Медіа Puck, яке спеціалізується на новинах із життя Голлівуду та Волл-стріт, намагається наслідувати формати глянцевих журналів у своїй онлайн-рекламі й робить це доволі успішно. Нещодавно видання повідомило, що провело вже другий раунд залучення інвесторів і отримало додаткові $10 млн для зростання. Розповідаємо про фінансову структуру видання, журналісти якого заробляють $400 000 на рік, та секрет їхніх платних розсилок.

Від запуску у вересні минулого року американське видання Puck почало нову рекламну ініціативу. Прибуток від неї перевищив заробіток, який медіа отримує від платних підписок (хоча й ті теж зростають).

Puck охоплює новини та інсайти доволі локально — теми стосуються Вашингтона, Волл-стріт, Кремнієвої долини та Голлівуду. Редакція із 11 зіркових репортерів забезпечила Puck опору в конкурентному середовищі цифрових підписок.

У виданні працює 25 осіб. За перший рік вони зібрали майже 200 000 передплатників імейл-розсилок. З них 20 000 сплачують $12,99 на місяць або $100 на рік. Платні підписки зростають у середньому на 20 % за місяць, а більшість передплатників обирають річний рівень підписки.

Секрети успіху

Співзасновник і головред видання Джон Келлі майже два десятиліття працював редактором у таких знакових редакціях, як Vanity Fair, Bloomberg Businessweek та журналі Times. Він стверджує, що «елітні журналісти багато знають», проте читачам розповідають не все. Власне, тому й розробили Puck — аби змінити це й розповісти людям передісторії важливих подій та «завести їх у підсобні кімнати», аби показати, що там відбувається.

Крім традиційної форми монетизації, Puck побудував рекламний бізнес, дизайн і стратегія якого ґрунтуються на типі елітних журналів аналогової ери, розповідає співзасновниця і головна операційна директорка Ліз Гоф.

Головред Келлі пояснює, що найважливіший нюанс — у сприйнятті команди журналістів як головного ресурсу: «Коли я починав кар’єру, найбільші рекламодавці хотіли бути поруч із конкретними журналістами. Ми вирішили відтворити ці стосунки в приватних [платних] розсилках».

Puck відтворює дух розкішних друкованих журналів, а у своїй рекламі в розсилці медіа прагне брати не її кількістю, а вишуканістю.

Усе для журналістів

Рекламна стратегія Puck пов’язана із журналістами видання. Їхні потужні репортажі є основою бізнесу. Як і Defector Media, власником якого є самі ж співробітники, усі репортери Puck є власниками акцій компанії.

Журналістів вважають джерелами доходу, а не статтями витрат. Медіа використовує тактику, коли певні автори із відданими підписниками можуть бути власними центрами прибутку. Дописувачі Puck створюють свої листи розсилки (або «приватні електронні листи», як любить говорити Келлі).

У Puck журналісти є не просто найманими працівниками. На додаток до зарплати вони отримують винагороду за залучення нових передплатників, участь у подкастах і проведення заходів. За кожну тисячу передплатників, яких вони залучають, автори отримують $10 000.

Журналісти Puck заробляють від $300 000 до $400 000 на рік, називають одне одного «партнерами» та отримують докладні звіти про стан бізнесу, пише The New Yorker.

Оновлення

Puck має кілька розсилок від різних зіркових авторів. Утім із нового року компанія об’єднає три свої політичні інформаційні бюлетені від Тіни Нгуєн, Тари Палмері та Джулії Іоффе та створить єдиний лист під назвою «Найкращий і найяскравіший», орієнтований на новини певних штатів США.

Лист розсилатимуть із понеділка до четверга. Його продаватимуть щотижня одному рекламодавцю за приблизно шестизначну суму. Подібна модель уже використовується багатьма виданнями в окрузі Колумбія.

Троє авторок розсилки по черзі керуватимуть продуктом у різні дні тижня. Обіцяють, що до проєкту долучиться і партнер-засновник Puck Пітер Хембі.

Фінансові перемоги

Puck отримав $7 млн від TPG і Standard Industries на початковому раунді фінансування і планував завершити раунд серії B до початку 2023 року. За словами неназваного джерела із близького оточення видання, до Puck звернулося орієнтовно шість інвесторів, тож команда сподівалася зібрати від $15 до $20 млн.

The Times повідомляла, що у Puck хотіли досягти загальної вартості видання в щонайменше $75 млн і планували вкластися в розширення діапазону охоплення. The New Yorker зауважує, що успіх Puck ґрунтується на впевненості читачів і рекламодавців, що вони є частиною певної еліти. Тому готовність платити за специфічну інформацію нібито допомагає людині, яка сидить за столом асистента чи менеджера середньої ланки, ознайомитись із плітками вищого керівництва.

Фінансова стратегія платних підписок та реклами в розсилці працює, зокрема, й через іншу частину аудиторії, яка є доволі забезпеченим вищим класом через специфіку тематичного спрямування. На сьогодні медіа Puck вже працювало із понад 40 рекламними партнерами, зокрема Hulu, Walmart, Meta, HBO тощо.

За прикладом своїх головних конкурентів, як от AirMail, чи бізнес-аналогів Morning Brew, Semafor і Axios, розсилка видання містить невелику кількість інтегрованої нативної реклами, що продається напряму. Puck обіцяє покупцям реклами у виданні детальну співпрацю, планування та погодження пропозицій між двома сторонами.

За словами анонімного джерела, знайомого із фінансовим становищем видання, дохід від реклами зріс на 500 % за 2022 рік, хоча 2021 року Puck працював лише три місяці.

Новий раунд

Медіастартап залучив понад $10 млн у раунді зростання серії B, повідомив Axios співзасновник і головний редактор Puck Джон Келлі. Сума менша, ніж та, яку вони планували зібрати.

Раунд завершився минулого тижня, на початку серпня 2023-го, а очолила його британська інвестиційна компанія J Rothschild Capital Management, яка інвестує в стартапи з різних галузей, включно з криптовалютою, фінансовими технологіями та розвагами. 

Два наявні інвестори Puck — Standard Investments, інвестиційний підрозділ Standard Industries, і гігант прямих інвестицій TPG — теж брали участь у новому раунді. Ці фірми й далі виступають найбільшими інвесторами Puck попри те, що не лідирують у серії B.

Гроші використають, зокрема, для збільшення персоналу та розширення основного бізнесу Puck із передплат та реклами, а також бізнесу з ліцензування. Компанія вже почала створювати подкасти для мережі The Ringer, власником якої є Spotify, та Audacy, а також планує використовувати більше своїх матеріалів і талантів для створення нових шоу.

Сьогодні в Puck працює 31 працівник. З новим фінансуванням до кінця року планують додати ще 8–10 осіб. Компанія ще не є прибутковою за підсумками 12 місяців, але вже говорять про кілька прибуткових місяців.

Новий раунд оцінює компанію в середньому діапазоні $70 млн. На початку цього року Келлі повідомив Axios, що Puck має приблизно 240 000 безплатних і платних підписників на їхню розсилку. У грудні The New Yorker повідомляв, що Puck має приблизно 30 000 платних підписників. Контент із розсилки Puck спочатку був зосереджений на електронній пошті, а згодом розширився до подій і подкастів.

У травні Axios повідомляв, що співзасновник і генеральний директор Puck Джо Пуржицкі покине компанію. Тоді Келлі сказав співробітникам, що медіа шукає виконавчого директора, який зможе вести Puck на наступному етапі зростання. Нового генерального директора ще не призначили, пошуки досі тривають.