редакція не підтримує російський чи проросійський бізнес та виконавців, наркотики та зброю.

Пресрелізи лише про локальні події

Редакції вкрай рідко публікують інформацію з пресрелізів про інші регіони або національні події. «Зовсім нещодавно нам написали з поліції Івано-Франківської області — розшукували хлопця, який зник, і хотіли опублікувати в нас про це новину. Лише тоді, коли вони дійсно отримали підтвердження, що цей хлопець може бути у Вінницькій області, ми змогли це опублікувати», — розповідає Загоруйко.

Найбільше локальні редакції дратує, що організації чи інституції, які відправляють пресрелізи, не готові адаптовувати контент під медіа.

Коли їм на пошту приходить новина, де у копії є адреси ще 20 інших медіа, то найчастіше її не візьмуть. Адже якщо всі 20 видань опублікують однакову новину, то пошукові системи розцінюватимуть це як неунікальний матеріал. Проте на сайтах медіа є можливість самостійно додавати новину чи будь-який матеріал. Він проходить модерацію, і якщо це потенційно зацікавить редакцію, то вони візьмуть новину на сайт. Якщо запропонований текст є рекламним, це повідомлення направляють до комерційного відділу.

Що важливо знати тим, хто хоче співпрацювати з мережею редакцій RIA Media

Марина Загоруйко наголошує, що всім охочим співпрацювати з ними важливо знаходити персоналізований підхід. Навіть якщо є певний шаблон чи партнерська пропозиція, однаково важливо на зустрічах проговорювати особливості, шукати нові формати як достукатися до аудиторії.«Коли до нас приходять із пропозицією співпраці (неважливо, комерція чи не комерція), партнерам треба розуміти, що матеріал має бути корисним і цікавим мешканцям міста. Нам подобається, коли відправляють історії людей з наших міст. Тема не має бути дуже нішевою та вузькою, також важливо уникати канцеляризмів, прямої реклами, наприклад переліку всіх спонсорів, хто сприяє проєкту чи бізнесу. Це не те, що буде цікаво читати нашій аудиторії», — підкреслює Марина Загоруйко.

RIA Media також організовує власні івенти — це ще одна платформа для співпраці з бізнесами.

Від спортивних марафонів до конференцій — у потенційних партнерів є змога не лише отримати публікації в медіа, але й долучитися до активностей на самому івенті, де безпосередньо буде їхня аудиторія. Серед опцій, які пропонують бізнесам, — інтерактивна експозона, виступ когось із представників компанії, розіграш, лотерея, розміщення айдентики бренду на сцені тощо.

Ключове — унікальний контент, а потім — заробіток

AIN.UA — онлайн-медіа, яке тісно співпрацює з українськими бізнесами, адже це відповідає тематиці видання. Редакція пише про ІТ-бізнес, стартапи, технології та підприємництво. Тож усі новини, які стосуються цього ринку, потрапляють у стрічку AIN.UA. 

Платно чи ні?

Головний редактор медіа Ілля Кабачинський розповідає: якщо на пошту приходить новина чи матеріал, і вона відповідає тематиці видання, то редакція бере її на безплатних умовах. Інколи були такі кейси, зазначає Кабачинський, коли бізнеси просили опублікувати новину на комерційних умовах, але команда не брала грошей, бо це на 100 % їхня тематика, тож вони так чи інакше про це написали б. Якщо ж новина є нерелевантною для видання, її найімовірніше проігнорують або попросять видалити себе зі списку розсилки.

Те саме стосується великих текстів — якщо хтось відправить текст, який написаний якісно та відповідає тематиці медіа, без зайвого піару, то редакція візьме його безплатно й за потреби адаптує до своєї стилістики. У медіа є розділ авторських колонок — це можливість для представника бізнесу розповісти про свій досвід безплатно, зазвичай редакція такі матеріали бере раз на місяць. Умова — матеріал має бути корисним для аудиторії.

Також AIN.UA має рубрику авторських колонок «Блоги компанії», де кожна компанія може створити свою сторінку та писати власні матеріали від першої особи. Якщо у клієнта є цікаві кейси, якими б він хотів поділитися або експертність, яку хоче підсвітити, то медіа пропонує і такий формат співпраці.  Це комерційна послуга. Блог можна писати від імені компанії або ж від когось із команди на регулярній основі без обмежень щодо часу (раз на тиждень чи на два тижні) зі своїми меседжами, які компанія хоче підсвітити. Редакція редагує цей текст, намагається забирати рекламні прояви, натомість залишає корисну для читача інформацію. Команда зацікавлена у тому, аби матеріал був якісний, тому залучається до створення текстів порадами щодо заголовків чи візуалів. AIN.UA публікують блоги раз на місяць від однієї компанії.

Ілля Кабачинський зазначає, що такі матеріали це ще один додатковий прояв для компаній, адже блоги є на головній вкладці сайту і їх також можна брендувати відповідно до айдентики компаній. Єдиний формат, який команда не публікує на некомерційних умовах, — це інтерв’ю. За словами Кабачинського, над цим журналістам краще працювати самостійно, а не публікувати вже готовий матеріал.

