Видання Metro збільшує трафік на сайт через розсилки

Розсилки рятують від змін у BigTech. Кейс британського видання Metro.co.uk

Четвер, 2 Лютого, 2023

Продукт

Тетяна Боць

Британське видання Metro.co.uk успішно розвиває глибокі зв’язки зі своєю аудиторією та збільшує трафік на сайт завдяки імейл-розсилкам. Редакторка Дебора Артурс каже, що до рішення розвивати нові способи взаємодії з читачами їх підштовхнули зміни в алгоритмах Facebook та Google. Гнучкість видавця однозначно принесла хороші результати. Розповідаємо, чому саме розсилки та як їх розвивають у виданні.

BigTech відбиває аудиторію

Великі технологічні компанії часто були найбільшими джерелами трафіку як для Metro, так й для інших великих видавців протягом багатьох років. Водночас розсилки завжди були важливим каналом дистрибуції. Деякі з них виходять протягом багатьох років. Наприклад, щотижневий путівник подіями Лондона The Slice існує майже 8 років. Історії про ТБ-мелодрами The Soaps — приблизно 6. 

Утім, останнім часом у Metro вирішили збільшити кількість розсилок. Артурс пояснює: до цього підштовхнули зміни в роботі соціальних платформ (наприклад, часто непрозорі й мінливі алгоритми Google та поступова відмова Facebook від новинного контенту). За словами редакторки, після таких потрясінь новинний бізнес більше не може покладатися лише на трафік із цих джерел.

Наразі Metro має 11 розсилок із щотижневими дайджестами новин, історіями про мильні опери, нерухомість, а також спортивні розсилки про британські футбольні клуби «Манчестер Юнайтед», «Челсі» та «Арсенал». Цього року видання планує запустити ще й розсилку про свої ігри, аби залучити спільноту шанувальників ігор Metro.co.uk, а також розсилку про гроші та особисті фінанси «для допомоги людям в часи кризи вартості життя».

Зараз на Metro.co.uk працюють приблизно 100 журналістів, які пишуть новини, матеріали про розваги, шоубізнес, стиль життя тощо. Протягом восьми років онлайн і друкований проєкти Metro працювали окремо, але торік їх об’єднали в одну редакцію. Тож тепер преса та вебсайт обмінюються контентом.

Metro стверджує, що їхня глобальна аудиторія сягає 50 млн читачів. За даними Similarweb, 43 % трафіку видавця надходить напряму з переглядів сайту, за ним ідуть 41 % із результатів пошуку та лише 10 % із соціальних мереж.

Розсилка спішить на допомогу

Розсилка допомагає формувати звичку та напряму залучати користувачів. Навіть найбільший комерційний видавець новин у Великій Британії Reach змінив стратегію своїх 9 регіональних брендів, тож тепер ті орієнтуються на розсилки. І хоча кейс Metro розповідає про успіх великого видавця, стратегія може бути корисною для медіа будь-яких масштабів.

«Розсилки пропонують нам справді чудову можливість спілкуватися безпосередньо з читачем і змінити наші стосунки», — каже Артурс.

Також розсилки можуть стати важливим інструментом у боротьбі зі зростальною втомою від новин — однією з найбільших цьогорічних проблем для медіаорганізацій.

За словами редакторки Metro, розсилки, на відміну від соціальних мереж, виглядають як «акуратний, відібраний продукт, який має кінець».

Диверсифікація цілей

Усі розсилки Metro.co.uk мають дві різні цілі. Одна покликана поглиблювати взаємодію з лояльними читачами через додаткову цінність контенту та спонукати людей повертатися на сайт, навіть якщо сама розсилка є окремим продуктом та не приносить великої кількості натискань.

Такі листи запускаються у вертикалях, які вже мають «дуже зацікавлену аудиторію, якій подобається наш контент, і ми знаємо, що вони його споживають багато», — пояснює редакторка. Наприклад, кількість відкриттів дайджесту про мильні опери від 40 % до 50 %. Це вище середнього показника приблизно на 30 %, оскільки ця розсилка містить ексклюзивний контент від редактора серіалів Дункана Ліндсі. Для шанувальників він є експертом, бо давно працює в галузі, тож такі читачі бачать в The Soap цінність отримати інформацію раніше. Майбутній запуск розсилки про відеоігри матиме схожу мету.

Ціль інших розсилок — підняти рейтинг натискань та заклик до людей переходити на сайт. Артурс стверджує, що рейтинг переглядів новинної розсилки вдвічі перевищує середній показник. Видання регулярно отримує шквал підписок після таких подій, як смерть королеви.

За словами редакторки, новинна аудиторія Metro набагато більша, неоднорідна, приходить із різних джерел. Про неї відомо не так багато, як про підписників нішевих розсилок. Також вони не переглядають так багато сторінок за одне відвідування, як читачі контенту про мильні опери. 

«Ми хотіли зробити з цим щось, що було би схоже на легкий штрих», — пояснює редакторка, тому в ці листи не входить багато ексклюзивно створених для розсилки матеріалів. В кожному випуску читачам пропонують найпопулярніші історії з вебсайту, чим заохочують відвідати його. Ці листи мають найвищий показник переглядів. Тому для Metro така стратегія загалом добре працює для покращення трафіку.

Артурс також зауважує, що на значущість частоти відкриттів як показника вплинули зміни конфіденційності Apple в iOS 15, які впровадили наприкінці 2021 року. Користувачі можуть заборонити стежити за їхньою поведінкою під час відкриття та читання розсилок, а Apple попередньо завантажує контент електронної пошти й цим завищує показник відкриттів, оскільки вважає, що лист вже прочитали.

Читайте також: Вишукана реклама в імейл-розсилці. Як видання Puck зростає завдяки бренду журналістів

Facebook | Google | Metro | розсилки