За всіма успішними кейсами кожної вірусної чи впливової комунікації компаній стоять великі команди та складна робота. Аби потрапити «в ціль», потрібно добре знати, для кого працюєш, вести максимально прозору комунікацію та думати насамперед про те, аби тебе чи твій продукт зрозуміло якомога більше людей. Такі основні висновки з Q&A-сесії про чітку комунікацію бізнесів та інституцій, що відбулася на конференції Lviv Media Forum 2025.
Львівська міська рада, «Укрзалізниця» та «Кредобанк» поділилися практичними порадами й досвідом, як можна виходити за межі своїх сфер і розширювати комунікацію.
Скоординувати історії українців: кейс Львівської міської ради
Перша оперативна комунікація
Перше повідомлення про початок повномасштабного вторгнення Львівська міська рада (ЛМР) надіслала вранці 24 лютого 2022-го разом зі сповіщенням, що того дня школи й дитячі садки не працюють. «”Будь ласка, залишайтеся вдома з дітьми”. Це було просте повідомлення, без паніки, так навіть здавалося, що є якийсь план», — каже Остап Говда, спеціаліст із питань медіа та комунікацій ЛМР.
Трохи пізніше телефони департаменту комунікацій почали активно дзвонити: десятки людей з медіасфери, журналістів і колишніх співробітників казали, що прибудуть якомога швидше, аби якось допомогти. Сотні іноземних журналістів приїхали до Львова, а тисячі українців зі Сходу України тікали до міста із зони бойових дій. «У той момент ми зрозуміли, що все змінилося в нашому медіавідділі… Ми зрозуміли, що маємо щось із цим робити», — додав Остап Говда.
Аби допомогти розповідати історії українців, які шукають порятунку від бойових дій, ЛМР почала координувати роботу журналістів, зокрема іноземних. Тоді створили невеликий медіацентр на базі туристичного департаменту міськради.
Для оперативного та якомога ширшого інформування також переорієнтували канали в месенджерах, які до того використовували для комунікації щодо пандемії коронавірусу. «Ми змінили їх на оновлення про війну, бо зрозуміли, що маємо бути своєрідним фактчекером усього, що відбувається в медіапросторі, бо це був повний хаос», — каже Остап Говда.
За кілька тижнів маленький медіацентр став одним із найбільших медіацентрів у країні — «Медіацентр Україна». Говда додає, що в їхній базі було понад 300 000 журналістів зі всього світу. Тоді центр переїхав із міського департаменту до великого хабу в центрі міста.
Щоб війна стала помітнішою
Начальниця управління комунікацій ЛМР Ірина Сало каже: ті міжнародні журналісти, які перебували у Львові на початку вторгнення, потребували яскравих історій для своїх матеріалів. Тож департамент комунікацій почав готувати акції, аби їх помітили у всьому світі.
Першу акцію провели в центрі міста — в березні 2022-го на центральній площі міста розмістили 109 порожніх дитячих візочків. Вони символізували 109 дітей, які загинули через російську агресію з початку великої війни. Тоді фото з акції з’явилося в багатьох провідних міжнародних медіа.
Інша медійно успішна акція — перформанс, під час якого перед Оперним театром Львова розгорнули 50-метровий портрет п’ятирічної дівчинки із Кривого Рогу, яка вимушено покинула свій дім через початок війни. Його створив французький художник JR, а фото акції потрапило на обкладинку журналу Time. Уже 2025-го цю ж світлину використав президент Франції Еммануель Макрон у дописі на X, коли згадував про проблеми війни в Україні.
Локальні вшанування, традиції та щоденні комунікації
Остап Говда також згадав про слайди з інформацією загиблих воїнів, які ЛМР розміщує в публічних місцях, зокрема перед ратушею. Так містянам і гостям міста кожного дня нагадують історії українських героїв, які складно не помітити, як це може трапитися в соцмережах. «Це важлива, невелика, але продумана комунікація, щоб кожен бачив і пам’ятав про це», — додає Говда.
У місті намагаються підтримувати офлайн-комунікацію з містянами, додаючи нові меморіальні ритуали. Наприклад, щоразу, коли через центральну площу проходить похоронна процесія із загиблим воїном, відбувається спеціальна церемонія: процесія зупиняється біля міськради, і міський сурмач грає меморіальну пісню для загиблих воїнів. «Усі працівники кафе й ресторанів на кілька хвилин припиняють роботу й виходять надвір, щоби бути присутніми в цей момент. Це коротка мить, але вона надзвичайно зворушлива й важлива для кожного в місті», — пояснює спеціаліст із питань медіа.
На додаток до ситуативних традицій, ЛМР також запровадила щорічну — щовечора напередодні річниці повномасштабного вторгнення на полях військових поховань, що біля Личаківського кладовища, до неба спрямовують багато софітів із променями світла. Ці промені видно з усіх куточків міста, тож містянам складно пропустити цей акт ушанування.