Великі спецпроєкти — користь для читача та результат для рекламодавця

Що стосується комерційних співпраць, то AIN.UA має окремий відділ, який займається рекламними спецпроєктами. У комерційного та редакційного є свої електронні пошти, тож відповідні пропозиції щодо співпраці надходять на якусь із них. Якщо комерційний запит потрапляє в редакцію, його розглядають і направляють до керівниці комерційного відділу. До слова, відділ реклами функціонує автономно від редакції. Тобто якщо хтось із журналістів хоче написати матеріал про ту чи іншу ІТ-компанію, йому необов’язково це погоджувати із комерційним відділом, щоб компанія заплатила за цей текст. Водночас команда комерції може пропонувати цій самій компанії спецпроєкт уже на платній основі.

«У нас немає такого, що ми робимо тільки безплатно або тільки за гроші з тим чи іншим клієнтом.

Усе залежить від теми. Нам не цікаво робити матеріал тільки щоб заробити гроші.

Головне наше завдання — аби на сайті було якомога більше ексклюзивних матеріалів, щоб аудиторія захотіла споживати цей контент», — ділиться Кабачинський.

Він розповідає: часто буває так, що редакція бере якусь новину безплатно, а через якийсь час бізнес сам просить зробити з ними вже комерційний спецпроєкт. Один із прикладів такої взаємодії — це співпраця із Львівським IT-кластером. Коли організація оголосила конкурс для стартапів, редакція зробила про це новину безплатно. Через якийсь час команда кластера вже сама прийшла до них із пропозицією комерційного проєкту, адже конференції IT Arena виповнилося 10 років. «Вони мали своє бачення, як краще розповісти про цю подію, що підсвітити, і тоді ми спільно з комерційним відділом розробляли спецпроєкт», — згадує Ілля Кабачинський.

Команда AIN.UA завжди намагається робити великі та інтерактивні спецпроєкти. Один з успішних проєктів, ділиться Кабачинський — це колаборація з компанією Uklon, у межах якої команда впродовж місяця збирала питання від читачів щодо внутрішньої роботи компанії. Потім у відеоформаті на них відповідали працівники різних департаментів. Також був спецпроєкт із компанією Mastercard, яка однією з перших підтримала медіа після початку повномасштабного вторгнення. Тоді AIN.UA запустили відеоподкаст про бізнеси, які працюють під час війни. Редакція планує другий сезон цього спецпроєкту тепер ще і з різних міст України. Кабачинський підкреслює, що медіа хоче робити не лише тексти, а й масштабні проєкти, адже це те, що зацікавить аудиторію, і принесе потрібний результат рекламодавцю.

Редакція не співпрацює з казино, продавцями тютюну, зброї, російськими та білоруськими компаніями. Коли приходить пропозиція співпраці від невідомої раніше компанії чи із сумнівною репутацією, то редакція всередині це обговорює та ухвалює рішення щодо колаборації.

З початком повномасштабного вторгнення ситуація з рекламними бюджетами значно погіршилась. Ілля Кабачинський розповідає, що чимало рекламодавців пішли з ринку або скоротили бюджети. «23 лютого у нас вийшло п’ять рекламних матеріалів. З 24 лютого до 1 квітня у нас теж вийшло п’ять, але є різниця. Я здивуюся, якщо хтось каже, що все нормально. Нас просто рятує те, що ми маємо дуже сильний комерційний відділ, який був і до повномасштабного вторгнення, і зараз активно працює. Але сказати, що все добре, —  неможливо, тому що насправді важкувато», — ділиться Кабачинський.

Щодо медіапартнерства на подіях, то редакція таке не практикує, натомість анонси про івенти розміщує лише на комерційних умовах.

Кабачинський зазначає, що медіа не бачить у цьому для себе жодної користі, адже більшість організаторів, які до них звертаються, продають квитки на свої заходи. Тож логічно, аби медіа як партнер теж на цьому заробляло. Команда так само відмовляє на пропозиції бартерної співпраці.

Персональна комунікація — запорука ефективної співпраці

Ілля Кабачинський підкреслює важливість персональних контактів у співпраці з медіа: «Будучи великим медіа, ми намагаємось отримувати якісь ексклюзиви через теплі контакти. Часто вся комунікація відбувається вже не через електронну пошту, а у месенджерах чи просто напряму з конкретними людьми». Інколи піарники приходять із запитаннями, чому їхні новини не беруть на сайт. Тоді, розповідає Кабачинський, він пояснює, чому тексти не підходять, та які є інші формати взаємодії з ними.

Читайте також: Як Instagram допомагає журналістці з The Washington Post зблизитися з читачами

«Думаю, всі сильні піарники мають орієнтуватись, як працює медіа, щонайменше заходити на сайт і читати стрічку, намагатися знаходити підходи та формати. Піарники, які знають, кому що відправити, у 80 % отримують бажаний результат», — підкреслює редактор.

Ілля Кабачинський також зазначає, що партнерам важливо орієнтуватися на свої можливості та ресурси, бо з одного боку компанія може заплатити медіа та отримати готовий текст у рамках спецпроєкту. З іншого боку, можна самим цей текст написати та надіслати його медіа, хоча це значно складніше, адже потрібно не просто розповісти щось хороше про компанію чи бренд, а й знайти практичну користь для читачів медіа, щоб цей текст взяли.