Кожен «клік» на YouTube — не лише про перегляд відео, але й про уміння пристосовуватися до правил платформи й вести боротьбу за увагу аудиторії. «YouTube — це біль» — наголошують на цьогорічній конференції Media Development Foundation. На панелі розповіли про проблеми платформи та обговорили доцільність клікбейтних заголовків.
У розмові взяли участь:
- Денис Зеленов — диджитал-директор «24 каналу»;
- Анастасія Борема — комунікаційниця та SMM-менеджерка Bigus.Info;
- Валентин Панюта — Head of Media United24;
- Олексій Тарасов — головний редактор «Радіо NV»;
- Олег Деренюга — головний редактор «НикВести».
Модерував панель Сергій Колесніков — співзасновник і головний редактор проєкту #ШоТам.
Найбільший біль — правила
«24 канал» — 6,24 млн підписників
Для новинного телевізійного каналу «24 канал» найбільший біль на YouTube — це правила платформи, яких потрібно дотримуватися, зокрема, уникати таких слів, як «русня», «москалі», «рашисти»: «На цьому ми багато “пеклися” й маємо вже третє попередження на каналах. Проблема в тому, що ми не знаємо до кінця, що саме порушуємо, а що — ні. Коли ти працюєш з платформою, ти приймаєш її правила. А ці правила розмиті», — каже Денис Зеленов.
Проте Зеленов наголошує, що YouTube є найбільш адекватним гравцем з-поміж технічних платформ: «Зокрема, ми можемо перевірити, чи порушують відео правила, але цього все одно недостатньо».
У команді «24 канал», які займаються платформою понад 30 людей
«НикВести» — 73 000 підписників
Біль «НикВести» як локального інтернет-видання Миколаєва полягає в тому, що їхній глядач одночасно є глядачем конкурентів — відео в трендах YouTube, Дмитра Гордона й «Львів на Джипі». Глядачі віддають перевагу резонансному контенту й ширшим темам, через це алгоритм розцінює місцеві новини як менш цікаві й песимізує їх у видачі.
Олег Деренюга каже: «Я мушу зробити диво, щоб у стрічці моєї аудиторії пропонували місцевий контент. Водночас відповідати правилам й алгоритмам. І, чесно кажучи, хакнути цю систему можна, лише реагуючи на певні тренди й запити від людей. А це вже тоді не зовсім журналістика, а більш розважальний контент».
У команді з платформою працює до п’яти людей.
Bihus.info — 969 000 підписників
Анастасія Борема зазначає, що Bihus.info — група антикорупційних та інформаційних проєктів — помітила зменшення кількості переглядів проти минулого року: «Ми спостерігаємо тенденцію, що люди перестають дивитися репортажі [про війну — авт.]. …Помітно, що в аудиторії є втома від такого контенту. Ми намагаємося щось вигадати, обрати основне й цікаве, що може зачепити слухача».
Водночас Борема наголошує, що навіть за великої кількості переглядів ролика, тривалість самого перегляду може бути незначною. Так, наприклад, у ролику, який триває 20 хв і набрав 500 000 переглядів, середня тривалість перегляду може становити лише 5 хв.
З YouTube у команді працюють майже усі, зокрема і юристи, які іноді перевіряють заголовки.
UNITED24 Media — 808 000 підписників
Валентин Панюта каже, що коли його команда створювала канал на YouTube для англомовного видання UNITED24 Media, вони дуже багато помилялися. «Ми робимо емоційні та спрямовані на емпатію відео, які не є інформативними (…) досі не відповіли для себе на запитання: якщо ми запустимо лайв-новини, чи хтось це дивитиметься», — ділиться Панюта й додає, що також помічає спад зацікавленості, тому все складніше вигадувати історії.
«Ми залежимо від трендів YouTube, й вони не завжди на користь України. Наприклад, коли активізувалася війна в Ізраїлі та Секторі Гази, нам стало важкувато. Ми спробували торкнутися пару разів цих тем, але їх не дивилися», — пояснює представник UNITED24.
Панюта радить не застосовувати до YouTube телевізійні підходи, тому що часто ті формати, які працюють на телебаченні, можуть не мати успіху на YouTube. Тут важливо враховувати специфіку аудиторії та динаміку цієї платформи.
NV — 1,08 млн підписників
Олексій Тарасов зазначив, що високих результатів досягають команди телебачення, які спроможні видавати чимало одиниць контенту. Але кількість — не єдиний секрет успіху, вважає він: «Є дуже простий рецепт, який допоможе досягти успіху в новинному YouTube — максимально позбутися сорому й забути про відповідальність щодо вашого глядача».
Тарасов каже, що на одній частині спектра є професійний і стриманий журналістський заголовок, а з іншого боку — часті формулювання в стилі «Опа! Вот это поворот!», які отримують мільйони переглядів.
Зрештою, доводиться балансувати й грати за правилами, які формуються на майданчику, інакше контент не помітять.
У команді медіа YouTube займаються понад 10 людей разом із дизайнерами.
