PMax дає Google більше контролю над кампаніями з меншим наглядом, ніж будь-коли раніше.

Performance Max. Чому рекламний продукт від Google називають «чорним ящиком»

Понеділок, 19 Грудня, 2022

Продукт, Технології та платформи

Вероніка Нановська

Google представила бета-програму під назвою Performance Max, свій перший рекламний продукт, який охоплює всі канали Google.

З точки зору маркетолога, PMax дає Google більше контролю над кампаніями з меншим наглядом, ніж будь-коли раніше. Програма показуватиме рекламу на більшій кількості типів медіа, що належать Google, ніж цього б досягли маркетологи. Водночас куди та скільки коштів витрачається на рекламні кампанії через PMax — сказати важко. 

Як працює PMax

Google підключається до серверів рекламодавця, щоб збирати дані про продажі та CRM. Потім рекламодавець завантажує всі творчі ресурси кампанії, обмеження щоденного бюджету, ціну за конверсію та тип конверсій, які вони хочуть бачити (онлайн-продажі, перегляди відео, нові клієнти, взаємодії на сайті тощо).

Замість того, щоб мати можливість обирати, куди витрачати (наприклад, збільшити витрати на YouTube), PMax розглядає всі канали Google як один без розрізнення. Вона автоматично розміщує рекламу в усіх групах Google: Пошук, YouTube, Gmail, Карти, Discover і мережі видавців Google.

Також рекламодавець не знає, який відсоток їхнього бюджету в PMax піде на медіа Google чи відкриту мережу (монетизовану через біржу Google), а також чи вони взагалі з’являлися на Картах, Gmail, YouTube чи в Discover. Вони також не знають, яку рекламну копію та креатив використає система.

Скажімо, у кампанії YouTube використовуються різні оголошення для різної аудиторії. Ручні налаштування кампанії на YouTube також дозволяють рекламодавцям контролювати, скільки вони витрачають на YouTube та конкретну кампанію каналу. Але з PMax є лише разова сума. І навіть тоді рекламодавець знає лише те, що деяка нерозкрита частина пішла паблішерам у медійній мережі, а решта витрачена на каналах Google.

Рекламодавці можуть узагалі не використовувати PMax. Але для брендів роздрібної торгівлі та електронної комерції це не так просто. Локальні кампанії (тобто реклама на Картах Google) переміщають у PMax. Кампанії смартшопінгу, спонсоровані списки товарів Google також стають кампаніями PMax. Для роздрібних рекламодавців, яким потрібні Google Maps і спонсорована реклама продуктів, PMax має бути частиною їхньої роботи.

Аналітика

В аналітиці PMax немає розподілу за ціною, форматом реклами чи медіаканалом. Єдиним вікном ефективності є вебвидавці в медійній мережі Google, які все ще можуть використовувати стандартні інструменти перевірки оголошень і безпеки бренду.

Майло МакМахон, засновник і генеральний директор Outdoor Ecommerce сказав, що минулого місяця Google додав до аналітики PMax функцію, яка повідомляє, які пошукові запити принесли кліки в рамках кампанії. Але огляд поширюється лише на 7 або 28 днів.

Що далі для PMax?

Маркетологи вимагають звіти про розміщення реклами, щоб допомогти зрозуміти поєднання показів на YouTube, Gmail, Карт, Пошуку тощо. Проте Google запевняє, що його машинне навчання розуміє, що створює цінність, навіть якщо маркетологи можуть не погоджуватися. PMax шукатиме конверсії незалежно від каналу, оскільки ефективність пов’язана з результатом, а не з місцем показу оголошення.

Попри зіткнення між пошуковими стратегіями брендів і підходом ШІ PMax, Google радить брендам використовувати обидва. Принаймні поки що.

Сагар Шах, менеджер із продуктів Google, який працював над Performance Max, каже, що рекламодавцям варто тестувати Performance Max разом із пошуковими та іншими кампаніями, щоб переконатися, що вони можуть збільшити кількість конверсій, зберігаючи високі результати наявних кампаній.

Google | PMax | реклама