Подкасти стають мейнстримом. The Verge поговорили з експертами про те, чого вони очікують наступного року в цій сфері. Загалом зійшлися на такому: якщо економіка уникне серйозних спадів, подкастинг і далі зростатиме — хай і сповільнено, але керовано. Якщо рецесія посилюватиметься, це може відкинути галузь назад.
Що саме відбувається на ринку реклами?
Рекламний ринок м’який. Багато коштів на рекламу досі надходить до різних типів медіа, але вони не ростуть так сильно, як раніше. І є ймовірність того, що 2023 року ситуація значно погіршиться.
Очевидно, що рекламна галузь надзвичайно сприйнятлива до економічних руйнувань. Цьогоріч їх було чимало: війна Росії проти України та підвищення витрат на енергоносії, висока інфляція, зростання процентних ставок. Разом це робить ведення бізнесу дорожчим. Це також може змусити споживачів витрачати менше на товари та послуги.
Тож підприємства, які в іншому випадку витрачали би гроші на рекламу, змушені вибирати між персоналом, операціями, споживчим досвідом і маркетингом. І зазвичай жертвують саме маркетингом. Це означає, що менше рекламних коштів надходить до компаній, які залежать від них: традиційних медіа, цифрових медіа та соцмереж.
Тож те, що станеться далі на рекламному ринку, залежить від того, що буде загалом з економікою. Bloomberg, який опитав понад 30 економістів, оцінює імовірність рецесії наступного року на 7 із 10.
Що це означає для подкастингу?
За винятком повної економічної катастрофи, подкастинг має бути в порядку. Проблема в тому, що індустрія працювала в припущенні, що зростання подкастів буде таким же високим, як і протягом останніх кількох років.
За оцінками eMarketer, 2023 року дохід від реклами подкастів має зрости на 28,8 % — майже такий темп зростання, як 2022 року. Водночас очікується, що цей показник впаде більш ніж на 10 балів 2024 року.
Такі компанії, як Spotify, Amazon і SiriusXM, інвестували сотні мільйонів доларів у технології та контент для подкастів, сподіваючись, що сектор розвиватиметься. Навіть якщо інвестори не в захваті від того, скільки вони витратили, вони мають кращий потенціал, щоб зафіксувати, скільки рекламних доларів надходить на ринок. Завдяки найбільшим подкастам на ринку (Spotify і Joe Rogan, Wondery і SmartLess, SiriusXM і Crime Junkie) і найдосконалішим технологічним пакетам, їм буде легше витримати спад. Незалежні творці, яким і так важче пробитися до слухача, ніж кілька років тому, збиратимуть залишки.
Чи можна очікувати нових звільнень?
Звільнень вдалося уникнути в багатьох секторах економіки, але не в технологіях і медіа.
Останні місяці 2022 року була всіяна новинами про звільнення. CNN і Spotify скорочують виробників подкастів, Twitter звільнив майже всю свою команду Spaces, а Bloomberg повідомляє, що на горизонті — звільнення SiriusXM.
Метью Гарріган, аналітик The Benchmark Company, який займається питаннями SiriusXM, сказав, що не здивується, якщо SiriusXM скоротить кілька робочих місць. Попри це, він не очікує масштабних скорочень.
Але навіть кілька звільнень можуть збентежити людей, які працюють у галузі, і не всі компанії в однаковому становищі. NPR, яка є некомерційною організацією, залежить від корпоративного спонсорства. Через це вона скоротила програму літнього стажування. Audacy розглядає можливість продажу студії подкастів Cadence13, яка за інших обставин була для них великим успіхом.
Крім того, є ЗМІ, які інвестували в подкастинг протягом останніх років. Видання, які залежать від цифрової медійної реклами та підписки, зазнають серйозних скорочень, зокрема Gannett, Vice і незабаром — The Washington Post. Багато працівників аудіотехніки працюють у таких компаніях і можуть ризикувати втратити роботу. Але скільки їх звільнять, залежить від пріоритетів компанії. З одного боку, аудіореклама йде краще, ніж цифрова медійна реклама, тому ці вакансії можна вважати ціннішими. З іншого боку, вони не обов’язково вважаються частиною основного бізнесу і можуть піти одними з перших.
Аналітик медіаіндустрії Крейг Хубер не очікує, що видання відмовляться від аудіо. Але якщо економіка значно погіршиться, будь-яка робота може опинитися під загрозою.
