Свій агент у кишені. Як ШІ вплине на медіа, відео й технології 2025 року: цифри та прогнози від Deloitte

Центр технологій, медіа та телекомунікацій Deloitte опублікував передбачення на 2025 рік. У компанії кажуть, що рік характеризуватиметься швидким впровадженням штучного інтелекту. Але для цього індустрія має усунути прогалини, зокрема: збалансувати інвестиції в інфраструктуру ШІ з монетизацією, усунути гендерну нерівність у використанні ШІ, розв`язати проблеми довіри, визначити, як найкраще використовувати ШІ в медіа та іграх, а також як використовувати можливості ШІ-агентів.

Публікуємо головне з передбачень про штучний інтелект, а також про вподобання щодо відео та стримінгів на 2025 рік.

Частина зображення на обкладинці згенерована ШІ.

Агенти штучного інтелекту

ШІ-агенти (Agentic AI) — це новий рівень штучного інтелекту, здатний виконувати складні завдання майже без втручання людини. Від звичних чат-ботів або «копілотів» (помічників у завданнях, таких як написання текстів чи коду), ШІ-агент відрізняється більшою автономністю. Цілі ставить людина, але агент самостійно визначає, як їх досягати.

У чому особливість ШІ-агентів

Програмні «копілоти» для розробників можуть пропонувати код чи тестувати його. Але вони працюють лише у відповідь на команди. Натомість ШІ-агенти, як-от Devin від Cognition Software, може на основі текстових підказок створювати повноцінні програмні продукти, тестувати й виправляти код, а також налаштовувати моделі ШІ.

Ця технологія може:

• розуміти контекст довкола завдання та сприймати дані з різних джерел, таких як текст, зображення, відео чи аудіо й розуміти контекст завдань;
• інтегруватися із програмами, інтернетом чи іншими системами для виконання завдань;
• керувати іншими автономними системами чи ботами, створюючи багатокомпонентні рішення для складних процесів;
• враховувати попередній досвід під час виконання наступних завдань (класичні LLM не зберігають контексту після завершення задачі, натомість ШІ-агенти мають механізми короткострокової та довгострокової пам’яті).

Як працюють ШІ-агенти

ШІ-агенти базуються на LLM (великих мовних моделях). Проте самі по собі LLM не можуть ухвалювати рішення чи виконувати завдання, для цього їм потрібні додаткові технології. Тому LLM доповнюють технологіями, які дають їм змогу «розбивати» завдання на окремі кроки та діяти автономно. Наприклад, за допомогою моделей chain-of-thought (ланцюг думок), ШІ може розбивати завдання на етапи, виправляти власні помилки та пояснювати свої рішення.

Де можна використовувати ШІ-агентів

• Підтримка клієнтів. ШІ-агенти здатні обробляти складніші запити, ніж це можуть сучасні чат-боти. Наприклад, він може автономно допомагати користувачам налаштувати обладнання або зібрати інформацію для агента-людини, яка спілкується напряму із клієнтом.
• Кібербезпека. Через зростання кіберзагроз, ШІ-агент може автоматизувати виявлення атак і зменшувати навантаження на фахівців, генеруючи до 90 % звітів про загрози. Також агент може допомогти розробникам програмного забезпечення виявити вразливості в новому коді. Він може запускати тести й безпосередньо пояснити, як розв’язати проблему — те, що сьогодні інженери роблять вручну.
• Регуляторна відповідність. ШІ-агенти здатні аналізувати документи та вказувати, чи відповідає компанія законодавчим нормам. Агент може покликатися на конкретні нормативні акти, а також завчасно надавати аналіз і консультації спеціалістам із регулювання. 
• Автоматизація процесів. Інструменти, як-от Google Vertex, дають змогу компаніям створювати власних агентів для виконання завдань, наприклад, створення маркетингових матеріалів або збору даних. Так стартап Paradigm запустив «розумну електронну таблицю», у якій кілька ШІ-агентів співпрацюють, щоби збирати дані з різних джерел, структурувати їх і виконувати завдання. 