Попри війну, комунікаційні зобов’язання ЛМР не закінчуються на вшануваннях загиблих. Ірина Сало згадує комунікаційну кампанію до запуску безготівкової оплати у громадському транспорті та електронного квитка «Леокарт». Розмови про цей проєкт тривали в місті вже приблизно 10 років.
«Ми знали, що вже запізнились із його запуском. І що люди сміятимуться з нас, коли почнемо про це говорити. Тому ми вирішили посміятися із себе першими. Водночас потрібно було пояснити нові правила, як платити в громадському транспорті. Тож ми вирішили зробити [пояснювальне] відео про це достатньо цікавим, щоб людям справді захотілося його подивитися», — додає Ірина Сало. Так з’явилася кампанія у візуальному стилі режисера Веса Андерсона.
«Хто наша авдиторія?»
2022-го авдиторія ЛМР значно розширилася. Тепер це не лише мешканці Львова, а і внутрішньо переміщені особи, і іноземні журналісти тощо. Згодом певна частина людей розосередилася країною: столичні медійники повернулися до Києва, адже безпекова ситуація змінилася, багато ВПО виїхали за кордон або повернулися назад додому. Ці швидкі зміни ускладнюють розуміння, що потрібно комунікувати найбільше кожному із сегментів авдиторії.
За словами Остапа, зараз у Львові мешкає приблизно 100 000–115 000 переселенців. Але їх уже складно називати цим терміном: «Тому що вони вже стали львів’янами. Тож вони наша авдиторія, чи ні? Адже все змінюється, ці люди беруть активну участь у житті міста».
Пояснити складне зрозуміло: кейс «Кредобанку»
Проблема ніші
Керівник маркетингу «Кредобанку» Андрій Мельник стверджує: ніхто (або майже ніхто) з тих, хто читає повідомлення чи контракти в банках, не розуміє їх. У таких структурах чіткість і юридична відповідність дуже важливі. Тому часто договори надто складні, а описи продуктів переповнені професійним жаргоном.
«Але коли змінюється ринок, банки теж мають змінюватися», — каже Андрій Мельник.
У «Кредобанку» почали шукати людей з інших компаній, які мають досвід у диджитал-маркетингу, копірайтингу, запрошували людей із медіа та інших галузей. Водночас навіть такі фахівці не могли цілковито зрозуміти всі терміни й абревіатури та як їх спростити. «Ми мали чимало випадків, коли новим співробітникам доводилося довго пояснювати, що означає та чи інша фраза в документах», — зізнається Мельник.
Були спроби використати ШІ, щоби спростити взаємодію співробітників і клієнтів. Для цього завантажили всю внутрішню документацію в базу даних ШІ й поставили запитання, наприклад: «Розкажи про банківську картку». І штучний інтелект відповів мовою документів — тобто з усіма тими ж абревіатурами й жаргоном.
«Ми почали шукати, як зробити це простішим і правильнішим», — каже Андрій Мельник. Тож банк звернувся до материнської компанії — найбільшого банку Польщі PKO Bank Polski — де вже давно існує проєкт простої або звичайної мови (Plain Language — це термін на позначення мови, яку спеціально формулюють просто й коротко, аби людина могла швидко прочитати та зрозуміти головний сенс, — ред.). Загалом, додає маркетолог, у Польщі є сертифікаційні курси в університетах, правила та стандарти в банківській системі. Подібні ініціативи є і в ЄС та США. В Україні ж нічого подібного досі не впроваджувалося.
Спроби комунікаційних змін
Для команди це стало проблемою, адже такі регулювання значно допомагають спрощувати вузьку термінологію. «Тоді ми запросили Отара Довженка, щоб він допоміг нам сформувати наратив, політику та правила щодо використання простої мови в Україні, особливо в банківському секторі», — каже Мельник.
Команда почала переписувати всі тексти — на сайті, в соцмережах, застосунках — виправляючи жаргон і абревіатури, щоби простіше пояснити людям, як працює банківська система.
Ще один виклик — внутрішня комунікація «Кредобанку». Адже банківські фахівці вивчали ці терміни в університетах і часто працювали все життя у сфері, тож вони звикли до жаргону й не хочуть його змінювати. Водночас саме ці зміни потрібні чи не найбільше для кращої клієнтоорієнтованості в комунікації.
Практичні рішення
Для розв’язання цього виклику в банку вирішили використати «м’яку силу» і створили два формати для внутрішнього маркетингу. Першим були корпоративні шопери для працівників із написом «Шо ти несеш?» як нагадування подумати про мову, пояснює Андрій Мельник.
Другий — це настільний відривний календар із правилами простої мови на кожен день: «Якщо людина щодня бачить перед собою таке правило, вона поступово вчиться та краще розуміє, як спростити свою складну роботу — чи то документи, чи то внутрішню комунікацію».
У підсумку головна мета проєкту «Кредобанку» — змінити наратив у банківській системі, зокрема запровадити з Національним банком України ініціативу зміни мовних стандартів у галузі, та зробити фінансову систему в Україні зрозумілішою й доступнішою.