Монетизація — не головне?
Медійники не назвали конкретні суми, які заробляють у YouTube, але Зеленов і Тарасов говорять, що їхнім медіа цього достатньо, щоб існувати, зберігати команду та забезпечувати продакшн. Менші медіа з меншою кількістю відео заробляють не так багато, більше витрачають на виробництво. Проте, з огляду на необхідність диверсифікувати доходи, це — бонус.
Заробляють у YouTube не тільки на рекламі, яку платформа демонструє перед чи протягом відео, а й на спонсорських інтеграціях та підтримці глядачів. У деяких медіа дохід від спонсорства може сягати половину всього заробітку з YouTube. Також платформа дозволяє авторам відео додавати пекшоти — короткі рекламні вставки до 5 секунд — безпосередньо у відео. Такий формат активно продає «24 канал».
В UNITED24 Media команда складається не з журналістів, а креативників. З розвитком платформи їм допомагає AIR Media-Tech — компанія, яка створює сервіси для збільшення доходу та підвищення впізнаваності креаторів, відеоконтенту й брендів. Проте довгий час медіа не вмикало монетизацію через специфіку контенту. Коли кількість підписників зросла до понад пів мільйона — увімкнули. Так платформа вважає канал більш серйозним і краще рекомендує контент. Кошти, які команда отримає з цього, вкладатимуть у промо.
Заголовки, клікбейт та інформативність
Олексій Тарасов каже: якщо інформаційний канал хоче заробляти на YouTube, він мусить робити клікбейтне оформлення (заголовки та прев’ю), щоб витримати жорстку конкуренцію. Але це навряд чи можна назвати інформуванням.
Він наголошує, що стримані інформативні заголовки конкурують із новим стандартом заголовків від «24 каналу», «Прямого», «Фабрики новин» ТСН й ICTV: «У такому разі ми шукаємо для заголовка цитату, яка виглядатиме клікбейтно. Інакше ти не можеш з цим конкурувати. Такими таблоїдними заголовками й картинками ми створюємо паралельну реальність для людей у стані найжорстокішої війни в Європі за останні 70 років і не несемо ніякої відповідальності. Це пекло, яке приведе нас нікуди». Крім того, Тарасов зауважив, що «24 канал» регулярно публікує відео з російськими експертами, які відомі й популярні серед українців, — Шендеровича, Фейгіна тощо. Це може приносити чимало переглядів, але не сприяє антиколоніальній боротьбі України.
На такі закиди Денис Зеленов відповів, що картинки та заголовки не мають такого впливу на інформаційний порядок денний, як зміст відео й добір тема: «На YouTube більше збирають відео не з яскравішим заголовком, а з довшим часом перегляду. Важливо не те, що на картинці, а який контент ми транслюємо. На YouTube ми конкуруємо з такими самими “Ого”.».
Олег Деренюга вважає, що журналістам попри все необхідно дотримуватися правил і стандартів: «Якщо я напишу клікбейт, то Комісія з журналістської етики, Інститут масової інформації, чи “Детектор медіа” скажуть, що це не журналістика й так не роблять. Але, хто це скаже всім авторам на YouTube?». Він додає, що є речі, які є потужнішими за клікбейт — ексклюзивні й актуальні матеріали.
У Bihus.Info намагаються тримати баланс між клікбейтом й інформативністю. Борема зазначає, що утримання і лояльна аудиторія є дуже важливим показником для медіа: «Ми намагаємося фокусуватись на суті, але витягувати найцікавіше: додавати якихось емоційних фігурантів на картинки. У нас немає великого потоку відео на день, тому якщо ми десь обманули глядача, то завжди бачитимемо падіння довжини перегляду».
Анастасія додає: журналісти інакше сприймають метрики й можуть сумувати, що якесь відео набрало набагато менше переглядів, ніж інші канали. Проте велика кількість переглядів не означають хороше утримання: багато користувачів можуть «купитися» на заголовок чи картинку, але розчаруватися вмістом і швидко закрити відео. Не всім форматам і не всім медіа потрібно працювати з клікбейтом, вважає SMM-спеціалістка: «Немає якоїсь універсальної відповіді. Проте ті видання, яким вдається поєднувати довгі формати з новинами, матимуть більше перспектив згодом».
UNITED24, каже Панюта, створюють радше розважальний контент. Попередження YouTube у такому разі — не додавати веселу музику на відео, де дрон вбиває російського солдата. «Ми “розважаємо” людей мілітарним контентом (як-от підрив БТР), щоб вони [аудиторія за кордоном — авт.] співчувала Україні, — пояснює він. — Для нас також важлива боротьба за увагу… Для цього потрібна драматургія і режисура ролика».
Валентин вважає: в контексті конкуренції за увагу доцільніше говорити про TikTok, який впливає на сприйняття контенту й де охоплення інколи навіть більші. «Нам важливо розуміти, чому аудиторія натискає на клікбейт, а не серйозні теми. Аудиторія не ухвалює раціональні рішення, а обирає емоції», — наголошує Панюта.