Перспективи розвитку

Світова потреба в knowledge workers — людях, які застосовують теорію, практичний досвід й аналітичні навички до розв’язання складних завдань — залишається високою: лише у США таких фахівців понад 100 млн. Але продуктивність цієї категорії праці зростає повільно, а автоматизація багатьох процесів залишається складною через неоднозначність і багатокроковість завдань.

За прогнозами Deloitte, до 2025 року чверть компаній, які використовують генеративний ШІ, розпочнуть тестування ШІ-агентів, а до 2027 року ця частка зросте до 50 %. У деяких галузях ШІ-агентів можуть почати інтегруватися в робочі процеси вже наприкінці 2025 року.

Інвестори вкладають у це великі кошти: за останні два роки на підтримку стартапів у цій сфері спрямували понад $2 млрд. Крім того, корпорації активно розробляють власні рішення або ліцензують технології в менших компаній.

Обмеження й виклики

Попри значний прогрес, агентний ШІ поки що далекий від ідеалу. Наприклад, Devin успішно вирішує лише 14 % реальних задач із відкритих репозиторіїв коду, що, хоч і краще за звичайні чат-боти, все ще потребує людського нагляду.

Цілі встановлюють люди, але агенти визначають, як досягти цих цілей.

Найголовніше, що ШІ-агенти всіх видів мають бути надійними для використання: правильного виконання роботи здебільшого недостатньо. Для впровадження таких рішень компаніям необхідно подолати традиційні проблеми генеративного ШІ:

• Ненадійність результатів. Агенти можуть припускатися помилки або застрягати в нескінченних циклах. А в багатокомпонентних системах одна помилка може поширитися між агентами.
• Прогалини в політиці ризиків й управлінні, оскільки доступ до конфіденційної інформації потребує суворого управління ризиками.
• Брак експертів, які можуть працювати з такими інструментами.

Що робити нам вже зараз

Оскільки технологія швидко розвивається, компаніям потрібно підготуватися зараз. Під час підготовки вони мають:

• Пріоритизувати завдання. Оберіть, які процеси у вашій компанії можна оптимізувати за допомогою ШІ-агентів. Переконайтеся, що вони мають чітку мету й доступ до необхідних даних, інструментів і систем. Хоча ці агенти можуть допомогти іншим агентам орієнтуватися в їхньому середовищі, неоптимізовані процеси можуть дати невтішні результати. 
• Розвивати кібербезпеку. Щоб ШІ-агент був корисним, він має мати доступ до цінних і потенційно конфіденційних корпоративних даних, до внутрішніх систем і зовнішніх ресурсів. Компанії мають запровадити надійне управління даними та кібербезпеку, перш ніж почати роботу з ШІ-агентами.  
• Балансувати ризики й вигоди. Починайте з невеликих проєктів і обмеженого доступу до даних, поступово масштабуючи їх. Враховуйте рівень автономії та дозволений доступ агентів до даних. Варіант використання з низьким рівнем ризику з некритичними даними та людським наглядом можуть допомогти компаніям побудувати систему управління даними та кібербезпеки.
• Зберігати здоровий скептицизм. ШІ-агенти досі розвиваються, а для розв`язання проблем може знадобитися деякий час. Доти продуктивність ШІ-агентів навряд чи забезпечить підвищення продуктивності компаній. Уважно оцінюйте та запитуйте.

Потокове відео

2025 року споживання потокового відео на вимогу (SVOD) може змінитися: аналітики Deloitte прогнозують зменшення кількості користувачів, які підписуються на кілька окремих сервісів одночасно. У середньому у США це число сягатиме чотирьох сервісів на одного споживача, тоді як у Європі — лише двох. Попри це, доходи від SVOD можуть далі зростати через підвищення цін, боротьбу з обміном паролями та запровадження пакетних пропозицій.

Зростання агрегації: нова модель для відеоринку

Аналітики очікують, що в майбутньому ринок потокового відео складатиметься з кількох великих SVOD-платформ та агрегаторів — компаній, які об’єднують сервіси в один пакет за зниженою ціною. Це можуть бути традиційні провайдери платного телебачення, телекомунікаційні компанії, технологічні платформи чи найбільші гравці на ринку SVOD.