Питання комунікації керівник маркетингу загалом вважає надважливим, але в банківській сфері ключовою все ж називає операційну стабільність. Наприклад, коли почалося повномасштабне вторгнення, «Кредобанк» переніс усі дані на хмару задля безпеки. Каже, такі речі необов’язково комунікувати, адже головне — це що клієнтську інформацію ніхто не вкраде. «Якщо банк працює — все гаразд, навіть якщо він нічого не каже. Бо коли ти розраховуєшся карткою, і вона працює — цього вже достатньо. Тобі не завжди потрібна комунікація від банку», — пояснює Андрій Мельник.
Створити лояльність до досвіду: кейс «Укрзалізниці»
Заступник директора й керівник пасажирських комунікацій та клієнтського досвіду в «Укрзалізниці» Олександр Шевченко приєднався до компанії наприкінці 2020 року. Тоді перевізник мав три ключові напрями, які потрібно було змінювати.
- Рухомий склад. Він був застарілим і його потрібно було оновити.
- Графіки руху. Це було критично, бо деякі потяги, що вважалися «сімейними», прибували посеред ночі. Це зручно для залізничників, але не для пасажирів.
- Сервіс. «Укрзалізниця» переглянула все, що пропонувала пасажирам, і весь шлях клієнта від початку й до кінця. Потім почали диджиталізацію: створили нові платформи, чат-боти, запустили мобільний застосунок.
«Це все природно призвело до того, що ми переосмислили тон і голос бренду Укрзалізниці», — каже Олександр Шевченко.
40-секундне спізнення як буст довіри
Так одного дня, коли вже був застосунок УЗ, до України приїхала делегація з Німеччини — представники найбільшої залізничної компанії країни Deutsche Bahn та інших організацій. Команда надзвичайно прагнула, щоб саме потяг, який вони мали побачити, прибув показово вчасно. За словами Шевченка, щодня в Україні курсує приблизно 200 потягів. Середній показник пунктуальності — 94 %, і це третій результат у Європі.
«Я питав диспетчера, як справи з цим потягом. А він прибув із запізненням у 40 секунд. Диспетчер каже: “Все нормально, це вважається вчасно”. А я кажу: “Ні, надішліть усім пасажирам офіційне вибачення через застосунок, бо запізнення є запізнення, навіть якщо це 40 секунд”. І ми справді надіслали пуш-сповіщення всім пасажирам цього рейсу — не лише німцям, а й кожній бабусі в цьому вагоні», — поділився Олександр Шевченко.
Цей кейс розлетівся соцмережами — всі репостили скриншот із вибаченнями за спізнення на 40 секунд. Олександр стверджує, що це стало так само вірусним у німецьких медіа:
«Це був момент, коли ми змінили ставлення до залізниці — ми показали, що нам не байдужі навіть найменші деталі. Це дає бренду кредит довіри».
Кредит довіри в час кризи
Цей кредит став дуже помічним під час кризи — нещодавньої кібератаки на українську залізничну систему. Це була найпотужніша в історії транспортної сфери кібератака, яка паралізувала цифрові сервіси «Укрзалізниці» на чотири дні. Перевізник вів комунікацію щогодини: публікував оновлення про ситуацію, наслідки та як вони їх усувають. «Ми були прозорими з першої хвилини. І довіра, яку ми заробили раніше, допомогла нам пройти через це», — каже керівник пасажирських комунікацій та клієнтського досвіду.
«Я вірю в те, що люди лояльні не до бренду як такого — вони лояльні до досвіду, який мають із цим брендом. Ти ж не ходиш у кав’ярню тільки через вивіску — ти йдеш за тим, що тобі дає ця кава, яка підіймає тебе щоранку», — розмірковував Олександр Шевченко.
Цеглина у стіні повернення українців
Зі слів спікера, «Укрзалізниця» прагне взяти на себе також і вищу місію, окрім безпечного та зручного транспортування пасажирів. Важливим для компанії є й залучення в евакуацію населення через наслідки війни. Водночас через якість сервісу та досвіду людей УЗ хоче стати підприємством, яке формуватиме в українських біженців бажання повернутися з-за кордону.
«Ми евакуювали 4,5 млн людей, із них — 1 млн дітей. І тепер для нас особисто важливо допомогти їм повернутися. Бо це важливо для всієї України», — наголошує спікер.
І також додає: весь сервіс, оновлення та вірусні комунікаційні кейси не відбуваються самі собою. За цим стоять тисячі людей, технології, попередньо розроблені безпекові сценарії. Так в «Укрзалізниці» підготували приблизно 14 різних сценаріїв, як може розвиватися ситуація, і як за різних умов має поводитися залізниця.
«Ми — найбільша [залізнична] компанія в Україні. І коли ми чуємо, що щось, що ми робимо — чи то комунікація, чи операційна робота, чи проєкти з турботи про дітей (наприклад, дитячі вагони) — стає цеглинкою у стіні повернення людей — це дуже важливо», — резюмує Олександр.
Фото на обкладинці: ЛМФ
Читати також: Зробити важливе ненудним. Як некомерційній організації провести успішну кампанію з інфлюенсерами: кейс Nadiyno.org