Один зі шляхів розвитку агрегації — створення пакетів, які поєднують підписки та сервіси SVOD з іншими послугами, такими як платне ТБ чи мобільний зв’язок. Це може знизити вартість підписки для споживача в обмін на довгострокові контракти (від 12 місяців і більше). Для SVOD-компаній це спосіб зменшити так званий «відтік підписників» (churn rate), тобто відмову від підписок. А для окремих невеликих компаній — можливість спростити собі роботу, передавши на аутсорс більшим компаніям функції залучення й підтримки користувачів, реклами, виставлення рахунків тощо. 

2023 року у США зафіксували понад 139 млн скасувань підписок, причому значна частка припала на тих, хто скасовував підписки три-чотири рази за два роки.

Водночас інтеграція SVOD у платне ТБ дає провайдерам можливість утримати своїх клієнтів і збільшити дохід. Це також спрощує доступ до контенту завдяки єдиному інтерфейсу, що особливо цінують молоді глядачі. За даними досліджень, 75 % зумерів і міленіалів у США хотіли б шукати контент одночасно по всіх своїх підписках в одному місці.

Альтернатива платним сервісам: FAST і безплатні платформи

Зростання цін на SVOD змушує частину користувачів шукати безплатні альтернативи. У Європі популярності набирають безплатні відеосервіси мовників (BVOD), а також FAST-платформи (безплатне ТБ із підтримкою реклами). Наприклад, Amazon 2022 року запустив FAST-канал Freevee, а Crunchyroll — аналогічний сервіс 2023 року.

Також зростає споживання контенту на безплатних відеоплатформах, таких як YouTube. До 2029 року перегляд YouTube на телевізорах може зрости на 90 %, досягнувши 22 хвилин на день, що потенційно замінить час, який користувачі витрачають на SVOD.

Три потенційні стратегії для SVOD-компаній

Перехід до агрегації може стати ключем до стабілізації ринку, пропонуючи споживачам більше зручності, а компаніям — нові джерела доходу й лояльність клієнтів. Проте компанії мають враховувати й ризики. Зокрема, споживачі демонструють знижену терпимість до підвищення цін: половина американців готові відмовитися від підписки, якщо її вартість зросте до $5 на місяць.

• Повна автономія. Найбільші гравці, які володіють необхідними ресурсами (технології для стиснення даних, інтерфейси, управління підписками), можуть зосередитися на роботі як самостійні платформи. Вони контролюватимуть увесь процес: від створення контенту до продажу реклами й підтримки користувачів. Проте в деяких регіонах може бути вигідніше співпрацювати з дистриб’юторами, ніж діяти самостійно.
• Роль агрегатора. Деякі сервіси можуть стати центром для інших: створювати контентні пакети, включаючи власний продукт, і пропонувати їх разом із каналами інших компаній, як це роблять традиційні провайдери платного ТБ. Це дасть змогу зберегти позиції на ринку та збільшити авдиторію.
• Продавець контенту. Інші гравці можуть повернутися до перевіреної стратегії: створювати контент для продажу за найвищою ціною. Це знижує операційні витрати й допомагає зосередитися на тому, що компанія робить найкраще — створювати якісний продукт.

ШІ в кіноіндустрії

Сучасні інструменти ШІ, доступні на ринку, активно використовуються незалежними авторами. Це підкреслює зміну парадигми: якщо раніше Голлівуд контролював обмежену кількість контенту й каналів розповсюдження, сьогодні ці можливості стали доступними для всіх.

Проте 2025 року, за прогнозами Deloitte, найбільші кіностудії у США та ЄС використовуватимуть ШІ обережно. Менше ніж 3 % їхніх виробничих бюджетів спрямують на створення контенту за допомогою ШІ. Натомість приблизно 7 % операційних витрат виділятимуть на нові інструменти для підтримки адміністративних процесів: управління контрактами, маркетингом, дубляжем і локалізацією контенту, що допоможе виходити на нові ринки.

Інтеграція ШІ дасть змогу кіностудіям оптимізувати витрати, знижувати ризики та пришвидшувати процеси. Наприклад:

• Створювати прототипи сценаріїв і діалогів: за допомогою мовних моделей (LLM) створюються чорнові варіанти текстів.
• Працювати з дизайном персонажів і декорацій: візуалізація ідей на ранніх стадіях.
• Надавати цифрових двійників: створення молодших версій акторів або їхніх «цифрових копій» для реклами чи посмертних проєктів.
• Працювати з архівами: наприклад, «перегляд» старих фільмів і сортування їх за акторами, темами й настроями. Це може допомогти стримерам динамічно відновлювати й монетизувати старий контент, щоб відповідати більш персоналізованим рекомендаціям або трендам.

У договорах з акторами все частіше прописують положення про використання ШІ-інструментів, щоб мінімізувати юридичні ризики. Водночас розроблення подібних рішень відкриває нові можливості для компаній, що продають відповідні сервіси.

Чому ШІ ще не замінить Голлівуд

ШІ поступово інтегрується у великі підприємства, зокрема студії, щоб оптимізувати витрати, підвищити продуктивність і покращити взаємодію із клієнтами. Згідно з дослідженням Deloitte 2024, 42 % керівників компаній назвали головною перевагою ШІ підвищення ефективності та зниження витрат, а 58 % відзначили інші вигоди (інновації, покращення продуктів і послуг, зміцнення відносин із клієнтами).

Хоча генеративні моделі досягли значного прогресу, їхні можливості ще не відповідають стандартам Голлівуду: надреалістичні зображення можуть виглядати дивно через надмірну деталізацію, а сучасні моделі здатні створювати лише короткі кліпи без цілісної сюжетної лінії.

Ці обмеження менш критичні для авторів контенту в соцмережах, де популярні короткі відео. 2025 року вони активно публікуватимуть свої експерименти, підвищуючи популярність платформ із користувацьким контентом і кидаючи виклик традиційним медіа.

Чи зможуть студії створювати власні ШІ-моделі

Приватні моделі генеративного ШІ можуть уникнути ризиків, пов’язаних із публічними рішеннями (наприклад, порушення авторських прав). Проте їхнє розроблення вимагає значних ресурсів:

• Вартість: тренування найсучаснішої моделі може коштувати до $100 мільярдів.
• Кадри: складно залучати висококваліфікованих фахівців через конкуренцію з технологічними гігантами.
• Швидкість оновлень: моделі потрібно регулярно оновлювати через постійний розвиток технологій.

Через ці чинники студії можуть зосередитися на партнерствах із технологічними компаніями. Наприклад, провайдер може надати попередньо натреновану модель, яку студія адаптує під свій контент. Це дасть змогу створювати унікальний контент, що відповідає бренду студії, і уникати проблем з авторськими правами.

Студії, які мають велике портфоліо контенту, активно захищатимуть свої права на інтелектуальну власність через юридичні позови проти використання контенту для навчання публічних моделей ШІ й регулювання, аби моделі ШІ доводити, що їхні навчальні набори не порушують авторські права.

Великі студії, ймовірно, уникатимуть надання своїх каталогів публічним моделям й обиратимуть партнерів серед менших компаній, які можуть створювати захищені й індивідуалізовані моделі на основі їхнього контенту.

ШІ та кібербезпека

ШІ створює низку викликів, зокрема зміни в регулюванні, послаблення ефективності захисту й поява нових типів атак. А зловживання технологією, особливо в часи політичних розбіжностей і воєн, ймовірно, стане все більш важливим оборонним і стратегічним питанням 2025 року. 

2025 року, згідно із прогнозами Deloitte, кількість кібератак, що використовують штучний інтелект, зросте, зокрема у вигляді фішингу. У першому кварталі 2024 року кількість фішинг-атак збільшилася більш ніж на 856 % порівняно з тим самим періодом 2023 року. Крім того, зловмисники вже почали використовувати інструменти ШІ для створення коду, який може використовуватися для атак зі шкідливим програмним забезпеченням.

За оцінками аналітиків, світовий ринок дипфейків зростатиме на 42 % щороку — від $5,5 млрд 2023 року до $15,7 млрд 2026 року.

Штучний інтелект як інструмент захисту

Попри загрози, інструменти ШІ можуть можна використовувати для захисту від нових кіберзагроз. Наприклад, вони можуть допомогти автоматизувати створення захисних алгоритмів, розпізнавати фішингові атаки й дипфейки, що стають дедалі популярнішими загрозами для керівників компаній. У відповідь на це декілька постачальників рішень на основі ШІ вже впроваджують додаткові механізми захисту. Наприклад, цифрові водяні знаки, що є криптографічними метаданими.

Техкомпанії часто використовують такі методи, як глибоке навчання та комп’ютерний зір (computer vision), щоб аналізувати згенерований контент на ознаки шахрайства або маніпуляцій. Вони можуть виявляти невідповідності у відео- та аудіоконтенті, як-от ледь помітні рухи губ або коливання тембру голосу, які є менш характерними для людини.

Деякі інструменти штучного інтелекту мають функціонал, який визначає, чи був контент створений з їхньою допомогою, але вони можуть не виявляти дипфейки, створені іншими моделями. Також є ті, які використовують підхід «білих» і «чорних списків» (списки надійних джерел і відомих фейкерів), і ті, які шукають докази людяності, як-от міміка й інтонації голосу.

Оскільки загальний ШІ стає все більш інтегрованим у бізнес загалом, компаніям, які займаються розробленням та безпекою впровадження ШІ, потрібно й надалі зосереджуватися на створенні безпечних продуктів для кінцевих користувачів. Крім того, безпечними мають бути не лише самі продукти: компанії мають бути обережними, передаючи дані своїх або чужих клієнтів третім особам, які зазвичай є постачальниками послуг із навчання штучного інтелекту.

Крім того, компанії, які займаються автоматизацією електронного проєктування (EDA), розробники мікросхем та фахівці з кібербезпеки можуть знайти способи створення вбудованих функцій, що допомагають виявляти потенційну крадіжку інтелектуальної власності (ІВ) та кіберпорушення на рівні мікросхем. Вони можуть працювати разом з іншими компаніями, що беруть участь у виробництві й доставленні продукту, щоб вирішити ширші загрози та параметри атак, які можуть впливати на мікросхеми. Крім того, розробники мають співпрацювати з компаніями, які займаються автоматизованим проєктуванням та комп’ютерним інжинірингом.

Смартфони стають платформою для ШІ

Результати опитування Deloitte Connected Consumer Survey 2024 свідчать про те, що споживачі зацікавлені в купівлі ПК із підтримкою штучного інтелекту: 34 % респондентів у США, які планують оновити свої ноутбуки чи ПК, погоджуються, що генеративні мікросхеми штучного інтелекту, ймовірно, прискорять їхнє рішення про покупку. Deloitte вважає, що індивідуальні споживачі становитимуть приблизно 50 % річних продажів ПК. Натомість у корпоративних покупців є деяка невизначеність щодо того, які моделі співпроцесорів штучного інтелекту на ПК є найбільш доцільними для бізнесу.

Тепер основні гравці мобільного ринку починають адаптувати свої пристрої до нових операційних систем і передових процесорів, які інтегрують генеративний ШІ у смартфони. За прогнозами Deloitte, глобальне постачання смартфонів 2025 року зростуть приблизно на 7 % (проти 5 % 2024 року). Таке зростання пов’язане як з оновленням пристроїв, так і з ентузіазмом користувачів, які хочуть придбати смартфони з локально інтегрованими функціями генеративного ШІ.

Водночас впровадження ШІ по-різному вплине на споживачів залежно від віку та ринку. У США лише 7 % респондентів планують оновити смартфон через функції генеративного ШІ. Проте серед молоді віком 24–45 років цей показник сягає 50 %. У Великій Британії генеративний ШІ використовують щодня лише 4 % респондентів, причому 23 % вважають його неефективним.

Виклики й можливості

Наступне покоління операційних систем для смартфонів може змінити способи взаємодії користувачів із пристроями. Наприклад через:

• інтерактивний пошук, який повертає локальні підсумки замість лінків на вебсторінки;
• персоналізовані асистенти, які можуть брати на себе більше завдань, виконуючи їх у фоновому режимі.

Водночас інтеграція ШІ не позбавлена складнощів:

• Витрати: розроблення й навчання моделей потребують значних інвестицій (до $600 мільярдів щорічно).
• Захист даних: використання локальних моделей для забезпечення конфіденційності може покращити довіру користувачів.
• Енергоефективність: зменшення витрат енергії та необхідного обсягу даних може здешевити технологію.

Крім того, у майбутньому смартфони можуть стати не лише «розумними», а й справді «інтелектуальними». Вони передбачатимуть потреби користувачів, аналізуватимуть їхню поведінку й діятимуть як персональні асистенти.

Використання ШІ на смартфонах може заплутати користувачів: вони можуть вагатися, чи давати волю інтелектуальним помічникам, які, наприклад, керують календарем. На це також впливає споживання батареї, витрати, що стягуються інтегрованими моделями, і генерування неправдивої інформації. 

Скорочення гендерного розриву в довірі до технологій

Попри швидке впровадження технології, жінки менше, ніж чоловіки, довіряють провайдерам ШІ в питанні безпеки даних. Цей «розрив довіри» може обмежити регулярне використання технології жінками, їхню участь у нових застосунках ШІ та навіть вплинути на рішення щодо купівлі пристроїв із підтримкою ШІ.

Зокрема, жінки становлять менше третини робочої сили ШІ. Збільшення присутності жінок у сфері може зменшити гендерні упередження в ШІ, а також надати жінкам більшу роль у керуванні майбутнім технології.

Дослідження Deloitte прогнозує, що до кінця 2025 року рівень використання ШІ жінками у США зрівняється або перевищить рівень чоловіків. 2023 року жінки використовували цю технологію вдвічі рідше за чоловіків. У 12 європейських країнах також зафіксували суттєву різницю в рівні адаптації. Водночас жінки швидко наздоганяють чоловіків, і цей розрив може зникнути протягом найближчих двох років.

У сфері штучного інтелекту жінок менше третини. Більшість спеціалістів у цій галузі визнають, що поки чоловіки домінують, упередження залишатимуться. 

Водночас у технологічній галузі жінки демонструють вищий рівень адаптації до ШІ. 2024 року 70 % жінок, які працюють у технологічній сфері, використовували ШІ для завдань проти 32 % жінок в інших галузях. Ба більше, ці жінки частіше за чоловіків переходять від експериментів до реального використання технології.

Упередження щодо технології

Однією із причин недовіри жінок є упередження щодо моделей ШІ. Довіра до безпеки даних впливає на готовність жінок купувати пристрої з інтегрованим ШІ. Наприклад, лише 32 % жінок у США заявили, що наявність таких функцій спонукала б їх оновити свій смартфон раніше запланованого проти 43 % чоловіків. Для ноутбуків ці показники ще нижчі — 28 % жінок проти 41 % чоловіків.

Це особливо важливо, оскільки жінки контролюють або впливають на 85 % споживчих витрат. Тому нижчий інтерес жінок до придбання пристроїв із ШІ може стати викликом для технологічних компаній.

 Для зміцнення довіри компаніям варто:

• Покращити безпеку даних. Інвестувати в надійні системи захисту персональної інформації.
• Забезпечити простоту управління даними. Надати користувачам зрозумілі механізми для контролю над власними даними, наприклад, спрощені налаштування або підказки для інформованих рішень.
• Комунікувати прозорість. Чітко пояснювати, які дані збираються, як вони використовуються та які переваги це приносить користувачам.

До того ж 84 % опитаних вважають, що уряди мають більше регулювати процес збору та використання даних компаніями.